服務類電商靠什么“剩者為王”

電商業務所能創造的商業價值包含三個要素：黏性、頻率和客單價，這是影響服務類電商現金流造血和盈利能力的重點業務屬性，決定了電商業務的生命力。

電商江湖洶涌又殘酷。“千團大戰”的硝煙散去不久，2014年，又一輪大潮奔涌而起，這一次裹挾其中的是服務類電商。雖然現在尚是潮聲初盛，遠未到潮去稱王的時刻，但是已經不斷有弄潮者溺水的消息傳來。

新年伊始，一張“2014年O2O項目死亡榜”就在微信圈中熱傳，這張榜單列舉了餐飲、生活服務、出行、美業四大類中共計17家或關閉或停擺的O2O服務電商。可以肯定的是，這只是“不完全統計”，還有更多的溺水者消失得無聲無息。

眼下的O2O服務類電商千帆競渡百舸爭流，“跑馬圈地”和“融資燒錢”成了兩個高頻出現的詞語，可是把人圈起來了做什么，電商的產品、服務究竟回報幾何？如果產品、服務的市場價值貧瘠，自身業務不能形成可預期的良性現金流，融資又能夠支撐電商走多遠？

在上一期報告中，我們介紹了研究對象多彩飾家一路探索，將自己最新的發展版本確定為“O2O家居美容一體化服務商”，從原先定制涂料實體電商跨界家居美容服務電商，而且也在積極推進“圈地”和“融資”。那么對于上述問題，他們是怎樣考慮的？在未來這輪大潮落定之時，他們有可能成為“剩者為王”中的一員嗎？

服務類電商何以安身立命

我們先來看一看評判服務類電商業務的潛力和前景，應該關注哪些方面。

服務類電商的業務定位有兩個基本前提被普遍認同，就是抓剛需、抓痛點。不過對于剛需和痛點，仍需要進行甄別。首先，有些剛需可以轉化為消費者愿意買單的服務，有些剛需消費者卻能夠或更愿意自己解決，只有前者才能成為真正的痛點。其次，即便是痛點，能否作為自己的主要業務，也要衡量競爭的強弱，因為大眾的痛點往往是電商大鱷的主戰場，所以差異化是選擇痛點的關鍵。這樣看來，所謂抓剛需、抓痛點，更確切的說法是抓住可轉化的剛需和差異化的痛點。

在這兩個前提之下，還需要從如下兩個角度進一步衡量。

站在消費者的角度

電商業務所能提供的顧客價值，具體包含三個要素：品質、體驗和價格，這也是消費者做出評價和選擇的幾乎全部依據，決定了電商業務的競爭力。

1.品質：服務能否盡可能圓滿地滿足消費者的特定需求，乃至給消費者帶來驚喜。

2.體驗：服務過程是否足夠方便、迅速、可靠、融洽乃至愉悅，這個方面對消費者加分或者減分的影響甚至可能是最大的。

3.價格：定價的依據是否透明，價格是否合理。消費者固然希望付出低廉的費用，但是并不愿意以品質和體驗作為代價，所以價格的關鍵在于“值”而不是“低”，品質和體驗可以影響他們的心理價格。

站在服務類電商的角度

電商業務所能創造的商業價值，也包含了三個要素：黏性、頻率和客單價，這是影響服務電商現金流造血和盈利能力的重點業務屬性，決定了電商業務的生命力。

1.黏性：消費者對電商業務是否形成相當的依賴程度，或者說，電商業務能否融入消費者的日常生活，成為其生活中的一部分。在這一點上，瞄準可轉化的剛需和差異化的痛點起到重要作用。

2.頻率：消費者使用電商業務的頻率高低，體現了電商與消費者之間關系的密切程度，較高的業務發生頻率一方面可以帶來更多的業務收入，更重要的是可以維系顧客的穩定，增進雙方關系，形成必要的顧客忠誠度，并且有利于新業務、新顧客的拓展。

3.客單價：無論是提高收入規模、盈利水平還是經營效率，一個重要途徑就是提高單位顧客的營收貢獻，也就是客單價。服務類電商要避免淪為簡單、低價值的初級服務產品的提供者，避免陷入價格戰的困境，就需要能提供有一定獨特價值和溢價能力的服務。

高頻率的服務大都單位收入較低，而高收入的服務也不大可能經常消費，顯然，服務類電商要實現上述目的，只靠單一的服務產品是做不到的，必須形成一套服務產品體系，以高頻率服務黏住顧客贏得信任和好感，并且推動顧客購買高收入服務，從而提升服務類電商的自身造血能力和經營效益。

跨界服務類電商的第一步

回過頭來，我們可以對照上述的兩個前提和六項要素，來衡量一下多彩飾家的服務產品設計。

多彩飾家定位于“O2O家居美容一體化服務商”，圈定的是家裝后市場家居美容這個垂直細分領域。關于家裝后市場的空間和現狀我們在上期報告中已有介紹，而消費者的服務需求，由于并不具備必要的專業技能和設備，普遍也無法自行滿足。同時，這個細分市場的服務商魚龍混雜，現在并沒有要與大鱷展開競爭的危險。

多彩飾家的服務產品體系目前設計有四個系列，一是墻面快捷刷新、壁紙換新等墻面換新系列;二是油煙機、空調、飲水機等家電清洗系列;三是藝術涂料、軟包、窗簾等軟裝定制系列;四是木器、皮具、地板等家居修復養護系列。在其計劃中，未來的服務還將延伸到瓷磚、防水、燈光、藝術裝飾等項目。

多彩飾家先期投入運營的是前兩個系列。墻面刷新是其起家的業務，最初意圖“顛覆涂料行業”的多彩飾家在這項業務上擁有相當的產品和技術優勢，這自然也成為其優勢項目和特色價值所在，具有客單價高、利益回報大的特點。而推出家電清洗服務看似有些不搭調，其實當中另有玄機：首先家電產品的保有量大，而消費者也已經普遍接受了家電清洗服務，業務基礎大且進入門檻低;其次像油煙機、飲水機清洗等需求周期較短，可以形成一定的服務黏性和頻率;再次目前市場中提供此項服務的大都是散兵游勇甚至流動小工，服務體驗無從談起，相比之下規范化的服務更容易建立信任和好感，提高業務推薦的機會;最后此類服務不需要大規模去整合外部資源，也不易引起大鱷們的興趣，競爭強度自然也不會太高。

此外，對于消費者所關注的服務產品的品質、體驗和價格，多彩飾家相應的保障系統諸如培訓基地的建設、訂單端口的便利化、8公里輻射半徑社區店的規劃等，我們前期已有述及，這里不再贅述。值得一提的是，多彩飾家目前主推的渠道是其自有線上商城和終端，而不是完全依賴第三方平臺，這是其爭取獨立流量而非仰仗平臺流量的一個嘗試。流量命脈受制于外部平臺的被動，在當前的實體電商發展中已經充分暴露，未雨綢繆不失為明智之舉。

對多彩飾家而言，跨界服務類電商的征途剛剛開啟，規劃畢竟是紙上的藍圖，能不能保證強有力的執行，又怎樣應對電商市場的暗潮洶涌，將決定其能否挺立到最后。一個正能量的進展是，在這篇報告行文之時，多彩飾家CEO吳堂祥在電話中說：“我們的直營店都已經開始盈利了。”

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