《價(jià)格游戲》

供需法則是經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場運(yùn)行中最基本最核心的規(guī)律，價(jià)格高低在很大程度上決定消費(fèi)者對同類同質(zhì)產(chǎn)品的取舍偏好，從某個角度而言，市場上的商品競爭就是關(guān)于生產(chǎn)制造商、銷售渠道和消費(fèi)者之間關(guān)于價(jià)格不斷博弈的過程。

利·考德威爾（Leigh Caldwell），是英國一家咨詢公司的創(chuàng)辦者，擁有豐富的實(shí)際咨詢經(jīng)歷，在本書《價(jià)格游戲》（The Psychology of Price），他以虛構(gòu)的麥琪靠巧克力茶壺創(chuàng)業(yè)過程中可能遇到的關(guān)于價(jià)格的問題作為主線，用現(xiàn)實(shí)的案例、行為學(xué)及心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉知識以及實(shí)戰(zhàn)價(jià)格操作為讀者介紹了大量價(jià)格在市場中發(fā)揮神奇作用的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

1.在一種新購買對象面前，我們通常會將與其有密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品作為價(jià)格參照物。因此供貨商就有機(jī)會在自己的新產(chǎn)品與另一種更昂貴的產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，并通過這種方式來影響人們對該產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

2.所有的收益都會以痛苦與快樂這兩大基本情感動因，以及時間與金錢這兩大基本物質(zhì)收益為基礎(chǔ)。

3.原始品牌和延伸品牌在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時是完全分開的，延伸品牌下較廉價(jià)的產(chǎn)品并不會損害原始品牌的形象，反之延伸品牌還能借助原始品牌的盛名。

4.為了實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤最大化，你需要弄清楚兩點(diǎn)。首先，該產(chǎn)品的潛在顧客群愿意出價(jià)的范圍是多少？其次，顧客看重且你可以用來做參考并區(qū)分產(chǎn)品的因素有哪些？

5.大多數(shù)人對他們所買的東西并沒有強(qiáng)烈的主見，或者甚至是清晰的記憶，所以提問方式或所處環(huán)境的改變都能輕易地影響他們的答案。

6.如果你要漲價(jià)的話，你應(yīng)該想方設(shè)法改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，讓顧客不能在新舊產(chǎn)品之間直接作價(jià)格比較。這叫做重構(gòu)價(jià)格（Reframing Price）。常見的一種方法是改變包裝尺寸，或者添加額外的產(chǎn)品特性。另一種方法是在提高基準(zhǔn)價(jià)格（Baseline Price）的同時提供短期折扣。

7.如果你在規(guī)模或資金方面無法占據(jù)整個市場的話，推出具有附加收益的高利潤產(chǎn)品也許更有可能使你獲利。這種方法在服務(wù)市場的作用尤其明顯，由于比較抽象，所以人們很難對兩個供應(yīng)商的服務(wù)進(jìn)行直接比較，因此這些市場領(lǐng)域的商品化程度要低于實(shí)體產(chǎn)品市場。

8.如果你的企業(yè)名氣夠大，而且你的定價(jià)會成為社會新聞的話，那么你已經(jīng)占了很大的優(yōu)勢。如果你的企業(yè)由于定價(jià)舉措變得有名的話，那么無論消費(fèi)者是否喜歡你的新價(jià)格，至少現(xiàn)在你已經(jīng)出名了。

9.當(dāng)你遇到兩件商品在品質(zhì)和價(jià)格方面相持不下，而你又希望顧客選購較貴的那件商品時，你只需擺出價(jià)格更高但品質(zhì)卻無甚優(yōu)勢的第三件商品就可以了——這就是所謂的“誘餌”。

10.當(dāng)只有兩種選擇擺在面前時，一個價(jià)格太高，而另一個又太低，于是人們沒有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)有三種選擇時，中間的那個選擇無論本身價(jià)值幾何，都會變得很有吸引力。

11.當(dāng)某一過程只涉及支付比喻性的金錢（諸如使用信用卡或商場卡）時，人們?nèi)匀粫惺艿竭@種痛苦。然而，當(dāng)購物的成本轉(zhuǎn)嫁到一個你相對不敏感的小額收費(fèi)（例如手機(jī)月費(fèi)）上時，這種痛感就會消失。所以，任何能夠讓消費(fèi)者選購高價(jià)商品又不必付現(xiàn)款的銷售方法都有助于提高銷量。

12.研究人員發(fā)現(xiàn)，人們往往會覺得那些已經(jīng)為他們所擁有的東西要比那些等價(jià)的、不屬于他們或沒被他們碰過的東西更有價(jià)值，這就是所謂的稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）。如果你提供的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，你應(yīng)該考慮將服務(wù)改換成物質(zhì)的、可觸摸的形式。一旦顧客可以將服務(wù)握在手中，他們就會覺得這比那些完全不可觸摸的東西更值得購買。

13.很多購買決定不只由一個部分組成，顧客通常會用兩種方式來考慮要不要購買。他們會將各部分加在一起然后思考，在要求顧客做兩次決定時，你實(shí)際上為他們創(chuàng)造了兩次對你的報(bào)價(jià)說不的機(jī)會。

《價(jià)格游戲：看麥琪如何巧用價(jià)格來刺激需求、增加利潤、提升消費(fèi)者滿意度》

（The Psychology of Price： How to use price to increase demand， profit and customer satisfaction），

利·考德威爾 著，錢峰 譯，

浙江大學(xué)出版社，2013