消費者中的“績優股”和“潛力股”

消費者特點分析，本質上是分析消費者所想（認知）、所（需）要、所感受（體驗）到的，以及他們用什么方式與世界溝通。成功的經營者正是了解消費者這些方面的特點并做出了最優化的應對。以下主要談當今中國主流消費者的特點以及營銷意義。

主流消費群體仍是“80后”“90后”，但“00后”開始引起關注

中國消費群體差異性大，根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征都可以細分出不同的消費群體。從目前市場調查來看，最具價值的主流消費群體仍是“80后”“90后”，了解這一消費群體的特征是開展品牌營銷的基礎。

“80后”一代消費者心理特征可以歸結為三個方面：1.樂觀消費主義，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。2.消費中注重個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。3.重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經營者應當針對“80后”消費特征制定相應的策略，突出“享受生活”“個人價值實現”“品質、檔次”等。

“90后”一代是網絡“原住民”。由于互聯網特別是移動互聯網的影響，他們有自己的文化、語言、價值體系，他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與“80后”相比都有很大的不同。“90后”的消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超越商品或服務的物質性價值及使用價值。“90后”更喜歡網上購物。針對“90后”的消費特點，企業應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

“80后”“90后”普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進入職場是為了自我價值的實現而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是PL族應運而生。（P—perfection代表完美、L—leisure、low life代表休閑與慢生活）。調查表明：野外旅游、遠足、自駕游等已成為PL族的主流消費風尚，PL族盡可能追求完美的和諧，不可能為結婚而結婚。

盡管“00后”還沒有成為主流消費群體，但他們的影響正在日益增加。 “00后”更加追求品牌、奢華，家長們則不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝、各種電子產品等都盡量為他們提供名牌。他們可能是中國最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點，就是家長對孩子的成長特別是教育投入不惜成本，組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。因此，“00后”的消費趨勢是追逐奢華品質又注重便利支付的時尚購物方式。

酷體驗、定制化與消費者互動是滿足消費者感受的主要營銷策略

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動，相應的營銷策略就是體驗營銷。體驗營銷是指通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費過程就是體驗過程，如何為不同消費族群提供良好的營銷體驗，特別是在網絡環境下，針對品牌社區體驗營銷的策略又有哪些值得關注呢？

如果將“80后”“90后”作為主要目標客戶，企業必須準備改變傳統的生產、銷售方式，學會與這群玩家進行溝通，進而實現定制化營銷。經營者必須理解“80后”“90后”的語言，給他們一個自我展現平臺，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗并影響更大的消費群體。

針對“80后”“90后”，網絡社區營銷就是有效的方式，它能讓消費體驗“動”起來。在網絡社區中，消費者體驗文化、體驗時尚、體驗消費，包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費為品牌社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。

未來，越來越多的商家會把真正核心的技術放在實體店，通過服務滿足顧客感官上的需求，娛樂、便捷的購物體驗是提升服務的關鍵點。電商與實體店肯定要融合，這只是一個時間的問題。這可能也是 O2O 模式的核心要義。

消費者自我形象、商品符號意義在未來品牌營銷中更加重要

從20世紀80年代以來，中國的奢侈品消費突飛猛進，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升，奢侈品也不再只是富豪們的專利。在國外，奢侈品消費者通常是45歲以上的中老年人，而在中國，則以中青年特別是“80后”“90后”為主。

調查表明，75.4%的消費者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來體現有品質的生活，體現個性和品位等自我形象與符號意義。奢侈品能夠傳遞個人品位、修養、身份、地位等豐富內涵，這也是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者對購買奢侈品的態度非常積極，約半數消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給予更多關注，明確表示會購買的約占14%，有34.3%的人表示可能購買。從性別來看，女性對奢侈品的關注度和購買積極性高于男性。

上述數據讓我們看到中國奢侈品消費的商機所在。

（作者為南京師范大學心理學院教授，中國市場學會、品牌管理專業委員會理事、專家）