互聯(lián)網(wǎng)如何改變傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)格局

從Netflix到Amazon，從電視劇到電影，從獨(dú)立電影到主流電影，互聯(lián)網(wǎng)公司正一步步地侵入傳統(tǒng)制片方的領(lǐng)地，激烈地打破那些陳舊的規(guī)則。

本已經(jīng)無(wú)法在院線上映的《采訪》（The Interview）最終通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得重生，互聯(lián)網(wǎng)劇集《紙牌屋》（House of Cards）、《透明家庭》（Transparent）等叫好又叫座，大衛(wèi)·芬奇與伍迪·艾倫等也紛紛投身互聯(lián)網(wǎng)電視劇制作之中，原來(lái)只在互聯(lián)網(wǎng)上流行的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》最終登上大銀幕上并獲得了成功，

在全世界最大的兩個(gè)票房市場(chǎng)，一場(chǎng)風(fēng)暴正在漸漸聚集嘶嚎。互聯(lián)網(wǎng)從未像今天這樣如此深刻地楔入傳統(tǒng)影視市場(chǎng)的固有領(lǐng)地，不僅僅是觀影方式、發(fā)行渠道發(fā)生著變化，單純的渠道方也紛紛選擇升級(jí)成為內(nèi)容制造者，而越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者則選擇了與互聯(lián)網(wǎng)融合，在變革和揚(yáng)棄背后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局和模式正迎來(lái)本質(zhì)性的嬗變。

1895年，盧米埃兄弟在巴黎一家咖啡館地下室為觀眾放映的《火車(chē)進(jìn)站》（L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat）標(biāo)志著電影的誕生，100多年后，在互聯(lián)網(wǎng)的洗禮和推動(dòng)下，電影這門(mén)第七藝術(shù)或許又將再迎來(lái)另外一次新生。

《采訪》風(fēng)波

2013年3月，當(dāng)今好萊塢喜劇演員“爛仔幫”（Frat Pack）核心成員之一的賽斯·羅根（Seth Rogen）與索尼影業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“索尼”）旗下子公司哥倫比亞映畫(huà)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“哥倫比亞”）簽約編導(dǎo)演電影《采訪》（The Interview），這部慣用大量羅根式惡俗橋段的諷刺喜劇虛構(gòu)了兩個(gè)電視節(jié)目制作人策劃在采訪過(guò)程中刺殺金正恩的荒誕經(jīng)歷，在片中最終兩人成功完成了計(jì)劃，朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)人被火箭彈炸死。電影原計(jì)劃在3800塊屏幕上放映，業(yè)界預(yù)測(cè)它首映成績(jī)約在2500萬(wàn)美元左右。

然而，隨后的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這部普通喜劇電影所能承擔(dān)的分量，最終漸漸演化成一場(chǎng)涵蓋國(guó)家斗爭(zhēng)、文藝和言論自由及互聯(lián)網(wǎng)恐怖主義的鬧劇。

2014年6月，朝鮮駐聯(lián)合國(guó)大使稱(chēng)該片的制作和上映相當(dāng)于“戰(zhàn)爭(zhēng)行為”，朝中社致信奧巴馬要求后者取消該片上映，朝鮮方面威脅如果哥倫比亞公司上映《采訪》的話將會(huì)對(duì)美國(guó)采取“殘酷報(bào)復(fù)”，哥倫比亞被迫將原定首映日期推延2月至12月25日并對(duì)電影進(jìn)行了重新剪輯。

2014年11月，索尼遭遇黑客組織Guardians of Peace入侵并要求索尼放棄《采訪》的放映，12月16日，黑客組織GoP宣稱(chēng)將對(duì)放映The Interview的影院發(fā)動(dòng)恐怖襲擊，次日，在包括AMC、Cinemark等在內(nèi)的北美主流院線出于安全考慮取消該片放映之后，索尼宣布放棄在院線上映該片，也不會(huì)以VOD或DVD等方式發(fā)行該片。

據(jù)《名利場(chǎng)》（Variety）報(bào)道，這部命運(yùn)多舛的電影制作成本為4400萬(wàn)美元，如果取消放映的話，將給索尼造成包括宣發(fā)費(fèi)用在內(nèi)的7500萬(wàn)美元的損失。

