“萬能的淘寶”新勢力來襲

區別于天貓的成熟品牌定位，作為品牌孵化器的淘寶，在努力樹立一個年輕活力、奇趣個性的品牌形象。3月份的“放膽去”系列主題和7月份的“可勁造”眾籌活動已經是一個良好的開始。

8月份，淘寶又推出秋冬上新“淘寶新勢力周”活動，以“新勢力，獨立上身”為slogan，集結10萬家店鋪，發布60余萬件新品，打造了一場互聯網時裝盛宴。同時，淘寶還聯合《南方人物周刊》和新浪微博共同推選出100名具有時代影響力的獨立青年，這些獨立、先鋒的個性青年在闡述“風格即人”獨到見解的同時也引領個性化追求。淘寶還與靈感之書《ideat理想家》合作，推出了淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜，讓族群化的“90后”找尋屬于自己的圈子。

與全球排名第一的紐約時裝學院的合作，是整個新勢力周的亮點。淘寶為10位設計師成立個人品牌，將他們的產品推向市場。與Uber合作移動試衣間的創意，將淘寶新勢力周個性、獨立的態度延續到線下，實現了二次傳播。

100個段子手、20個潮流圖譜、10個新銳設計師、3個城市移動試衣間，淘寶完成了一次橫跨媒體、汽車和設計界的跨界營銷活動，數萬個淘寶品牌在“淘寶新勢力周”活動中亮相新生。這股自由獨立的新勢力，正向我們襲來。

營銷新創意

Marketing new ideas

Intermarché超市：時間橙汁，看得見的新鮮

8：35、8：36、9：45，這不就是一串簡單的時間數字嗎？而法國連鎖超市Intermarché，則因為這些包裝上的時間數字大大提高了自己鮮橙汁的購買量，3個小時贏得了5000萬次曝光量，同時增加了25%的顧客流量。如此具有魔性的包裝設計是怎樣吸引人們的目光的呢？

歐洲人對于鮮橙汁尤為喜愛，消費量幾乎占到全球二分之一，而對于橙汁的新鮮程度更是看重和敏感。在這個背景之下，法國連鎖超市Intermarché用一個最簡單的創意——以榨汁時間作為每瓶鮮橙汁的名字。這個做法抓住了用戶對于“新鮮”的需求，將橙汁榨取的時間標注在包裝上，很好地將用戶對于新鮮的抽象需求，用時間數字具象地表達出來。創意簡單而直接，引導用戶通過榨汁時間來感知果汁的新鮮品質。包裝上不可重復的時間標志，也給了用戶每瓶橙汁都是獨一無二的新奇感。滿足新奇感之下，隨手拍照，上傳社交媒體，自然是可以預見的結果，由此產生的二次傳播又進一步為Intermarché超市的鮮橙汁增加了不少曝光度。

活動新主張

New ideas for activities

Airbnb：粉絲營銷之這個民宿夠個性！

相信對韓流有點接觸的人，對G-Dragon（即權志龍，簡稱GD）這個名字都不會陌生，這位韓流標志性人物憑借他魔性的音樂和個性的審美在全世界圈了一大批粉絲，也吸引了全球最大短租網站Airbnb前來合作。

Airbnb是一家為游客尋找特色民宿的服務型網站，提倡旅途中享受個性化的食宿。而Airbnb這次與GD的合作活動則將個性化的食宿體驗到極致。合作是這樣的： GD將在他位于首爾弘大區的第二個家——Dukyang工作室招待5位幸運者，這5位粉絲將參觀巨星專門為這次活動設計、改造的Airbnb房源，并居住兩晚，還有機會和GD共進晚餐。最后，GD還會在這些房客的Airbnb賬號里留下評價，為他們的旅程畫上一個圓滿的句號。這次活動的幸運兒從中國大陸、香港、日本、韓國等地選出，這對亞洲韓飯來說簡直是致命誘惑。

