三大改革，變局初定

不可否認，當前葡萄酒市場頗有些冷靜之后的“預熱”態勢。筆者經過調查發現，回暖已是共識。在這樣的市場驅動下，一些企業采取了減速換擋、模式變軌等方式應對，打破了慣性消費的桎梏，“先種樹，后乘涼”，市場變局初定！

減速換擋

不可否認，團購在葡萄酒銷售中，占據了較重的分量，尤其是當前，葡萄酒行業已經逐步從“普及型”消費向“改善型”消費轉化，其“品牌化”和“大眾化”的趨勢也愈發明顯。在這樣的大背景下，與酒類市場消費趨勢改變所不相對應的，是目前“粗放型”的營銷模式。中國的葡萄酒市場還很年輕，尤其是創新能力不足，這不僅是目前葡萄酒市場發展的一個短板，在一定程度上也制約著中國葡萄酒行業的市場開發和行業發展。于是，各種以推進大眾消費為基礎的推廣活動擴散開來，例如針對嘗試性、基礎型消費者的垂直品鑒會形式，目的是要消除消費障礙，逐漸培養其對不同價格，品種各異的葡萄酒的品嘗體驗；而更多的則是面向具備較多品鑒常識的核心消費群。

打開相關網頁不難看到，越來越多的品鑒會鋪天蓋地而來，令人眼花繚亂，目不暇接，甚至感覺無從下手。那么，這樣的形式究竟獲得了多大的效益呢？某策劃人說：“其實在我看來，葡萄酒品鑒會還可以做的更有延展性。記得參加過法國食品協會舉辦的一次活動，有人說了一句冷幽默的話，感謝到場的每一個人從去年到今年再到明年都可以看到你們。我突然覺得這句話的含義很深刻，也許葡萄酒文化悄然之間遭遇了尷尬。”

于是乎，眾多葡萄酒企業開始減速換擋，不再以傳統推銷模式為主，而是不斷進行創新。例如以貼近大眾消費群體為核心的俱樂部等形式。據業內專家分析，葡萄酒俱樂部所包含的范圍已經突破了其本身，而是作為一種平臺，承擔了深度挖掘目標消費群的責任，并上升到品牌建設的范疇。對此，業內專家分析說，只有不斷的創新才能為行業的發展帶來長久的驅動力。一些企業通過俱樂部的經營模式傾力打造特色葡萄酒文化推廣平臺，發展葡萄酒旅游等，完善葡萄酒文化的傳播。這對葡萄酒市場及葡萄酒營銷模式的變化產生了深遠影響，其釋放的信號具有行業趨向性意義。

模式變軌

如果說當前葡萄酒銷售進入了一個“迷局”，一些企業則通過“大小交叉”的方式來進行破解。傳統銷售模式以大眾消費為導向，階梯式劃分逐漸凸顯。那就是中高端產品的價值化是核心點，而處在金字塔基礎部位的大眾產品集群正在慢慢打牢基礎。例如曾經傳統模式與電子網絡等渠道是兩條并行線，交叉點與消費者的反應并不對稱，現在則更多的向新興渠道探索、嘗試。

當前，中國葡萄酒市場還處在年輕的起步階段，與之前的加速度發展不同，在經過了大浪淘沙的歷練之后，此時的市場正在逐步向理性化、健康化進化。與以往借助消費者認知度較低而采取的推廣策略不同，現在很多企業開始構建能夠直接控制的銷售鏈條，例如中糧長城等。這樣一來，首先是認同市場發展方向、認同新時期的營銷模式，有將大眾消費者作為重點的主觀意愿，結合自身的資金實力、網點數量、服務能力等等，不斷迎合消費環境變化，主動構建終端服務型營銷模式。

市場驅動

當前，葡萄酒行業整體處于調整期，更是一個危機與機遇并存的時期。團購，作為葡萄酒市場頗為重要的一種營銷模式來說，更應在危機中尋找到希望。我們也欣喜地看到，團購模式不斷的進行創新、分化，大大拓展了這一模式的維度，很多酒商開始頻頻以服務提供者的姿態出現在消費者面前。在這樣的大背景下，葡萄酒商應該如何在更關鍵的時刻、在其原本擅長的團購層面做到長袖善舞？

深圳智德營銷策劃公司總經理王德惠分析說：“市場進化越成熟，商品越是由價格向價值轉變，葡萄酒行業正處在這個轉變期。而向價值轉變很重要的一點是，‘解決消費者的購買理由’這個問題。傳統推銷模式具有很多不穩定因素，我們依然以老藥方治新病是難以奏效的。當前，很多企業其實還是以銷售為導向，而不是以消費者為導向，我們已經迎來了‘霸道’的消費者時代。真正有意義的是要將產品價值釋放出去，而不是局限于傳統形式。”

著名品牌營銷專家王德惠認為，對于葡萄酒來說，個性化的圈脈營銷正在取代傳統型的營銷方式，前者更注重專業品質和服務優化。2015年乃至未來的葡萄酒商的發展和使命，就是在引領誘導需求體驗和建構完善有效數據的價值創新中，不斷地、持續性的追求以人為本和服務至上。

中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會、秘書長助理，中國葡萄酒協會聯盟聯席主席席康在談到這一問題時說：“當前，很多區域市場已經開始出現這樣一種狀況，眾多新入行者有著強大的渠道力量，以家樂福和麥德龍為例，近幾年的進口量均居中國進口商前15位，可消費者記住的是他們在家樂福和麥德龍購買的葡萄酒品牌，還是更多想起下次買酒還去這里？因此，未來葡萄酒市場一定會呈現出這樣的形態：手握國際大品牌中國總代理運營權的“名酒”貿易型進口商、品牌運營型進口商、酒類連鎖渠道型進口商、流通渠道型進口商；一批具備區域渠道優勢的經銷商將更多進行直采，形成區域優勢；一些資金和資源中小型進口酒企，將退守根據地，更多集中有限資源，打造區域品牌和區域競爭優勢。通過5～10年的充分競爭和發展，最終全國行業不到100家企業領先企業，可能會占據全國超過60～70%市場份額，行業門檻和壁壘大大加強。