但是在業(yè)界和包括奧巴馬等人的一再呼吁下，《采訪》最終迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

去年12月23日，索尼宣布圣誕節(jié)在紐約的331家獨(dú)立和藝術(shù)院線作有限放映《采訪》，12月24日，索尼宣布觀眾以14.99美元的價(jià)格就能在Google Play、Xbox Video、YouTube等視頻網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)該片，租賃只需要5.99美元——相形之下，北美院線2014年的平均票價(jià)為8.12美元。

“我們不必回過(guò)頭來(lái)說(shuō)我們應(yīng)該去探索更多的選擇，因?yàn)槟蔷褪俏覀円恢痹谧龅摹！彼髂嶂飨~克爾·林頓（Michael Lynton）認(rèn)為片方一直都在嘗試多樣化的發(fā)行方式，只是沒(méi)有找到合適的形式，而這次的停映風(fēng)波則給了他們一個(gè)前所未有的好機(jī)會(huì)。他打電話給埃里克·施密特（Eric Schmidt）詢(xún)問(wèn)線上放映《采訪》時(shí)，后者告訴林頓這正是 谷歌 期待已久的。

結(jié)果，《采訪》破釜沉舟式的嘗試取得了巨大的成功。數(shù)據(jù)顯示，在線上平臺(tái)發(fā)布后10小時(shí)內(nèi)就有超過(guò)20萬(wàn)人通過(guò)BT等方式下載了本片，第20小時(shí)，這一數(shù)字暴漲至75萬(wàn)人，在不到2天的時(shí)間里，The Interview 的下載量已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)次。

本片線下首映日票房約為100萬(wàn)美元，周末4天的累計(jì)票房超過(guò)280萬(wàn)美元，而線上放映的總票房則達(dá)到了1500萬(wàn)美元，成為當(dāng)年YouTube和Google Play上的票房冠軍，并超過(guò)2012年的《套利交易》（Arbitrage，1400萬(wàn)美元）成為索尼史上票房最高的線上發(fā)行電影。截至2015年1月4日，The Interview在線上共取得了超過(guò)3100萬(wàn)美元的成績(jī)，至2015年1月22日，該片在線下的票房只有606萬(wàn)美元。

破壁者Netflix

NATO（National Association of Theatre Owners，美國(guó)電影院業(yè)主協(xié)會(huì)）副總裁柯克蘭（Patrick Corcoran）對(duì)《采訪》通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絕境逢生的經(jīng)歷還是懷著不置可否的態(tài)度，他堅(jiān)持“游戲規(guī)矩還沒(méi)變”。

“我所尊重的東西里，不包括‘規(guī)矩’。”

在Netflix熱門(mén)電視劇《紙牌屋》中，凱文·史派西扮演的安德伍德如此評(píng)價(jià)自己，在不到20年時(shí)間里成功實(shí)現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)DVD租賃到線上流媒體，從渠道方到內(nèi)容制造者——的Netflix現(xiàn)在對(duì)好萊塢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的態(tài)度同樣如此。

這家創(chuàng)立于1997年的DVD租賃服務(wù)公司在2002年就成功上市，到2005年單日平均出租超過(guò)100萬(wàn)張DVD，到2007年2月，累計(jì)出租10億張DVD以上，也正是從此時(shí)起，Netflix 開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)移到了線上流媒體服務(wù)上，最初，他們只有1000部左右的作品提供給觀眾在線VOD觀看。同一年，Netflix最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Blockbuster全力推進(jìn)主打郵寄DVD的Total Access服務(wù)，并取得了豐碩的成果——2007年第一季度，Blockbuster 的訂閱用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，單季用戶(hù)增長(zhǎng)人數(shù)創(chuàng)新高。

“盡管受限于內(nèi)容和技術(shù)等方面的限制，主流用戶(hù)還需要數(shù)年時(shí)間才能接受在線觀看，但Netflix走這第一步絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)。在接下來(lái)的幾年里，我們將把內(nèi)容推送包括手機(jī)和電腦在內(nèi)的所有和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)（Internet-connected）的屏幕上去。”Netflix時(shí)任CEO里德（Reed Hastings）極為看重公司的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