在粉絲營銷才是王道的當下，Airbnb在開拓亞洲市場上無疑打了漂亮的一仗。一方面，GD在亞洲年輕群體中有著巨大的影響力，其粉絲群和Airbnb的目標受眾基本相吻合；另一方面，GD獨特的個性和風格也與Airbnb追求個性化服務的品牌形象完美相融。追求個性本就是年輕人永恒的主題，再加上可以在個性化的旅程中近距離接觸偶像，粉絲豈會放過？狂熱的粉絲會瘋狂宣傳關于偶像的每一樣事。Airbnb顯然抓住了粉絲營銷的重點。

移動新媒體

Mobile new media

吳亦凡《全民突擊》：H5玩轉朋友圈

不知道中元節那天有多少人和筆者一樣被《吳亦凡即將入伍》這條新聞，不，應該說是H5刷屏朋友圈？本次現象級事件是由騰訊和藍標聯合策劃的一場社會化營銷。

如今被各種海報或者H5轟炸的朋友圈，大多是廣告圈內人士相互轉發自high式狂歡，而《吳亦凡即將入伍》很明顯沖出圈子，真正火遍了普通人的朋友圈。

這條以新聞視角單刀切入的H5構思巧妙。首先，創意發聲前的娛樂新聞噱頭做得非常搶眼，直擊吳亦凡的粉絲群體。然后，被“騙”進去的人又遭遇很到位的騰訊新聞頁面“障眼法”，在沒有一絲防備的情況下，看到吳亦凡爆屏跳出來，手撕新聞背景，瞬間上演了一場驚心動魄的“霸屏真人秀”。隨后，一通互動性的Facetime把驚嚇萬分的讀者拉回現實，進入廣告環節。后面的轉發分享動機，相信大多數觀眾是因為被吳亦凡爆屏那一瞬間的創意驚喜，沖著游戲去轉的能有幾人？

應該說，撕破屏幕的技術創新是這個H5最大的亮點，比這更有想法的創意比比皆是，但是技術上能做到的鳳毛麟角。但最后不得不“然并卵”的就是，《全民突擊》手游本身面向的群體應該是15～30歲的男性，游戲頁面的文案卻是“有機會約會吳亦凡”，顯然是要女生去玩嘛，因為吳亦凡的粉絲的確是以15～25歲的女性居多。

事件新探討

New events to discuss

堅果：把名人變為免費代言人

相比于去年發布的T1，U1無論是產品還是Smartisan OS 2.0都沒有讓大眾眼前一亮，與此同時，羅永浩本人的演講風格也變得謙遜拘謹。

雖然大眾對本次錘子科技發布會褒貶不一，但有一點毋庸置疑，其“漂亮得不像實力派”系列海報的傳播策略尤為成功：借助丘吉爾、海明威等歷史名人的形象，對那些以美貌著稱但不靠臉吃飯的名人表示敬仰，也意在影射堅果U1美觀且實用的產品特性。錘子官方發布了海報生成器，供網友利用模板為自己的偶像自制同樣主題的海報。微信、微博、知乎、貼吧等社交平臺均有不少網友利用此模板制作海報，起到非常好的傳播效果。

其中，有網友利用高曉松的頭像制作成海報發布在微博上，被高曉松誤以為是錘子科技官方發出。羅永浩在第一時間轉發并道歉，兩人因海報事件微博互動近10條，網友轉發量達數萬，把“海報門”推向高潮。

拋開此次事件的本質不談，單從增加品牌曝光度方面來講，錘子科技無疑賺了很大的便宜。而這一切都得歸功于海報生成器的主題不但有著明確的調性，而且操作簡單文案易于仿寫，為網友提供了一個表達對偶像敬仰的平臺，無形中使得無數名人成了堅果手機的免費“代言人”。

網絡新玩法

The new web game

一汽豐田：皇冠新款，亮相云端

線下發布會一直是新車亮相的主要形式，而隨著“互聯網+”時代的到來，新車發布也開始運用線上平臺。8月22日，全新皇冠D-4ST2.0T就通過一汽豐田皇冠官網在線向超過100萬的消費者完成了一次云端亮相。

這場云發布會主要由產品展示、用戶反饋、營銷方案介紹、媒體問答四個環節組成。打頭陣的產品展示環節儼然一部精彩的科幻大片，虛擬的演播室內，利用3D特效現場拆解全新皇冠2.0T的發動機。發動機構造復雜，傳統的方式很難解析清楚，發布會以一種科技感極強的電影放映式方式展現，讓消費者更直觀了解車的動力性能。

