文潔：做亞洲版的瑪莎·斯圖爾特

有一天早上11點，文潔順手發了條朋友圈說“11點了，起立，吃棗”，因為上午11點鐘是脾經活躍的時間，適于吃甜食。沒過幾分鐘就有好友發照片給她，說“已經吃了，謝謝提醒”。

文潔是一個能從這樣的互動中得到愉悅感的人。她是時尚傳媒集團前任主編，在《好管家》《時尚生活家》等生活類雜志先后擔任主編、出版人有8年，朋友圈里早就有一大堆人跟著她買東西、用東西。

做了多年的生活雜志，文潔的一個心愿始終完成不了。平媒時期主編身份的她只能給讀者展示生活方式，如一張布置得十分漂亮的桌子，最多告訴你多少錢，在哪兒買;而新媒體可以滿足她在平媒時覺得不過癮的地方——“所見即所得”。正因此，在2014年，文潔離開時尚集團創立了以自己英文名字命名的營銷式電商平臺Wendy's Choice（W，生活之選）。

科學地熱愛生活

文潔是一個性格開朗的人，又做了多年媒體，累積資源非常容易，從利潤的角度看，做什么都不難賺錢。但“堅持做自己喜歡的事”一直貫穿在文潔的個性中，最后她還是投身跟生活有關的領域，半年前做起了Wendy's Choice這個新媒體平臺。

“時尚生活是生活方式中的一種。”她說。這不同于傳統意義上的時尚，雖然也涵蓋了一部分珠寶、時裝、首飾的內容，但最重要的是，這種生活方式的主角，一定是一個熱愛生活的女主人，也許家庭收入還很不錯，有很多時間來打點生活中方方面面的細節，哪怕是兩個人的一頓飯，也要精心布置——頗似創業以前的文潔，“因為熱愛生活這件事還是要花點時間的”。

文潔分析這些女主人：有著很好的審美，有豐富的人生經歷;雖然挑剔，但共鳴被引發后就極度忠誠;不缺錢，但缺少給她們生活更多建議的好朋友。

她發現在中國這一類人并非少數，用一個比“中產階級”更精準的詞來形容就是“上層中產階級”（Upper Middle Class）。現在大部分電商都走“得屌絲者得天下”的路線，真正接觸到這個群體的并不多見，但文潔和她的創始團隊都有著和該群體同樣的生活狀態，找到這群人并且把質感相合的產品賣給他們，這件事對Wendy's Choice來說并不難做。

用戶在Wendy's Choice微信公眾號或官網點擊商品即可進入下單環節完成購買。文潔是Wendy's Choice的第一推薦人，也是所有希望登陸W平臺的商品的最終評審——她說自己是責任心極強的白羊座，沒親自看過審過一眼的東西，就不愿意貿然放到網站上出售。

目前在Wendy's Choice上的商品有將近100種，聚焦于家庭生活，關注范圍可以歸納為花、食、旅、美、家五大版塊，圍繞生活的方方面面給用戶靈感。商品大致分成兩類來源。第一類來自文潔平時的留心，比如偶然發現的削果神器，在網上紅極一時，但魚目混珠的現象頗多。她買了各種版本來用，發現它們都有些問題，不是刀片不夠利，就是底盤吸附功能不好。為了改良這些問題，W最后推出了自有品牌的OEM產品。“我有很多朋友買過其他品牌的，最后又回到我這里來買W出品的版本。”文潔說。

第二類則由W平臺的商務團隊接洽挑選，每件產品的上線都有一個嚴格的挑選流程：首先，由W商務部的團隊挑選產品，每周一上會討論通過后，可以進入W評審表;然后商務部同事會與產品洽談初步的合作模式;合作模式建立后，這些產品將進入“生活研究院”。

即便是文潔認為一件產品可以推薦給消費者，這件產品仍然要通過“生活研究院”的考驗。一群跟文潔一樣較真兒的研究員組成了“生活研究院”。作為一個營銷式電商，決定該產品是否值得推廣是另一個重要流程。W的團隊多是媒體出身，每篇文章的發布都是對產品極大的推廣，所以，這是W最為小心和耗費時間的一個環節。

雖然生活應該帶給人快樂和輕松，但“生活研究院”希望傳達文潔對生活嚴謹的態度。哪怕是給用戶推薦一種毫不起眼的食材，比如枸杞，生活研究院也要挑足十幾種枸杞來對比——不能泡過水，不能染過色，也不能用硫磺熏過。

