火鍋外送：餐飲O2O的另類樣本

繼團(tuán)購(gòu)后，在整個(gè)O2O行業(yè)里，餐飲是最先爆發(fā)的領(lǐng)域，原因在于餐飲是高頻低額的服務(wù)，用戶的頻繁接觸、互聯(lián)網(wǎng)的滲透和資本的助力共同促成了餐飲O2O的火爆。而在餐飲這個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)最看不上的是外賣，但最近幾大外賣平臺(tái)卻也打得火熱。那么，外賣O2O領(lǐng)域是否有新的模式出現(xiàn)？餐飲業(yè)的細(xì)分需求是否也存在新的機(jī)會(huì)？

目前，專注于火鍋外送的平臺(tái)只有兩家，成都來(lái)一火和北京挑食，兩家成立都較晚，是2013年才發(fā)展火鍋業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司。不過(guò)，外賣平臺(tái)餓了么、到家美食會(huì)在北京也推出了火鍋外送服務(wù)，但業(yè)務(wù)占比很小。下文將說(shuō)一說(shuō)為什么火鍋外送這個(gè)點(diǎn)切得很準(zhǔn)、這種模式的核心及存在的弊端是什么、未來(lái)能往哪個(gè)方向走。

為什么說(shuō)火鍋外送是門好生意

怎么定義“好生意”？應(yīng)該至少滿足兩個(gè)條件：用戶需要它甚至離不開它，那就是所謂的剛需;利潤(rùn)高，賺錢輕松。再往下列就是相同模式下競(jìng)爭(zhēng)者少，做到獨(dú)一無(wú)二最好，這與兩方面因素相關(guān)：進(jìn)入市場(chǎng)是否早、是否有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)形成壁壘。那問(wèn)題來(lái)了，火鍋外送滿足以上條件嗎？

餐飲是剛需，吃火鍋沒(méi)理由不是剛需。不過(guò)火鍋外送就像外賣一樣是剛需之下的一類細(xì)分需求，很多人會(huì)因?yàn)閼小⒚Α⑾矚g安靜的環(huán)境等各種理由而需要火鍋外送服務(wù)，這是從用戶角度出發(fā)來(lái)說(shuō)。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺(tái)連接的是用戶和商家兩端，就火鍋店而言，首先外送能調(diào)節(jié)高峰期等位問(wèn)題，滿足部分用戶的需求，但物流不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，還需要承擔(dān)額外的配送成本，即便自己做也是有心無(wú)力，因此當(dāng)平臺(tái)能為火鍋店帶來(lái)訂單同時(shí)解決配送問(wèn)題時(shí)，他們自然是非常樂(lè)意的。

火鍋品類的毛利率能達(dá)到75%，比一些中高端餐飲的毛利還要高，究其原因主要得益于火鍋菜品的標(biāo)準(zhǔn)化、底料調(diào)料的工業(yè)化生產(chǎn)，另外就是火鍋加工過(guò)程、工藝非常簡(jiǎn)單，基本是切配，省去了花大錢請(qǐng)廚師的成本。同時(shí)傳統(tǒng)多人火鍋的客單價(jià)都高，人均消費(fèi)超過(guò)100元很常見;而火鍋外送還省去了房租這樣的頭等開支。當(dāng)然目前火鍋外送平臺(tái)的菜品仍來(lái)自于合作的火鍋店，后者實(shí)際承擔(dān)了多項(xiàng)成本，而未來(lái)假如平臺(tái)自采配菜品，那利潤(rùn)則是相當(dāng)可觀的。

火鍋雖說(shuō)是很古老的一個(gè)餐飲業(yè)態(tài)（據(jù)說(shuō)起源于三國(guó)時(shí)期），但最早踐行火鍋外送的還是海底撈。2003年非典時(shí)為了生存而不得已開展外送業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的海底撈只在四川和西安設(shè)立了門店，直到2010年才在北京推出新的外送品牌“Hi撈送”，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展該業(yè)務(wù)并未得到足夠的重視，海底撈門店依然排著長(zhǎng)隊(duì)，原因也不難理解：顧客去海底撈絕大多數(shù)是去體驗(yàn)服務(wù)的，而沒(méi)有服務(wù)附加的外送模式又怎么能吸引用戶為差異不大的菜品而買單。何況海底撈在每個(gè)城市的門店很有限，配送成本及難度無(wú)疑不小，對(duì)預(yù)期到達(dá)時(shí)間的不確定性反而會(huì)引起用戶的抱怨。

