小米嫁美的：你們憑什么“在一起”？

2014年中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)即將在瑟瑟寒風(fēng)中關(guān)上，美的和小米兩個(gè)企業(yè)的閃婚，還是讓這扇沉重大門(mén)刮進(jìn)了一縷令人既興奮又焦躁的暖流。

近日雷軍投資12.66億元，入股美的集團(tuán)，占股1.29%。小米入嫁美的，不同司空見(jiàn)慣的企業(yè)兼并重組，而是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)不同世界的“名角婚配”。

這個(gè)閃婚讓兩股人興奮：一股是類(lèi)似雷軍一樣玩互聯(lián)網(wǎng)的人，表面風(fēng)光但長(zhǎng)期虧損，能借互聯(lián)網(wǎng)概念綁上制造業(yè)未嘗不是另種成長(zhǎng)路經(jīng);另一股是長(zhǎng)期浸淫制造的實(shí)體業(yè)，當(dāng)這兩年眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)讓他們不知所從時(shí)，小米入嫁美的讓他們看到新出路。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)能真正改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)感謝四個(gè)人：馬云和雷軍，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造世界財(cái)富;美的何享健和格力董明珠，一個(gè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)強(qiáng)烈抵御雷軍式互聯(lián)網(wǎng)蠱惑。強(qiáng)勢(shì)的董明珠義憤填膺地斥責(zé)小米入嫁美的是小偷集團(tuán)的組合，但小米入嫁美的確實(shí)具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代撥亂反正的商業(yè)意義。

低價(jià)品牌的價(jià)值內(nèi)涵很窄，最大價(jià)值是“便宜實(shí)惠”，當(dāng)消費(fèi)群的消費(fèi)力增強(qiáng)及社會(huì)地位上升，“便宜實(shí)惠”往往成為個(gè)人標(biāo)簽的障礙。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代撥亂反正的商業(yè)價(jià)值

文|博鋒

近兩年來(lái)，一大群互聯(lián)網(wǎng)人士和一大批借互聯(lián)網(wǎng)噱頭的營(yíng)銷(xiāo)廣告培訓(xùn)公司，把制造業(yè)刻意定位為落后的“傳統(tǒng)制造業(yè)”，而把做互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志為“未來(lái)的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)”，并不斷為互聯(lián)網(wǎng)造神，從陳天橋、丁磊、李國(guó)慶、李彥宏、周鴻、馬化騰、馬云等，再到今日雷軍。

把制造業(yè)定為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念十分荒謬，什么叫傳統(tǒng)制造業(yè)？是做服裝家具的？還是制造飛機(jī)、航天科技、互聯(lián)網(wǎng)的？傳統(tǒng)制造業(yè)被邊緣化與互聯(lián)網(wǎng)的造神，實(shí)際也是對(duì)中國(guó)制造業(yè)的誤導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)離不開(kāi)制造業(yè)。2014年，小米手機(jī)前三季度出貨量4380萬(wàn)臺(tái)。但小米手機(jī)高出貨量并未給小米帶來(lái)同比利潤(rùn)。根據(jù)小米最新公告，小米2013年收入265.47億元，凈利潤(rùn)3.47億元，利潤(rùn)率僅有1.3%，遠(yuǎn)低于其他行業(yè)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》也曾報(bào)道，小米2013年收入的94%來(lái)自手機(jī)。

以此計(jì)算，2013年小米手機(jī)平均售價(jià)為1500元左右，屬低價(jià)品牌產(chǎn)品，在中國(guó)智能手機(jī)滲透率接近90%，小米還靠低價(jià)手機(jī)為主業(yè)，前景不樂(lè)觀(guān)。

于是雷軍開(kāi)始嫁接制造業(yè)，推出了路由器、電視、機(jī)頂盒，還在生產(chǎn)智能手環(huán)、空氣凈化器后再入股美的。說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)要高度依賴(lài)制造業(yè)獲得產(chǎn)品，否則互聯(lián)網(wǎng)就是鏡花水月。

小米美的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：

OEM制造的新外衣

雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”名詞很新鮮，但卻和中國(guó)制造業(yè)前十幾年前玩的“品牌資產(chǎn)擴(kuò)張模式”同出一轍。

在1999年之前，中國(guó)制造業(yè)大多是單一品類(lèi)制造，即做空調(diào)的只做空調(diào)不做冰箱洗衣機(jī)、做熱水器不做廚電產(chǎn)品。制造企業(yè)產(chǎn)值規(guī)模并不大，一些家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)產(chǎn)值也就二三億元?！捌放瀑Y產(chǎn)擴(kuò)張模式”又稱(chēng)為 “品牌簇群模式”，即在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌下，借用強(qiáng)勢(shì)品牌，采用社會(huì)制造資源，擴(kuò)展延伸相關(guān)多元化的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)，使企業(yè)獲得規(guī)模的倍速增長(zhǎng)。