2010年，全美 DVD 和藍(lán)光碟的銷(xiāo)售額從26億下降到21億美元，家庭娛樂(lè)花費(fèi)從46億下滑到42億美元，與此同時(shí)，數(shù)字版銷(xiāo)售收入上漲了9%，線上租賃和流媒體播放收入大漲33%達(dá)到近7億美元。這一年，Blockbuster 不得不申請(qǐng)破產(chǎn)，Netflix成為北美用戶(hù)夜間使用流量最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并最終在2011年完成了對(duì)DVD租賃服務(wù)的剝離。

為了實(shí)現(xiàn)向流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)型，Netflix遭遇了巨大的損失，2011年第3季度用戶(hù)大跌約80萬(wàn)，創(chuàng)造了此前7年從未有過(guò)的紀(jì)錄，2012年第3季度，Netflix的利潤(rùn)下滑約88%，公司股價(jià)從最高峰時(shí)的295美元左右暴跌至不到54美元價(jià)位，公司市值從150億美元縮水到約33億美元。

然而，陷入無(wú)以復(fù)加的低谷之后，Netflix在向流媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的投入和堅(jiān)持最終收獲了豐厚的回報(bào)，憑借用戶(hù)穩(wěn)步增長(zhǎng)、《紙牌屋》等自制劇的良好口碑以及流媒體服務(wù)的發(fā)展成熟，進(jìn)入2013年，Netflix重振發(fā)展勢(shì)頭，年度營(yíng)收達(dá)到43億美元以上，公司股價(jià)最高攀升至450美元以上，截至2014年第三季度，Netflix國(guó)內(nèi)流媒體用戶(hù)從2012年的2700萬(wàn)人約增長(zhǎng)至超過(guò)3600萬(wàn)人，前三季度收入超過(guò)34億美元，公司市值穩(wěn)定在200億美元以上。

“在HBO成為我們之前，我們要先成為HBO。”早在2013年，黑斯廷斯就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容本身的價(jià)值和意義。在嘗到從傳統(tǒng)租賃服務(wù)轉(zhuǎn)型流媒體的甜頭之后，這家公司又早早地把目光投向了更核心的內(nèi)容制作業(yè)務(wù)上。

它在和HBO、Showtime等有線電視網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，選擇與凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇聯(lián)合打造政治劇《紙牌屋》，一次性預(yù)訂了26集并為此投入了超過(guò)1億美元的制作成本。

“Netflix是唯一一家告訴我‘我們相信你，我們的數(shù)據(jù)告訴我們的用戶(hù)會(huì)看這部劇’的公司。”在愛(ài)丁堡國(guó)際電視藝術(shù)節(jié)上，《紙牌屋》主演兼監(jiān)制凱文·史派西指出了 Netflix 現(xiàn)在特有的優(yōu)勢(shì)——擁有全美最多訂閱用戶(hù)的媒體平臺(tái)以及由此積累起來(lái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

這套一季一次性放出的劇集為Netflix取得了巨大的回報(bào)，在兩年的時(shí)間里共獲得了22項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名以及7項(xiàng)金球獎(jiǎng)提名 ：第一季在2013年就獲得了9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，成為史上首套獲得主要獎(jiǎng)項(xiàng)提名的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇；扮演安德伍德妻子的女演員懷特（Robin Wright）獲得了當(dāng)年的金球獎(jiǎng)最佳電視劇女主角，成為史上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇獲獎(jiǎng)的女演員，獲獎(jiǎng)次日，Netflix 股價(jià)漲幅超過(guò)1.4%。

同時(shí)，Netflix還制作了被Fox電視網(wǎng)砍掉卻頗有口碑的電視劇《發(fā)展受阻》（Arrested Development），推出的諷刺喜劇《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black）也備受好評(píng)，2014年，Netflix投入了約3.2億美元進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作，其中就包括了這家公司首次參與制作的電影《臥虎藏龍2》——當(dāng)然，這部電影到時(shí)候也會(huì)在線上和院線同步上映。

去網(wǎng)上賣(mài)電影

1948年，美國(guó)最高法院對(duì)“派拉蒙案”做出裁決，認(rèn)定大制片廠涵蓋制作、發(fā)行和放映的垂直壟斷違反了反托拉斯法，將大制片廠的電影制作和院線放映兩塊業(yè)務(wù)強(qiáng)行剝離，以此促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、扶持中小片廠及獨(dú)立制作。

