美柚：羅裙之間造品牌

每個成功男人的背后，必有一個偉大的女人，而在馬云背后卻有著千千萬萬的女人。在“得女人者得天下”的互聯網世界中，阿里巴巴的成功確實與女人密不可分，但是在女性用戶的眼里，阿里還算不上“閨蜜”。美圖類軟件離女人更近，而經期管理類產品則一直在羅裙之間亭亭玉立。

移動互聯網創業進入紅海后，每一個領域都有了幾款一呼百應的產品，品牌的力量漸漸顯現。作為一款2013年才推出的經期管理類產品，美柚的出生并不算早，但是其市場份額卻已遙遙領先。這樣一款沒有“十爹”的產品，能獲得用戶、客戶以及資本方的持續關注，其品牌運營在其中起到了重要作用。

許多營銷人曾經都因用戶群難以定位而迷茫，對美柚這樣高度垂直化的產品來說，在市場營銷工作中是否更加游刃有余？美柚品牌總監工丹丹在接受《廣告主》雜志采訪時表示：“廣告講究覆蓋與精準兩個維度，所以我們在媒介選擇上就有所甄別。大眾媒體難以分辨男女比例，這是長久以來的短板，所以大家常說有一半的廣告費用被浪費。在美柚發展初期，我們基本把精力花在互聯網媒介上，因為互聯網媒介比較好分辨用戶屬性，并且便于跟蹤和優化廣告效果。”另外，選擇互聯網媒體進行投放也能為美柚這種創業團隊節約市場成本。

言下之意，美柚還沒有接觸過大眾媒體。王丹丹透露，到目前為止，美柚的推廣幾乎都是自己策劃的事件營銷。“我們這邊要解決的問題是精準地讓用戶知道我們的產品，然后引導用戶進入可觸達的應用市場進行下載。所以我們會定期在新媒體策劃一些熱門話題或者事件。”

策劃營銷話題，形成轉發討論，這種營銷形式讓各行業品牌在2014年從未寂寞，阿里的“去啊”發起的文案大賽仍字字在目。但是美柚卻有另一種看法，“我們發起的營銷事件是要跟自己產品相關的，所以不會參與到其他行業的營銷熱潮中，2014年的‘姨媽假’事件營銷就非常成功。”

2014年5月5日，一則關于企業給女員T放“姨媽假”的新聞突然走紅，多家社會主流媒體頭條報道該則新聞。#我要姨媽假#在當日微博熱門榜排名進入前3，后續發酵的相關話題#奇葩福利#、#大姨媽假#、#別人的福利#也相繼進入熱門榜，話題#奇葩福利#更登上了話題榜榜首，成為5月6日的最熱門話題。在這次熱點事件中，美柚借助熱點，贏得了粉絲的芳心，更贏得了好福利、好貼心的口碑。事件發生的兩日內，美柚百度指數漲了5倍，微博上引發幾十萬人的討論，全國的媒體報道累計多達400多篇。王丹丹說：“我們對微博的使用是比較重度的。因為我們主要的宣傳平臺是新媒體，所以針對這些受眾寫的文案偏向互聯網化。”

對于新媒體的運營，美柚有了自己的經驗。王丹丹表示，首先需要有基礎的運營能力。要先解析用戶偏好屬性和所在位置，只有先懂知用戶才可以把內容有效的推送給她。王丹丹說：“我們的內容不能像杜蕾斯那樣重口味，否則會讓用戶反感，我們會比較偏女性一點。”在人人都是段子手的今天，還是要注重段子口味的咸淡輕重。

截至2014年11月，美柚擁有了超過七千萬的注冊用戶，日活超過400萬，預計年后總用戶將過億。現在的問題是，如果用戶只是把產品當成經期工具，活躍度會大打折扣，所以美柚需要把社區運營起來，筑高用戶壁壘。美柚領先于競品的一大利器是其成熟的社區。在社區中，話題內容仍然是主導社區調性的定海神針。移動互聯網的用戶人群比較年輕，以15到30歲用戶為主。這些人拒絕負能量的信息和學術論文般的條規。而娛樂八卦是這個年齡階段女性最為關注的內容，用王丹丹的話來說：“就算你要跟她們講生理知識還要編著段子來講。”刁鉆的用戶、沒有前車之鑒以及后浪的不停拍打讓市場充滿變數，摸著石頭過河是當前移動互聯網市場中最常見的無奈之舉。

2014年，移動互聯網市場上另一款明星級產品唱吧高調現身紐約時代廣場廣告牌，并宣告品牌化的開始。對于沒有背景的APP來說是否需要品牌化？美柚的回答是肯定的。移動互聯網產品離用戶更近，這是之于傳統品牌的優勢。美柚也不例外，與用戶24小時在線交流，在擁抱用戶的過程中貼地行走，一朝一夕之間就已在女性市場中造就品牌。