天貓超市的心機快遞箱

在各大電商不遺余力的重金推廣下，“618”儼然已成為上半年的“光棍節”。若要從這場全網狂歡的營銷大戰中選出一個逼格最高的商家，天貓超市當仁不讓。其中，巧用快遞箱，讓快遞箱變得有信息、有知識、有文化是它形象提升的重要一手。

天貓聯合南方周末、ELLE、知乎、ONE·一個等多個媒體品牌，推出了媒體定制版快遞箱。天貓超市用戶在“618年中大促”期間下單，就會收到頗具文化氣息的快遞箱——可能印著《南方周末》報紙小樣，也可能是知乎的精華問答。這些合作媒體，可以說是當前資訊平臺的縮影——既有紙媒，也有電子雜志；有負責頭腦的《南方周末》，也有負責美的ELLE。不管用戶屬于哪種人群，總有一種盒子與之對應。據悉，天貓未來的確有將全球資訊、公益信息等內容印刷在快遞箱上的打算，首批合作媒體包括聯合國開發計劃署及人民網。而此次“618”中的動作，則是為 “天貓盒子報”打響頭炮。正如宣傳所說，“你負責讀懂中國，我負責柴米油鹽”。

或許有認真的人開始考慮起快遞箱上讀報的操作性。其實對于媒體而言，快遞箱更重要的角色是移動廣告位。而對于天貓來說，借用內容資訊將自己和其他“沒文化”的電商區分開來、將品牌觸角從虛擬網絡延伸到現實終端，才是更本質的目的。

KFC掀起模仿熱，小錢也有大快樂

上個月在Instagram上開展了一次照片模仿熱潮，不知道的可能以為是某網友組織的自娛自樂的活動，而事實上是肯德基公司為了推廣一款新產品而作的一次精心策劃。

Instagram上有許多富二代PO了各種各樣的炫富照，且已形成了流行話題#Richkidofinstagram#（闊少在Instagram）。KFC借這樣一個話題發起了另一個話題#littlemoneybigfun#（小錢大快樂），鼓勵普通網民用小價格給自己創造大快樂，因為他們近期推出了3美元的套餐產品，所以結合這樣一個話題表達“3美元的套餐就能讓你享受到快樂”的訴求。炫富照片里面出現的名貴物品，無論是名車、名酒還是名包，甚至名貴寵物和私人飛機，都被普通網民用小價格的東西替代，最后形成了不同代價同樣風格的照片形式。

這樣的方式既娛樂了大眾又契合了公司的產品訴求，不僅得到許多年輕人的關注和參與，還有多家媒體對活動進行報道，讓肯德基的新產品備受關注，銷量直升至往常的120%。

有人說這樣的活動方式讓窮人給富人的行為添加了“炫耀”的成分，事實上富人只是把日常展現出來。但在當下娛樂至上的環境中，很多活動的重要價值就在于有趣，只要能夠讓大家開心一笑，并關注到相關的產品訴求，那么活動就是成功的，至于到底這樣的模仿行為有沒有附加額外的感受，每個人或許都有自己的體驗和觀點。

Angel soft：祝福媽媽父親節快樂

6月21日這天，在各大品牌忙于向父親表達祝福，借勢父親節營銷時，美國生活用紙品牌Angel soft則另辟蹊徑，以單親家庭為視角，在父親節這天讓單親家庭的孩子通過視頻向媽媽表達祝福。

在150秒的視頻中，單親家庭的孩子們講述了母親撫養自己，照顧家庭的不易，視頻結尾處他們一起對母親說了句：“Happy Father’s Day ，Mom”。對于單親家庭的孩子來說，媽媽在他們的成長過程中確實扮演著雙重角色，既有母親的柔軟又有父親的堅強，既當爹又當媽撐起了整個家。于是，在父親節這天向母親送上這樣一句祝福就顯得尤為暖心和感人。

如今的借勢營銷早已被玩得火熱，然而很多品牌都只是為了營銷而營銷，充斥著媚俗和淺薄，缺少一些誠意和人文關懷。其實對于消費者而言，選擇某個品牌并不需要太多動機，也許只是因為你的某次推廣、某種情感，甚至某句話打動了他的心。這則廣告雖然以單親家庭為對象，但感動和感染的卻是所有家庭、所有人。Angel soft的這支視頻不但借父親節表達了對單親家庭的關懷，更重要的是，單親媽媽既溫柔又堅強的特點也很自然地詮釋了品牌內涵和產品特點——“be soft，be strong”。這樣有情有義又大方得體的借勢營銷，值得借鑒。

雀巢咖啡：綠燈亮前的一鍵驚喜

在柏林一條斑馬線兩側的紅綠燈柱子上，雀巢咖啡別出心裁地分別安置了一個帶有按鈕的特殊咖啡機，兩側的咖啡機是即時連接的。當你在等紅綠燈感到無聊時，按下咖啡機上“一起按下”的按鈕，你一定會驚喜地發現對面同樣驚喜的家伙，然后互道一聲美好的問候，一起等待雀巢咖啡機帶來的一杯驚喜。結果，一天內，雀巢咖啡機做出了318杯咖啡。在過馬路時，拿著紅色雀巢杯的人們笑語寒暄，一杯咖啡，讓柏林的街頭變得特別溫暖。

雀巢咖啡“一鍵驚喜”的廣告營銷告訴我們，情感營銷也可以很有創意。融合了溫情的免費體驗的互動廣告方式，更能迎合消費者，吸引消費者。在產品高度同質化的背景下，如果沒有發掘到獨特的情感訴求點，不如就將情感和創意巧妙融合，像雀巢咖啡一樣創造出別有特色的情感訴求方式，更能使消費者產生深刻的記憶。

雀巢咖啡“一鍵驚喜”的情感互動方式，其實是對從USP理論中發展出的ESP理論（情感營銷主張）的一次創意應用，結合消費者的心理特征，通過具有創意的方式展示出產品的特別屬性，提升到通過產品或互動方式讓消費者獲得情感滿足的層次，進而產生情感的共鳴，加深消費者對品牌的印象。