我國圖書零售市場是否存在季節性

摘 要 我國圖書零售市場的季節性研究還比較少。圖書零售市場的數據主要來自開卷公司每個月發布的中國圖書零售市場成長性分析和《中國出版傳媒商報》的東方數據板塊里的全國圖書零售市場綜述以及統計局年鑒和中國新聞出版研究院的零散記錄。由于數據不豐富和相關研究匱乏，對于我國圖書零售市場季節性的研究很有必要。

關鍵詞 圖書 零售 季節性

一、我國圖書零售市場的數據分析

圖1 2010-2014年圖書零售市場開卷綜合指數

1、是否存在季節性的數據分析

我國圖書零售市場具有季節性。圖1可看到每年會出現兩個旺季：一個會從1月底持續到3月上旬；另一個則往往從7月初持續到9月份的上半月，很多大書店的單日銷售紀錄都是在9月份的第一個周末創造出來的。2月、7月和9月圖書銷售達到一年中的頂峰；4月到6月以及11月、12月則為圖書銷售的淡季。

2、季節性是否集中體現在某些領域的數據分析

從時間分布可以推論其主要消費者是學生群體。在2月、7月和8月，教材教輔類是比重最高的門類，此外少兒類和文藝類圖書，也在7月達到一年中的銷售高峰，在隨后的幾個月中，市場銷售規模逐漸下降，除了10月份的小幅增長外，下降的趨勢會持續到年底，在次年一月份又一次達到高峰，呈現出季節性特征（圖2）。

圖2 2012年各圖書類別季節變化示意圖

二、出現季節性波動的原因

1、學校開學、放假周期

寒暑假是學生閱讀的黃金時期。而開學的2月和9月份孩子們選購工具書也會帶動教輔圖書的銷售。此外學生沒有太多的時間選購喜歡的圖書。寒暑假及開學季，教材教輔、少兒、文學類等圖書熱賣，進而帶動整體市場的熱銷。而淡季廣大學生讀者的驅動作用不太明顯，銷售量平緩，從而使整個圖書銷售市場呈現季節性。

2、節日效應

節假日歷來是零售行業的黃金時間，各地書店在節日來臨之前就早做準備。紛紛啟動促銷計劃，促進書籍銷售。尤其是寒暑假和開學季正是商家推銷活動的重點，由此帶動了這幾類圖書在旺季的季節性增長。

3、讀者構成分布

2010年底，開卷在全國31個大中城市的60家書店進行了讀者調查，結果顯示學生占到14歲以上圖書消費者的25%以上，在30歲以上的消費者中，也有相當一部分是為孩子買書。這決定了他們在教輔教材、文學、少兒、語言類圖書的巨大需求，而受制于開學放假周期和節日效應等影響，這些圖書呈現季節性。

4、圖書銷售市場結構

2012年教輔教材、少兒、文學、語言，四類圖書的碼洋占據了整個圖書銷售市場碼洋的64.38%（2013年比例為64.61%，2014年為62.5%）。這幾類在整個圖書銷售市場上有相當重的分量，其巨大的體量帶動了整個圖書零售也大致呈現出季節性。

三、總結

我國圖書零售市場的確存在季節性：第一個銷售旺季一般會從1月底持續到3月上旬；另一個旺季往往從7月初持續到9月份的上半月。2月、7月和9月圖書銷售達到一年中的頂峰。4月到6月以及11月、12月則為圖書銷售的淡季。這一規律主要體現在教輔教材、文學、少兒和語言類圖書，其他領域圖書的波動則較為平緩，波動的產生的原因很可能是由于學生群體的推動。

參考文獻：

[1]丁永玲.季節性與少兒圖書市場消費[J].出版參考，2008-05.

[2]姜雪.國內暑期圖書零售市場解讀[J].出版營銷，2010（08）.

[3]楊偉.開卷：全國圖書零售市場季節性周期提前[N].中華讀書報，2012-02-17.

[4]楊毅.暑假圖書零售市場熱點前瞻[N].新出版日報，2010-07-06.

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）