假如你是《紐約時報》的CEO

在線上線下同時面臨嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，需要大量投入（尤其是線上）積極轉(zhuǎn)型之際，《紐約時報》CEO馬克·湯普生祭出的是所有的CEO都駕輕就熟的套路成本削減、費用管理，當(dāng)然，砍的主要是線下。

身為美國報業(yè)旗艦，紐約時報也是美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者。其在線訂閱、在線廣告方面取得的巨大成就，無人能望其項背。但是，這些成就并不足以對沖其整體頹勢，這個被稱為“灰貴婦”的報業(yè)巨頭，仍然站在懸崖邊上，隨時可以失足跌落。因此，認(rèn)真檢視紐約時報的數(shù)字化生存狀態(tài)，是理解美國報業(yè)現(xiàn)狀的必要功課。

2015年8月6日《紐約時報》發(fā)布了一份好于市場預(yù)期的第二季季報。第一季季報發(fā)布于4月30日，隔天5月1日Facebook的Instant Articles項目當(dāng)月推出的消息接踵而至，紐約時報被加盟。杰羅姆當(dāng)時在《商業(yè)價值》撰文預(yù)言：如果Facebook的“即時文匯”（Instant Articles ）計劃真如華爾街日報所說的在5月間成行，那么，這份季報很可能成為《紐約時報》“最后的季報”，成為其傳統(tǒng)商業(yè)模式下季報的絕唱。紐約時報的固有商業(yè)模式將經(jīng)歷巨大的變遷，甚至走得更遠(yuǎn)，比如，完全投入Facebook 的懷抱。

人們過高地估計了Facebook的能量，過低地估計了Instant Articles計劃在傳媒業(yè)引發(fā)的震撼、反彈與阻力。Instant Articles的確如華爾街日報的報料如期高調(diào)推出，但雷聲大雨點小，嚷嚷了半天，《紐約時報》迄今只在其中正式推送了一篇文章，因此，對于紐約時報的第二季報，一點的影響也沒有產(chǎn)生，正面或負(fù)面的影響都沒有發(fā)生。

樂觀者認(rèn)為紐約時報由此將擁有大量的新讀者與巨額新廣告收益的預(yù)期落空了，悲觀者認(rèn)為紐約時報將因為人們可以免費在Facebook本地讀到大量的紐約時報內(nèi)容，而影響其本身網(wǎng)站流量并沖擊目前付費墻模式的預(yù)言也沒有著落。一切都懸而未決。

6月下旬，《華爾街日報》報道，6月25日 Instant Articles上線。《紐約時報》每天將發(fā)文30篇，NBC news 將發(fā)30～40篇，Atlantic 將把自己的大部分內(nèi)容都發(fā)上去。《華爾街日報》在這個話題上屢屢爆料，十分精準(zhǔn)。一般認(rèn)為，有人在通過《華爾街日報》放風(fēng)，政府、機構(gòu)、企業(yè)都愛用這種特供權(quán)威媒體獨家的方式，造勢。不過，這一回，《華爾街日報》吃藥了，什么事情都沒有發(fā)生。

扎克伯格6月30日回答相關(guān)問題的時候，坦率地說。

“要知道，Instant Articles并不是我們自己就可以完成的變革。我們可以發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、格式，但大多數(shù)媒體（出版商）需要時間來接受它、適應(yīng)它。所以，下一件事是什么？讓Instant Articles 全面推出并讓其成為人們所擁有的主要的新聞體驗。”

扎克伯格以委婉的方式拒絕給出Instant Articles全面推出的時間表，并把長時間內(nèi)測，遲遲沒有推出的原因，歸結(jié)于媒體們需要適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)、格式這樣的“技術(shù)”問題。誰會相信這樣的托辭？一個全球9家頂尖媒體合作伙伴還需要花長時間適應(yīng)并接受的不成熟產(chǎn)品，何必著急并且高調(diào)推出，掀起一場預(yù)料中的媒體風(fēng)暴？由前高盛投資銀行家亨利·布洛吉特領(lǐng)銜的新興媒體Business Insider對此極盡嘲弄。