中國(guó)制造的超級(jí)品牌如海爾、美的、聯(lián)想等近十年快速戰(zhàn)略起飛，都采用了“品牌簇群模式”。雷軍也是將小米智能手機(jī)建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，獲得小米粉絲，再選擇和各種實(shí)體企業(yè)合作，如與美的合作，擴(kuò)大在智能家電產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。小米與美的合作，小米用自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌和渠道，在美的OEM各種電器產(chǎn)品。當(dāng)然，美的也可以借助小米的互聯(lián)網(wǎng)渠道，銷(xiāo)售美的產(chǎn)品。

雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”概念，聯(lián)姻美的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”是可行的，因?yàn)檫@種運(yùn)營(yíng)模式在制造業(yè)非常成熟。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)：

離不開(kāi)品牌的臉譜

小米與美的結(jié)合，更深一層則是品牌戰(zhàn)略的再造。雷軍會(huì)造勢(shì)但不會(huì)做品牌，小米品牌知名度高，但不是品牌或者超級(jí)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌是指這個(gè)品牌擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)能進(jìn)入前三或前五的位子。超級(jí)品牌不僅指這個(gè)品牌擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)生命力，還必須有較高溢價(jià)。

通過(guò)持續(xù)對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)和品牌溢價(jià)進(jìn)行跟蹤分析，總結(jié)的品牌溢價(jià)指數(shù)觀(guān)點(diǎn)如下：在一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中，獲得高于或等于產(chǎn)業(yè)基價(jià)利潤(rùn)回報(bào);在一個(gè)中等產(chǎn)業(yè)中，獲得高于產(chǎn)業(yè)基價(jià)利潤(rùn)回報(bào)。

小米在手機(jī)行業(yè)還是屬于低價(jià)的品牌，而美的在家電業(yè)也是一個(gè)大眾化的中檔品牌，溢價(jià)率遠(yuǎn)遜于格力。

追求互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的人往往不了解品牌價(jià)值，注重“低價(jià)”“爆款”，期望低價(jià)做大規(guī)模能“融得風(fēng)投”，這和線(xiàn)下的一些弱品牌企業(yè)慣打價(jià)格戰(zhàn)是一樣的。小米目前能形成一個(gè)“米粉部落”，是因?yàn)檫@個(gè)群體因“小米”這個(gè)符號(hào)載體讓他們聚合，找到一種近似價(jià)值體的交流平臺(tái)。但消費(fèi)者和品牌的關(guān)系是呈遞進(jìn)化的。消費(fèi)群體每遞進(jìn)（或叫嬗變）一個(gè)階段，即他們消費(fèi)力增強(qiáng)、社會(huì)地位遷移、價(jià)值觀(guān)變化，對(duì)過(guò)去歲月中曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的品牌會(huì)重新選擇。如果品牌的價(jià)值跟上他們新的變化，他們還會(huì)保留對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)，否則另?yè)袼啤?/p>

消費(fèi)者基于不同地域、不同年代，其消費(fèi)特征會(huì)有不同，但人類(lèi)的共性特點(diǎn)是不會(huì)大變的：唯美、品質(zhì)、健康、安全、愉悅、價(jià)值……數(shù)千年不變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是如此。低價(jià)品牌的價(jià)值內(nèi)涵很窄，最大價(jià)值是“便宜實(shí)惠”，當(dāng)消費(fèi)群的消費(fèi)力增強(qiáng)及社會(huì)地位上升，“便宜實(shí)惠”往往成為個(gè)人標(biāo)簽的障礙。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)戰(zhàn)略趨勢(shì)：品牌高溢價(jià)、商品奢美化、消費(fèi)享受化。因?yàn)橄M(fèi)者變了，“85后”都在舒適中成長(zhǎng)。如果小米不做品牌價(jià)值提升，還是“便宜實(shí)惠”，最終會(huì)導(dǎo)致高級(jí)米粉背叛。

美的試圖通過(guò)親近雷軍來(lái)按摩她那對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已蕩漾的春心，但雷軍很可能會(huì)趁機(jī)摸胸白占了便宜之后甩手走人。