然而吊詭與諷刺的地方在于，現(xiàn)在，院線和排片依然為大制片廠、大制作所把持。

數(shù)據(jù)顯示，在2013年全球共產(chǎn)出622部電影，取得超過(guò)300億美元票房收入，將近75%的市場(chǎng)被華納、迪士尼、派拉蒙等傳統(tǒng)大制片廠占領(lǐng)，加上夢(mèng)工廠、獅門(mén)、韋恩斯坦等片廠，則93%以上的票房被上述這些制片方瓜分。只有不到160部的制作成本超過(guò)100萬(wàn)美元，不到100部的成本在1500萬(wàn)美元以上，而票房前25位的電影總成本就超過(guò)35億美元，票房前50的電影的收入則超過(guò)150億美元。

雖然巨虧作品并不鮮見(jiàn)，但是對(duì)好萊塢的傳統(tǒng)模式而言，大投入大產(chǎn)出依然是一條依然被奉為圭臬的法則。盡管有獨(dú)立電影節(jié)的版權(quán)買(mǎi)賣(mài)、DVD租賃銷(xiāo)售、海外版權(quán)收入等方式，中小片廠及獨(dú)立電影的生存發(fā)展空間依然不斷受到擠壓。

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)顯然成了他們自然而然的選擇。

2011年，投資不到340萬(wàn)美元的獨(dú)立制作《利益風(fēng)暴》（Margin Call）在院線上映，總票房?jī)H有約535萬(wàn)美元，然而通過(guò)“同步發(fā)行”（day-and-date）方式在網(wǎng)上進(jìn)行的VOD放映為制片方取得了約500萬(wàn)美元的收入。

“我們本以為VOD會(huì)降低電影的收入，不過(guò)很顯然我們想錯(cuò)了。”制片人之一的道森（Neal Dodson）如此評(píng)價(jià)。

在好萊塢的傳統(tǒng)商業(yè)模式下，從院線上映到DVD發(fā)行及視頻點(diǎn)播上線之間的發(fā)行“窗口期”高達(dá)3個(gè)月，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的巨大回報(bào)，包括華納、索尼等大制片廠在2011年就提出了將“窗口期”縮短至60天就推出 VOD 的計(jì)劃，最終遭到各大院線的聯(lián)合抵制。

同一年，Netflix時(shí)任首席內(nèi)容官桑德斯（Ted Sarandos）對(duì)傳統(tǒng)院線方就提出了嚴(yán)厲的批評(píng)：“我們之所以要想用我們自己的方式發(fā)行大電影，就是因?yàn)樵壕€所有者老是阻礙創(chuàng)新和發(fā)行，他們這樣做不僅是在整死院線，也是在整死電影。”

相比局限在紐約、洛杉磯等不多幾個(gè)城市的藝術(shù)院線和觀眾，互聯(lián)網(wǎng)上的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”能夠最大程度地為中小片廠及獨(dú)立制作提供傳播平臺(tái)，而相對(duì)傳統(tǒng)院線而言，線上的發(fā)行渠道能夠?yàn)橹行≈谱骷蔼?dú)立電影提供更多的宣傳支持、更高的分成及更合理的放映輪次安排。一般而言，中小制作及獨(dú)立電影在線上渠道有著更多的發(fā)行選擇，他們可以采取“終極點(diǎn)播”（Ultra VOD）的方式，以更高的價(jià)格在線上提前放映電影，或者，他們也可以使用“同步放映”的方式以相對(duì)較少的價(jià)格在線上同時(shí)放映院線電影。

線上發(fā)行渠道的便利性和影響力促使傳統(tǒng)電影從業(yè)者也不斷變革自己，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式革新傳統(tǒng)的發(fā)行模式。