在另一方面，受Instant Articles計劃刺激，與其類似的蘋果、谷歌、推特、Snapchat的產(chǎn)品反倒在這3個月間顯山露水，在Instant Articles的輿論鋪墊下，賺足眼球。《紐約時報》已經(jīng)和蘋果簽約，確認(rèn)加入蘋果News計劃。此外，《紐約時報》還與星巴克共同宣布，星巴克會員將可以在星巴克APP上閱讀紐約時報的新聞內(nèi)容。這從另一個方面說明了Instant Articles計劃的顛覆性，幾乎所有的新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及傳統(tǒng)的巨頭如星巴克，都不愿意Facebook 獨擅其美，在這一次潛在的行業(yè)格局顛覆之戰(zhàn)中缺席。

在這樣的背景與語境下，8月6日紐約時報的第二季季報，不出所料地與此前大同小異。狼來了的呼聲此起彼伏，但狼始終還沒來。

緊縮依然是趨勢，紙媒廣告主還未完全醒悟

先來看一下紐約時報第二季季報的基本情況：

一.在這個季度里，時報公司共增加了3.3萬新的數(shù)字訂戶，使數(shù)字訂戶總數(shù)達(dá)到了99萬。（7月30日，在線訂戶正式突破100萬。）

二.數(shù)字訂閱（Digital subscriptions）貢獻了4750萬美元的收入，同比增長13.8%。

三.總收入同比下降1.5%，為3.829億美元。其中發(fā)行收入增加了0.9%，為2.12億美元（含數(shù)字訂閱收入），這得益于數(shù)字訂閱收入增加及今年一月起報紙?zhí)醿r，提價收入對沖了報攤零售收入的下降。

四.當(dāng)季數(shù)字廣告收入增加了14.2%，高達(dá)4830萬美元。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告收入下跌12.8%，為1.486億美元。對沖之后，紐約時報的廣告總收入下跌5.5 %。

五.當(dāng)季凈收益（net income）1600萬美元。當(dāng)季運營費用同比下降4.9%，從3.627億美元降為3.448億美元，兩者相差1790萬美元。

回顧一下紐約時報4月30日發(fā)布的2015年第一季季報數(shù)字：

一.在這個季度里，時報公司共增加了4.7萬新的數(shù)字訂戶，使數(shù)字訂戶總數(shù)達(dá)到了95.7萬。

二.數(shù)字訂閱（Digital subscriptions）貢獻了4600萬美元的收入，同比增長14%。

三.總收入同比下降1.6%，為3.84億美元。其中發(fā)行收入增加了1%，這得益于年初報紙的訂價提價以及在線訂戶的增加，這些收入對沖了報攤零售收入的下降。

四.數(shù)字廣告收入增加11%。但是，占據(jù)較大份額的印刷版廣告同樣下跌了11%，對沖之后，紐約時報的廣告總收入下跌5.8%。

五，當(dāng)季凈虧損1400萬美元。

兩份季報，幾乎沒有什么差別。數(shù)字訂戶與數(shù)字廣告均持續(xù)增長，但印刷版發(fā)行數(shù)（包括訂戶與報攤零售）與印刷版廣告均持續(xù)衰減。不幸的是，兩者對沖之后的凈值為負(fù)數(shù)。第一季虧損1400萬美元，第二季盈利1600萬美元。但細(xì)讀季報之后，你就會明白，這份微薄的超出了華爾街分析師們預(yù)期的盈利是“緊縮”而來的。這是成本削減、費用控制1790萬美元的結(jié)果，或者，用更直白的大白話說，這是裁員等等一系列非常措施的并不喜人的成果。《紐約時報》以各種形式裁員的消息，去年底曾為業(yè)內(nèi)的熱門話題。

