產(chǎn)品膨脹：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新產(chǎn)品觀

對(duì)各式各樣的產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也許是一個(gè)最為殘酷的時(shí)代。在層出不窮的新技術(shù)推動(dòng)下，市場競爭更加快節(jié)奏、高烈度。這其中，很多產(chǎn)品倏忽而興，卻又難逃脫倏忽而亡的命運(yùn)。

由此，有識(shí)之士紛紛發(fā)出“回歸產(chǎn)品為王”的吶喊。產(chǎn)品固然是一切戰(zhàn)略和營銷的基石，但是，要想重返產(chǎn)品的核心本質(zhì)，就必須在全新的環(huán)境下重新厘清“產(chǎn)品”到底是什么。

那些取得極大成功的所謂“爆品”有一個(gè)共同的現(xiàn)象：產(chǎn)品的概念已經(jīng)呈現(xiàn)膨脹趨勢，其內(nèi)涵與外延的邊界日漸模糊。甚至可以說，產(chǎn)品的外延日益滲入內(nèi)涵之中。之所以會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品膨脹，最根本的原因就是技術(shù)壁壘日漸羸弱，同質(zhì)化的產(chǎn)品極度過剩，要想讓產(chǎn)品與眾不同，在產(chǎn)品的內(nèi)涵上很難打造出彩之處，只能是“功夫在詩外”，將競爭之火燒到產(chǎn)品的外延領(lǐng)域。

這不但是對(duì)身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)決策者在商業(yè)理念上的重大挑戰(zhàn)，也是他們?cè)谏虡I(yè)實(shí)戰(zhàn)中必須掌握的重要規(guī)律。

褚橙、錘子與玫瑰

褚橙借力于本來生活網(wǎng)于2012年一炮走紅，不少商業(yè)研究者都將其成功歸因于產(chǎn)品本身的力量，也就是“產(chǎn)品為王”。

比如，黃鐵鷹教授認(rèn)為：“二流產(chǎn)品在美國在非洲是二流，在中國也是二流，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變成一流的問題，這點(diǎn)我是認(rèn)準(zhǔn)了。”他對(duì)褚橙開展案例研究后，最終的結(jié)論是：褚橙是種出來的！言下之意，褚橙絕不是營銷做出來的。

針對(duì)其他人的褚橙網(wǎng)絡(luò)營銷成功論，黃教授還說，（褚橙在）互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。他的依據(jù)是：2013年，褚橙在本來生活網(wǎng)賣了1500噸，而在傳統(tǒng)水果銷售渠道賣掉了8500噸。

再如，陳春花教授針對(duì)褚橙的成功提出，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)所有內(nèi)在努力，是戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)或者文化等所呈現(xiàn)出的載體。換言之，產(chǎn)品不夠好，一切努力都難以有效。

這兩位教授的觀點(diǎn)顯然是傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀。

傳統(tǒng)的營銷4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷）涇渭分明，產(chǎn)品的內(nèi)涵非常明確，就是指產(chǎn)品的本體（實(shí)體），而渠道、價(jià)格和促銷只是產(chǎn)品的外延。

但是，人們熱烈購買褚橙，真的只是因?yàn)檫@是一顆口感上佳、營養(yǎng)豐富的橙子嗎？況且，褚橙的價(jià)格居高不下，不但遠(yuǎn)在國產(chǎn)的其他橙子之上，甚至比某些進(jìn)口的橙子還要貴。難道就沒有其他口感上佳、營養(yǎng)豐富的橙子了嗎？

事實(shí)上，就在黃鐵鷹教授舉行的橙子口感盲測中，也發(fā)現(xiàn)有和褚橙口感不相上下的其他橙子。所以說，僅僅是產(chǎn)品實(shí)體的本身因素，并不足以確保褚橙暢銷大江南北。

褚橙之所以受到高度認(rèn)可，一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品的內(nèi)涵膨脹，囊括了實(shí)體之外的更多虛擬因素。

云南煙草大王褚時(shí)健跌宕起伏、大起大落的人生經(jīng)歷，尤其是他75歲后再度創(chuàng)業(yè)東山再起的傳奇故事，足以讓人排除對(duì)他的一切負(fù)面認(rèn)知而集中在其老驥伏櫪、壯志不已的奮斗精神上。而這一部分虛擬因素得以灌注產(chǎn)品本體（實(shí)體）之內(nèi)，則得益于基于互聯(lián)網(wǎng)思維的各種促銷方式。