主打中小制作和獨(dú)立電影的“圣丹斯電影節(jié)”（Sundance Film Festival）在今年推出了線上發(fā)行方案“躍動(dòng)數(shù)字”（Quiver Digital），向制片人和導(dǎo)演提供編碼、授權(quán)和數(shù)字渠道發(fā)行等服務(wù)，幫助他們將將作品放到包括 iTunes、Amazon、Netflix 等在內(nèi)的線上渠道進(jìn)行分發(fā)銷(xiāo)售。而推動(dòng)這套方案的項(xiàng)目“藝術(shù)家服務(wù)”（Artist Services）在2011年就已經(jīng)成立，它800多萬(wàn)美元基金又是通過(guò)眾籌平臺(tái) Kickstarter 募集到的，依靠互聯(lián)網(wǎng)的集資、發(fā)行模式，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)幫助超過(guò)100部電影投放到數(shù)字市場(chǎng)當(dāng)中。

“我很大”

在帶寬支持的條件下，流媒體服務(wù)已經(jīng)具備向用戶(hù)提供3D、4K視頻的能力，這意味著一般中小制作在在線流媒體上給予觀眾的視聽(tīng)體驗(yàn)已經(jīng)和傳統(tǒng)影院相差不遠(yuǎn)，觀眾選擇通過(guò)流媒體觀看影片的機(jī)會(huì)不斷增大，而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒宣傳等市場(chǎng)宣發(fā)方式和多元化的發(fā)行方式又極大降低了中小制作的成本壓力，吸引傳統(tǒng)大制片廠之外越來(lái)越多的制作方也進(jìn)入這塊市場(chǎng)。

這股席卷傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)格局的浪潮最終直溯源頭反饋到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的制作環(huán)節(jié)。

在Netflix之外，傳統(tǒng)電商巨頭Amazon也投身到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，早在2013年，它就推出過(guò)13部電視劇的“試播集”試水自制內(nèi)容市場(chǎng)，盡管這些嘗試往往以失敗告終，但Amazon始終未曾放棄在內(nèi)容方面的投入和野心，而這份堅(jiān)持也最終得到回報(bào)，它推出的跨性別題材電視劇《透明家庭》一舉獲得今年金球獎(jiǎng)的音樂(lè)及喜劇類(lèi)最佳劇集及該類(lèi)別最佳男主角。在小屏幕之外，Amazon也走上了向大銀幕擴(kuò)張的道路，這家公司在年初宣布Amazon Studios以后每年將制作12部獨(dú)立電影，每部成本在500萬(wàn)到2500萬(wàn)美元間，更具沖擊力的是Amazon承諾將大幅縮小“窗口期”，影片在院線上映4～8周之后就會(huì)登陸Amazon自己的Prime Instant Video平臺(tái)。

從渠道商的角度而言，這些互聯(lián)網(wǎng)公司借助手中掌握的用戶(hù)資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的題材、成本、發(fā)行方式等方面有了更多的選擇；而涉及到幕后內(nèi)容制作方層面，它們則可以借助發(fā)行渠道搭建的人才、資本等資源游刃有余地尋找到合適的制作團(tuán)隊(duì)，更加充分地利用自己的渠道和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在平臺(tái)上通過(guò)內(nèi)容發(fā)行逐步建立流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以中小成本制作為切入點(diǎn)再反推到內(nèi)容制作上，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、渠道、內(nèi)容三者之間的互補(bǔ)和互動(dòng)，這套互聯(lián)網(wǎng)式新玩法的意義和價(jià)值在于，它可以選擇最多用戶(hù)希望看到、喜歡看到的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)布，實(shí)現(xiàn)最大意義上的個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在規(guī)模、成本和收益上實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化——而這正是好萊塢整個(gè)工業(yè)體系一直追求的目標(biāo)，并且花了100多年工夫才逐漸建立起來(lái)一套至今依然不斷完善的規(guī)范。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的成本、專(zhuān)業(yè)度和資源依然有限，制作的主要還是中小成本電影，在各方面和傳統(tǒng)片廠相比都不啻小巫見(jiàn)大巫，但誰(shuí)又能信誓旦旦地聲稱(chēng)Netflix、Amazon永遠(yuǎn)都只是好萊塢的門(mén)外漢，誰(shuí)又能保證下一個(gè)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》不會(huì)成為國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)上更大的黑馬？

“我很大，只是那些映畫(huà)把我顯小了。”在1950年的黑白電影《日落大道》（Sunset Boulevard）里，諾瑪這樣說(shuō)道。

這同樣也是今天互聯(lián)網(wǎng)新貴們的寫(xiě)真與心聲。