更為不幸的是，《紐約時報》CEO馬克·湯普生在季報電話會議上表示，開支管理將是2015年下半年的重中之重，“但我們在數(shù)字業(yè)務(wù)投資與執(zhí)行上重點投入的力度將前所未有地強化”。如果2015年底前再度傳出什么裁員消息，各位看官請不要感覺意外。

這不能不說是一個無奈的選擇。貝佐斯的亞馬遜可以為了擴張連年虧損，傳統(tǒng)媒體卻不被寬容，需要節(jié)衣縮食來維持報表的美觀。

問題在于，這樣一增一減對沖后總體陰跌的過程，可以維系多久？那些認(rèn)為《紐約時報》擁有100萬在線數(shù)字訂戶，因而轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功的喝彩，是不是應(yīng)該稍加節(jié)制？在筆者研讀紐約時報二季報的時候，讀到了愛吐槽的新媒體學(xué)者王武彬推送的微信公眾號評論《為什么紐約時報數(shù)字訂戶突破100萬不值得興奮？》，強烈建議找來認(rèn)真一讀，他的下面這句俏皮話更不能錯過：

“在行業(yè)大船緩緩沉沒的時候，最好的生存策略除了徹底的棄船轉(zhuǎn)（zhuan）型（hang）外，就是爬到桅桿頂部。”

華盛頓郵報2014年2月退休的前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒2014年10月應(yīng)邀為布魯金斯學(xué)會寫了一篇長文把脈新聞業(yè)，標(biāo)題是《關(guān)于新聞的壞新聞》。他在文中寫道，“偉大的新聞機構(gòu)必然成本昂貴。紐約時報每年花在采編人員身上的開銷高達(dá)2.35億美元，華盛頓郵報早已經(jīng)過了全盛期，但花在采編人員身上的錢仍然高達(dá)9000萬美元。沒有強大收入的有力支撐，全美國優(yōu)秀的新聞編輯都面臨瓦解的危險。”

羅伯特·凱撒繼續(xù)寫道，“美國人目前花在各種媒體上的時間，大約只有5%仍停留在雜志和報紙上。但是，約有20%的廣告金額仍然投放在紙媒上。當(dāng)廣告主醒悟過來的時候，紙媒的廣告收入將會進一步重挫。”

這位無“官”一身輕的資深報人，看到的場景、提供的數(shù)據(jù)是不是比各種利益糾葛纏身的人更為客觀一些呢？至于各大新聞機構(gòu)（包括紐約時報）自己發(fā)布的表揚與自我表揚的PR通稿，放一放吧。

在線訂戶及訂閱收入的攻與防

馬克·湯普生選擇在第二季超預(yù)期季報發(fā)布同時，高調(diào)宣布其數(shù)字訂戶超過100萬，喜上沖喜。湯普生先生對于在線訂戶及訂閱收入的重視，可見一斑。事實上，紐約時報內(nèi)外的所有人，現(xiàn)在都已經(jīng)形成了一個基本的共識，那就是數(shù)字化是紐約時報的未來。在線訂戶、在線廣告在不斷強勁增長，而線下訂戶、線下廣告在流失，這樣的趨勢已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)長一段時間了。

問題在于，這個未來距離現(xiàn)在還有多遠(yuǎn)？

在回答這個問題之前，杰羅姆先來講一個令紐約時報人心碎的悲情故事，他們曾經(jīng)好像離數(shù)字化未來很近很近，但最終，失之交臂。

1998年10月，《紐約時報》授權(quán)《紐約時報》網(wǎng)站創(chuàng)始人馬丁·尼森霍茲，全面負(fù)責(zé)紐約時報的數(shù)字業(yè)務(wù)部門，整合所有相關(guān)資源，謀求建立獨立的數(shù)字業(yè)務(wù)公司，并伺機沖刺納斯達(dá)克。這個過程耗時整整8個月，1999年6月，小蘇茲伯格正式拍板決定把數(shù)字業(yè)務(wù)部門獨立出去，成立獨立的NYTD公司（New York Times Digital），獨立運作。這家公司囊括了紐約時報旗下的所有控股、參股的網(wǎng)上資產(chǎn)，包括50家網(wǎng)站，300多名員工。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫高潮期搶灘上市圈錢的戰(zhàn)役正式打響。