正是海底撈的特例帶給其他更加親民的火鍋店一個(gè)機(jī)會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)又給了創(chuàng)業(yè)者去整合這些火鍋店的機(jī)會(huì)，只是理解傳統(tǒng)餐飲和發(fā)現(xiàn)這種機(jī)遇的人很少。于是，成都來(lái)一火是本地知名的火鍋外送平臺(tái)，合作門店200家，日均營(yíng)收10萬(wàn)元;北京挑食也在迅速地耕耘市場(chǎng)，在現(xiàn)有人力下每天的訂單處于比較飽和狀態(tài)。在這兩個(gè)區(qū)域，他們憑借先入為主的印象、已覆蓋的區(qū)域極口碑傳播，各自都沒(méi)有真正的對(duì)手，用戶也很難找到第二個(gè)選擇。

配送是核心，低頻是美中不足

凡是外賣都涉及物流配送的問(wèn)題，而能夠做到全城甚至全國(guó)配送的前提是火鍋為品牌連鎖店。配送模式最重但也容易起來(lái)，而火鍋配送的唯一不足是頻次較低，相比正餐用戶每天消費(fèi)兩次，在成都一周吃火鍋一次的頻率算是高于全國(guó)平均水平的，這也是由火鍋的特性決定的，人數(shù)多、就餐時(shí)間長(zhǎng)、總消費(fèi)高（呷哺呷哺這種個(gè)人火鍋不在此范疇）。

回到配送這點(diǎn)上來(lái)，平臺(tái)做配送的好處是顯而易見的：一來(lái)對(duì)配送質(zhì)量可嚴(yán)格把控，二來(lái)離用戶最近，“近水樓臺(tái)先得月”，也方便用服務(wù)體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，形成對(duì)平臺(tái)的信任度。但也存在弊端，即依靠人力配送，規(guī)模化的同時(shí)必然伴隨人員成本和管理成本的上升，因而如何用新的技術(shù)手段不斷去提高配送效率就成為外送平臺(tái)的核心，也是能做到快速區(qū)隔其他平臺(tái)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

至于火鍋外送，雖然沒(méi)有熟食那樣對(duì)時(shí)效性要求高，但保鮮冷藏的條件是必要的;在配送效率上，當(dāng)訂單量足夠時(shí)自建冷庫(kù)是一個(gè)不錯(cuò)的方法，減少取菜流程的同時(shí)方便地實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理;而實(shí)時(shí)的物流調(diào)度系統(tǒng)和配送員的手持智能設(shè)備等這些也是有幫助的。

增值服務(wù)和自有品牌是可探索點(diǎn)

除了在配送環(huán)節(jié)下功夫外，火鍋外送平臺(tái)未來(lái)最需要做的有兩點(diǎn)：增值服務(wù)和自有品牌。因?yàn)樵谂渌瓦@件事上，以效率為前提平臺(tái)花大量的人力、物力成本是值得的，火鍋這個(gè)業(yè)務(wù)又非常單一化，所以平臺(tái)前期虧損也是正常現(xiàn)象。

那么做增值服務(wù)的主要目的就是通過(guò)收費(fèi)業(yè)務(wù)降低整體的虧損成本，順便挖掘不同用戶人群的多層次需求，這在一定程度上也能彌補(bǔ)低頻的缺陷，讓用戶更能記住你的好，比如賣飲料酒水、提供娛樂(lè)表演活動(dòng)等深夜服務(wù)，這些已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)者在嘗試做了。

做自有品牌的好處在哪？在前文講火鍋毛利率高時(shí)有提到，現(xiàn)有的火鍋外送平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源于商家更高的返點(diǎn)（20%～25%）和配送費(fèi)（服務(wù)費(fèi)），這兩項(xiàng)還只是微利;假如切入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，自己做采配，直接供應(yīng)給火鍋店或者消費(fèi)者都是可行的，毛利預(yù)計(jì)可達(dá)到60%。不過(guò)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，對(duì)平臺(tái)的考驗(yàn)也不小。

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