為什么人們不看好小米入股美的？

文|張會(huì)亭

為什么董明珠言語(yǔ)之中充滿(mǎn)了對(duì)小米和美的在技術(shù)方面的不屑？為什么對(duì)他們的所謂智能生態(tài)不看好？為什么網(wǎng)絡(luò)輿論及各大媒體對(duì)此熱炒并且也越來(lái)越對(duì)雷軍貪大求全的做法不太認(rèn)同？

竊以為，雷軍本人，憑借近年火熱的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，借勢(shì)取得了“營(yíng)銷(xiāo)”方面的成功。但請(qǐng)大家注意，他也只是營(yíng)銷(xiāo)方面的成功，小米產(chǎn)品本身的做工和質(zhì)量跟外國(guó)品牌（如蘋(píng)果）、國(guó)產(chǎn)品牌（如華為）還有很大的差距。

華為的任正非最近有句經(jīng)典的名言，并為此公開(kāi)打出了廣告，那就是，“在大機(jī)會(huì)時(shí)代，千萬(wàn)不要機(jī)會(huì)主義”。這句話(huà)似乎是側(cè)面說(shuō)給雷軍的忠告。

如果說(shuō)羅永浩的錘子手機(jī)“賣(mài)情懷”失敗而被人嘲笑，那么雷軍的小米“賣(mài)思維”也至多是五十步笑百步而已。

伴隨著雷軍被億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)屌絲群體神化為“雷布斯”，其本人也不可回避地落入好大喜功、貪大求全的窠臼。他以所謂的“生態(tài)鏈”布局的初衷來(lái)入股美的，或許很可能會(huì)在喧囂一段時(shí)間（可能是半年、一年或兩年）之后不了了之。我們不妨靜觀(guān)其變。

但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，天馬行空的互聯(lián)網(wǎng)思維，固然可以做年輕時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品，但往往很難做出專(zhuān)業(yè)深度的產(chǎn)品。比如，互聯(lián)網(wǎng)思維可以做手機(jī)（如小米），但很難做好傳統(tǒng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品（如中央空調(diào)）。因?yàn)闀r(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品屬于“熱關(guān)注”類(lèi)商品，靠的就是烘托人氣和粉絲經(jīng)濟(jì)，而后者的產(chǎn)品屬性并不是那么日常化和高關(guān)注度，不需要那么花枝招展，往往更需要青燈孤案的刻苦與孤獨(dú)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)思維只能解決用戶(hù)體驗(yàn)在盡可能短時(shí)間內(nèi)的反饋和靈感涌現(xiàn)，圖的就是一個(gè)新鮮。但專(zhuān)業(yè)設(shè)備往往更在意產(chǎn)品自身的穩(wěn)定性和持續(xù)性，賣(mài)的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。這就像同樣都叫tennis，乒乓球可以輕盈地拼技巧，而網(wǎng)球則往往更需要體力和耐力。鄧亞萍當(dāng)年是輕盈靈巧的乒乓國(guó)手，但其體力耐力與韌性，卻很難超過(guò)李娜。所以李娜的胳膊肯定比鄧亞萍粗。

但很顯然也很可惜的是，雷軍早已習(xí)慣了前呼后擁的繁華，而很難再俯首躬耕。他已經(jīng)在享受互聯(lián)網(wǎng)思維的榮譽(yù)光環(huán)背后，充滿(mǎn)了叱咤風(fēng)云、指點(diǎn)江山的浮躁。這也正是董明珠高調(diào)叫板甚至公然嘲笑雷軍沒(méi)有安心做技術(shù)的心理根源。從這個(gè)角度來(lái)看，董明珠把雷軍的軟肋抓得很準(zhǔn)。

美的試圖通過(guò)親近雷軍來(lái)按摩她那對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已蕩漾的春心，但雷軍很可能會(huì)趁機(jī)摸胸白占了很多便宜之后甩手走人。我們不妨拭目以待。

前幾天還有人問(wèn)我，為什么手機(jī)行業(yè)最先被互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆？而傳統(tǒng)家電行業(yè)則很難？我上面的分析能幫他找到脈絡(luò)和答案。美的蠢蠢欲動(dòng)、格力表示不屑、海爾四處探尋、新飛堅(jiān)挺依舊，好一副家電大佬群像圖。

2014年12月17日，新飛凈水機(jī)通過(guò)在江蘇淮安對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道精耕細(xì)作，當(dāng)天渠道招商成績(jī)斐然，給雷軍的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維以絕地反擊?；蛟S在雷軍之流看來(lái)，這是頑固不化;但在新飛自己看來(lái)，這叫定力與堅(jiān)守。

這就是家電業(yè)的江湖，作為外人的雷軍，可能真不懂。

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