對生鮮食品就更嚴格。W平臺上賣的一款鱈魚，是擊敗了近10個競爭對手后“脫穎而出”的。生活研究院從生鮮電商、超市、海鮮市場等渠道買了各種鱈魚，用同樣的手法烹飪。最后選出來的這家供貨商，自己控制冷鏈，從北歐、日本進貨后，鱈魚在物流環節中間沒有化開過——化開過的魚肉會柴，有的超市怕魚肉柴了分量變輕，就注水再冷凍，這些都騙不過文潔的味蕾。“你要做生活家，首先嘴要夠刁。”

雖然面向“上層中產階級”，但這并不意味著Wendy's Choice“只賣貴的”，他們的選擇取向并不是“價格”和“利潤”。W的用戶消費能力不錯，但畢竟誰都不愿意花冤枉錢。平臺上既有7000多元的Vitamix攪拌機，也有100多塊錢的削果神器和40多塊錢的紅棗。在上線Vitamix攪拌機的時候，有人質疑它性價比太低，“2500瓦的才賣3000塊錢，你這個只有1200瓦”。雖然攪拌機的價格與功率并沒有直接關系，但文潔聽了，也把那臺機器買來一起研究，發現那臺的瓦數是虛標的。

原汁機紅遍網絡的時候，也有品牌找到過文潔希望做團購，文潔沒接受，為此還被人鄙視：“生活家怎么能沒用過原汁機？”其實她一直覺得原汁機偷換了概念：“只打出一點汁水，除了維生素C保留了，果肉里的纖維素都被浪費了。Vitamix榨出的果汁讓營養成分破壁，所以人喝了以后吸收更好，脂肪代謝率也會增高。”

文潔對生活的邊邊角角都容不得不求甚解，因而專門通過自己的同學聯系到美國Pharma-Research Inc實驗室，拿出很多數據來證明這些結論的可靠性。后來，W干脆與這間實驗室聯合創辦了“生活研究院”并開設了同名微信號，從科學的角度對待生活。“大多時候科學家不懂生活，生活家不懂科技，但我們的研究員是科學家里的生活家，生活家里的戰斗機。”文潔不無得意地說。

“網站還沒上線就有訂單了”

文潔把Wendy's Choice定位為“營銷式電商平臺”，而非垂直電商。它不像淘寶、京東那樣直接展示商品，而是由一支媒體出身的團隊為商品講故事，以評鑒報告、生活知識分享等方式分享。團隊擅長講故事，擅用新媒體。巴慕達空氣凈化機在5天內賣出了100臺，流水達到了一周50萬元，當時W連網站都沒上線，訂單全部在Wendy's Choice微信公眾號上完成。

結果，他們被微店盯上，以“流水過大需提供更多的企業登記信息”為由封了后臺。這個“幸福的憂傷”讓整個團隊不得不連夜作戰，終于在第二天擺平微店，讓銷售款順利入賬。

這一仗打過之后，W整個團隊進行了一輪認真的思考。以前，文潔認為微店只是一個建好網站之前的過橋平臺，但是，既然自己本就和別的電商不同，不是一個需要超強技術平臺收集用戶的公司，當務之急就是認真經營微店。所以目前W網站已經上線，但微店的流水依然占據很大份額。

一反大部分平臺先聚攏人群再轉化流量的思路——這個路徑的流量轉化率通常不會讓人滿意——W從一開始就迅速地影響了周圍大批人的關注;而這批人又和大部分網民不太一樣，對W有著極強的認同感。故而W從關注到購買的轉化率極高，用戶的平均客單價甚至能達到2900元，對比淘寶客單價僅在200元左右。

這群消費者與文潔在做生活雜志時期的讀者消費水平大體一致。10年前做雜志時的文潔已經感覺到了經濟水平的增長與人們生活態度的直接聯系，有幾年，雜志發行量以平方數遞增。“這就是生活水平提高了，人們才愿意花錢買生活方式。”她說。

剛從大學畢業的時候，文潔掙到了人生中的第一筆外快1萬塊錢。當時她還住在北京西三環的公主墳，坐著兩塊錢一位的大巴，去東三環的國貿，想買個LV包。路上，她又有點不安地想：“我是應該買個包呢，還是應該報個華爾街英語？”這段故事讓文潔記憶猶新，因為那時的她也代表了很多那個年代的人的心態，有錢先來件奢侈品。