由此可知，人們購買的不僅僅是一個(gè)實(shí)體的橙子，而是同時(shí)購買了一種奮斗精神。從全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀來看，這兩者是虛實(shí)結(jié)合、不可分割的一個(gè)整體。兩者互為依存，互為支撐，從而推動(dòng)了褚橙的熱銷。

這就是產(chǎn)品的外延內(nèi)涵趨于一體化的進(jìn)程。推而廣之，我們可以歸納出，產(chǎn)品膨脹實(shí)質(zhì)上就是將傳統(tǒng)營銷4P合而為一的過程，亦即渠道、價(jià)格和促銷這3P從產(chǎn)品的外延，直接滲入產(chǎn)品這1P的內(nèi)涵之中，融為一個(gè)不容分割的整體。

諸如褚橙這樣的案例還有不少。

比如錘子手機(jī)。如果沒有其主導(dǎo)者羅永浩此前多場“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”的演講帶來的諸多粉絲和超高人氣，錘子手機(jī)在一眾手機(jī)中何以博得遠(yuǎn)超其本體價(jià)值（實(shí)體價(jià)值）的關(guān)注？又何以能比同等配置的其他機(jī)型高賣1000元？

很多錘粉之所以購買錘子手機(jī)，就是因?yàn)榱_永浩說的“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”。缺少了羅永浩所謂的“理想情懷”，錘子手機(jī)還剩下什么？

羅永浩在推出首款T1手機(jī)時(shí)，曾經(jīng)放言：“TI手機(jī)如果低于2500元，我就是你孫子”“我特別反感有的手機(jī)廠商在新品上市時(shí)定一個(gè)高價(jià)，之后很快又會(huì)降價(jià)的做法。我們的這個(gè)價(jià)格會(huì)一直堅(jiān)持整個(gè)產(chǎn)品周期，除非下一代產(chǎn)品上市了，前一代需要清理庫存了，才有可能降價(jià)銷售。”

但是，僅僅幾個(gè)月后，錘子的3款手機(jī)均降價(jià)超過1000元。一向能言善辯的羅永浩在被打臉后反思：“我在網(wǎng)上經(jīng)常說一些沒有什么忌諱的話，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人顯然是不得體的。”于是，他決定管住自己的嘴巴，不再多說話。

從膨脹產(chǎn)品觀的角度來看，羅永浩這樣做之后，錘子手機(jī)作為一個(gè)產(chǎn)品就是不完整的欠缺品。錘子手機(jī)的未來前景如何，我們不妨拭目以待。

再如，線上花店Roseonly，憑借著“一生只送一人”的獨(dú)特經(jīng)營理念，一上線就成了火熱潮牌。雖然Roseonly經(jīng)營的是原產(chǎn)地為厄瓜多爾的高檔玫瑰，但這一產(chǎn)品并不具備獨(dú)特性，其他的經(jīng)營者同樣也可以進(jìn)口同一品種的玫瑰。但是，當(dāng)“一生只送一人”的理念注入產(chǎn)品本體后，Roseonly的產(chǎn)品就是獨(dú)一無二的了。

還如，對(duì)于在拍攝過程中因車禍去世的主演保羅·沃克的懷念與回顧，也是《速度與激情7》這部絕唱般的影片不可或缺的一部分。

總之，像褚橙、錘子手機(jī)和Roseonly這樣的產(chǎn)品之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)爆品，就在于將奮斗精神、理想情懷、愛情承諾這些虛擬因素注入了產(chǎn)品的實(shí)體之中而形成了產(chǎn)品膨脹。

不過，這種虛實(shí)合一的產(chǎn)品膨脹，還只是第一層次的產(chǎn)品膨脹。

第二層次的產(chǎn)品膨脹

如前所述，第一層次的產(chǎn)品膨脹是指營銷的4P合一，但這4P都是基于企業(yè)或商家內(nèi)部而言的。而第二層次的產(chǎn)品膨脹則是指內(nèi)外合一的產(chǎn)品膨脹，即將外部力量導(dǎo)入產(chǎn)品的本體中來。