讓人眼前一亮的是 “皇冠精英計劃”：即消費者在9月30日前購買該款車，將有機會獲得日本免費高端精密健康檢查，打造專屬的尊享健康之旅。這一活動與皇冠的高端品牌定位及其吻合，使其“精英”氣質盡顯。

皇冠2.0T的云端發布會可謂一舉多得。早在今年3月全新皇冠2.5L就已經上市，除了動力系統，皇冠2.0T在其他方面幾乎與2.5L沒有差別，與其大動干戈弄一場費時耗力的線下發布會，倒不如試試前衛的云端發布，一方面，投入減少；另一方面，拉近與年輕一代消費群體的距離，也有利于提升品牌與時俱進的形象，極強的科技感也再次豐富了皇冠車系的形象。

全球新榜樣

New global model

麥當勞：歡迎進入3D emoji世界

日本人發明了emoji，這種能與阿拉伯數字的功能相媲美的小圓臉，讓全世界的人聊天都不怕。一個表情勝過千言萬語，如此高效又受人喜愛的溝通工具，品牌們當然不會甘心只用來聊天，emoji營銷的興起為諸多品牌帶來了頗有成效的傳播，而麥當勞就是其中的“狂熱分子”。

早在2014年，emoji還沒這么火的時候，麥當勞就推出了扁平化的icon，跟emoji有著一致的畫風，良好的開端為日后的emoji營銷埋下了伏筆。這不，麥當勞玩起了3D emoji。早些時候傳出emoji表情包將被高價買下并拍成電影的消息，消息的真實性還有待考證，而麥當勞已經搶先一步把emoji拍成名為《Come As You Are》的廣告片了。為拯救這個被“錐子臉”攻占的世界，麥當勞用這些3D小圓臉打造了一個充滿吃貨的圓臉小世界，這個世界的人都頂著一顆黃色的腦袋過著幸福快樂的生活，他們跳舞、開車、遛狗……當然，少不了吃麥當勞漢堡。

對于推崇分享快樂的麥當勞來說，用emoji這種當下年輕人喜愛的情緒表達方式，無疑有利于品牌的傳播。這種表情符號不但可以跨越語言的鴻溝，使品牌的信息準確傳播，更能營造出一種意境，甚至傳達出超越語言的意義，暗示傳播的情緒和態度；如果組合使用，猶如猜謎一般好玩的即視感，更能引起瘋狂分享和病毒式傳播。

推廣新思維

Promote new thinking

天貓：煥新“快”“時尚”

全球1000多家優質服飾品牌在天貓齊聚秋冬上新，作為天貓每年“兩新一促”節的固定活動之一，天貓利用這次2015年秋冬上新開展了一個時尚大煥新盛宴。

除了常規的包郵、送優惠券、送禮包標配活動，這次“天貓煥新”又有了一些新的玩法。

首先是“快”。為了能將新衣更快地送到消費者手里，天貓服飾聯手菜鳥網絡，在北京、上海等地，推出最快三小時送達的“當日送”服務。估計消費者在如此神速地拿到新衣后，發個微博或朋友圈和閨蜜們分享一下是自然的事。

然后是“時尚”。煥新活動中，有多種吸引眼球的時尚玩法：一是地鐵的櫥窗實物廣告展示，二是移動端的“魔搭”虛擬搭配試衣間。前者讓北京和上海的地鐵站多出一條時尚亮麗的風景線，從天貓微博的互動效果來看，大牌們精致的櫥窗廣告在新媒體上被熱鬧地圍觀著。后者“魔搭”則是天貓專門為消費者提供穿衣搭配的解決方案。消費者只需輕輕滑動屏幕，就可以在130多個品牌、近百萬種搭配中拼出自己獨有的搭配風格，其實這不僅給消費者提供了精確搭配指導，也促進品牌的購買率，減少退貨率。

總之，天貓如今已經走在了服裝電商時尚之路的前沿，期待更多“快”“時尚”來襲。