而到今天，文潔和周圍的很多人一樣，與其花兩萬塊錢買一個包，她現在更愿意買一張桌子，也會越來越希望生活里不被人看見的細節被打理得有品質。“這也是生活水平提高的一種表現。”

文潔說：“相似的人會在一起。”她的小伙伴們有30%以上有國外教育背景，同時個個都是“超級生活家”——和文潔一樣，他們都有“買一張好的餐桌和咖啡機比得到一只名牌手表和提包更重要”的消費觀。

W面向家庭，大部分是三口之家。網站上有一個欄目叫“W-生活家”，展現生活家的一天是如何度過的，并在當中放入一些有用的信息，買菜時如何選食材，做蛋糕時有哪些細節需要被注意，等等。文潔希望表達態度和標準，通過W平臺去影響更多人花更多時間在生活細節上，“然后才能培養起用戶對生活類產品的購買能力”。

打造自己

文潔不喜歡“生活美學”這個詞，覺得它太藝術范兒了，不接地氣。“今天有很多的生活美學家，有點審美能力就出來講課、出書，而真正過起生活來，它不但是一份審美，還是一門系統工程學，更是一種就地取材、隨機應變的能力。”

她自己就是這樣的人，對生活的敏銳感知是天生的。她一度天天琢磨菜譜，小時候嘗試用牛奶蒸饅頭，震驚了媽媽。讀高中時，有一次媽媽要帶她逛街，她說“我要學習”。結果媽媽前腳出門，后腳她就踩起縫紉機給全班的女生改校服——褲腿太肥不好看，要改得瘦點。

Wendy's Choice最開始的一批用戶都來自文潔的朋友圈，每天都有人找文潔推薦生活產品。作為這個階層的“生活領袖”，文潔被朋友推廣得越來越遠。當W走出朋友圈，接到第一個陌生用戶訂單的時候，全公司興奮不已，在辦公室大聲歡呼。

所以W決定將文潔打造成亞洲版的瑪莎·斯圖爾特。一開始文潔是想簽約若干個“生活家”，既有翁虹、劉孜這樣的明星生活家，也有熱愛生活的KOL（意見領袖），幫他們打造產品。后來團隊覺得這個模式太沉，何不專注于打造自己的亞洲版瑪莎·斯圖爾特的形象？

目前，經歷了初創階段的W團隊，正準備與投資公司接觸，希望將他們更宏偉的想法付諸于未來。未來，W不止在線上賣東西，還要在線下拓展連鎖生活館以及做各種活動。首先提上日程的是“Wendy's私廚”和“生活家培訓”，由文潔和W的簽約培訓師一起給會員推出私廚、烘焙、手工、餐桌禮儀等一系列項目。未來還會有以發現生活之美為主題的旅行活動，秋天，意大利的橄欖園廚藝之旅就要踏上旅程。

因為熱愛生活而創立了生活平臺，從此沒有了生活——當然這只是任何人創業都會有的必經階段，文潔也不能避免地經常被人問到“如何平衡時間的？”“生活與事業兼得有沒有技巧可言？”她說：“你熱愛的話就永遠有時間。早上五點，你在睡覺的時候我已起床，就是這樣也得做好系統工程，發上面包去收郵件，收完郵件面包入爐，面包入爐出去跑步，跑步回來洗臉刷牙，洗刷完畢全家起床，吃早餐，出門。你能做到，就能平衡。”

在美國，瑪莎斯圖爾特這個名字可以說是無人不知。曾經有一本雜志這樣形容：人們睡覺時要穿“瑪莎”牌全棉睡袍;看電視要看美國哥倫比亞廣播公司播放的《瑪莎斯圖爾特的生活》節目;起居室里擺放的是“瑪莎”牌木質咖啡桌，上面摞著“瑪莎”生活雜志。

而深愛生活的文潔則相信，“在不久的將來，你會在每個清晨都身穿Wendy's睡袍，起床第一件事是打開手機閱讀Wendy's生活雜志，取出從Wendy's Gift花籃里拿出的綠茶，裝進Wendy's茶杯里，放在Wendy's木質咖啡桌上。旁邊，是今天剛剛送來的《wendy's完美生活》雜志”。