比如，IBM推出了一款針對(duì)實(shí)體零售店的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)型的App應(yīng)用，用戶只要將移動(dòng)終端設(shè)備的攝像頭對(duì)準(zhǔn)貨架上的商品，屏幕上就會(huì)在商品畫面之外疊加虛擬的商品信息，比如價(jià)格以及購買者評(píng)論等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客被賦予了前所未有的話語權(quán)，購買者的評(píng)論正是話語權(quán)的體現(xiàn)。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，顧客的評(píng)價(jià)雖然是針對(duì)某一產(chǎn)品而發(fā)的，但顯然和產(chǎn)品本體是完全區(qū)隔開來的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們必須認(rèn)識(shí)到，顧客或用戶的評(píng)價(jià)也是產(chǎn)品不可或缺的一部分。我們必須將顧客的評(píng)論內(nèi)化入產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，才有可能用全新的完整產(chǎn)品觀來應(yīng)對(duì)市場的競爭。

小米最初推出基于安卓的MIUI系統(tǒng)時(shí)，就充分利用了用戶評(píng)價(jià)來提升MIUI的性能體驗(yàn)。小米在每個(gè)周五推出“橙色星期五”活動(dòng)，發(fā)布最新一版的MIUI系統(tǒng)，吸引用戶試用各種新開發(fā)的功能。然后，在下個(gè)星期二，收集用戶反饋，從中得知用戶最喜歡上一周發(fā)布的哪些功能，覺得哪些功能不夠好，以及最期待哪些功能。據(jù)小米內(nèi)部數(shù)據(jù)，MIUI發(fā)布4年內(nèi)，共收集到上億條用戶反饋。這些帶著體溫的評(píng)價(jià)，不正是MIUI產(chǎn)品不可分割的一部分？如果沒有這些及時(shí)、精準(zhǔn)的反饋，MIUI又怎么能夠引爆小米手機(jī)？

美國一家叫做CA marketing的電子商務(wù)網(wǎng)站也是膨脹產(chǎn)品觀的直接受益者。其獨(dú)門絕技就是密切關(guān)注電商巨鱷亞馬遜上的用戶評(píng)價(jià)。當(dāng)他們看到某個(gè)用戶在亞馬遜的一款音箱產(chǎn)品頁面上抱怨說“如果這款音箱能夠防水，淋浴時(shí)就能不受影響地聽廣播了”，頓時(shí)如獲至寶，立即開發(fā)出了防水音箱，并將其投放市場，同時(shí)不間斷地關(guān)注用戶的反饋，加以改進(jìn)，最終開創(chuàng)了防水音箱這個(gè)新的產(chǎn)品門類。顯然，如果沒有用戶反饋，就根本不會(huì)有防水音箱這個(gè)產(chǎn)品。

總之，在第二層次產(chǎn)品膨脹中，產(chǎn)品不再是一個(gè)固化的物件，而是一個(gè)內(nèi)外合一的動(dòng)態(tài)過程。顯而易見的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期已經(jīng)被粉絲生命周期所取代，靜態(tài)不變的產(chǎn)品根本無法立足生存（關(guān)于粉絲生命周期的詳細(xì)論述，參見本刊2014年12期《粉絲迷戀周期：小蘋果的風(fēng)刮走了》）。

而就無形的產(chǎn)品——服務(wù)而言，更加不是某一個(gè)有著明顯時(shí)空邊界的環(huán)節(jié)，而是一個(gè)延展的全流程。

最典型的例子就是電影和緊隨其后的影評(píng)。這兩者合一才是一個(gè)完整的電影產(chǎn)品。精彩到位的影評(píng)不但能鼓動(dòng)其他觀眾前往影院，還能幫助更多的人了解、理解影片中的精妙之處或糟粕所在。

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)的極速?zèng)_擊下，我們?cè)?jīng)固化的產(chǎn)品觀不可避免地要與時(shí)俱進(jìn)，向著外延的內(nèi)涵化或外延內(nèi)涵一體化的方向演進(jìn)，向著動(dòng)態(tài)延展的方向演進(jìn)。產(chǎn)品膨脹或許是這個(gè)最好與最壞并存的時(shí)代最有可能的安身立命途徑。