尼森霍茲出任CEO的NYTD進展喜人。1999年的整個下半年，大家都在折騰IPO的事情。紐約時報聘請的財務(wù)顧問是投行頭牌高盛。高盛的銀行家們與尼森霍茲進行了無數(shù)次會議，準(zhǔn)備了成噸的文件，也向監(jiān)管部門提交了最終的一系列正式文件。2000年開始，在紐約時報會議室里，各方還進行了幾次上市路演彩排。

但是，在進行最后一次彩排的當(dāng)天，納斯達(dá)克已經(jīng)從5000多點的高點掉頭向下，彩排的時候，納斯達(dá)克指數(shù)瞬間就掉了100多點，趨勢十分惡劣。高盛的銀行家在彩排現(xiàn)場接到了來自高盛總部的電話，說要回去商量一下對策，第二天繼續(xù)彩排。但是，這些銀行家再沒有回來。NYTD的上市計劃，無奈地終止了。對于《紐約時報》的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)而言，這是一次致命的打擊，如果紐約時報內(nèi)部能夠少一些爭論、多一些行動，哪怕上市進程能夠前移一兩個月，就有機會搶灘登陸納斯達(dá)克，圈定足夠的資金，在接下來的互聯(lián)網(wǎng)冬天，紐約時報網(wǎng)站，將會有足夠資源扛過去，局面也許會完全改觀。

在錯失了上市的最佳時間窗口之后，《紐約時報》數(shù)字媒體業(yè)務(wù)并沒有喪失所有的機會。對于一個此時仍然十分強壯的報業(yè)集團而言，繼續(xù)獨立投資并在互聯(lián)網(wǎng)上積極探索，完全有實力與能力。但是，在互聯(lián)網(wǎng)冬天，《紐約時報》董事會失去了進取的愿力，進行了另一個錯誤的選擇：撤退。

此前，NYTD曾收購了一家技術(shù)公司，名叫Abuzz 。這家公司脫胎于MIT（麻省理工學(xué)院）， 是雅虎問答（Yahoo Answers）以及 Quora模式的前身，也就是后來中國出現(xiàn)的知乎模式的鼻祖、原型。這是一個相當(dāng)復(fù)雜的問答平臺。當(dāng)時，這種模式被稱為知識管理平臺，人們可以向系統(tǒng)提出問題，系統(tǒng)會在龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)中尋找五到六個人來回答這些問題，系統(tǒng)把問題發(fā)給他們，然后回答會通過電子郵件返回。紐約時報收購了這項業(yè)務(wù)，包括整個工程師團隊，并且把這項功能成功地整合到了時報的網(wǎng)站上。

時報內(nèi)外都十分看好這塊業(yè)務(wù)，但是，Abuzz還是被無情地拋棄了。《紐約時報》公司給尼森霍茲下達(dá)了明確指令，要求NYTD盡快實現(xiàn)收支平衡。在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎清零的局面下，NYTD根本不可能做到這一點。在2005年，NYTD被整合回紐約時報公司，取消了獨立地位，作為公司的一個下屬部門。而作為敗軍之將的尼森霍茲非但沒有受到任何的責(zé)難，反而升任紐約時報公司副總裁，被委以全面負(fù)責(zé)時報數(shù)字相關(guān)業(yè)務(wù)的重任。大家都明白，這不是某一個個人的責(zé)任。

事實上，當(dāng)時的情形并沒有多么糟糕。《紐約時報》的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)是清零了，但是網(wǎng)上讀者的數(shù)字始終剛性上揚。互聯(lián)網(wǎng)冬天來臨的時候，時報數(shù)字公司的圖表顯示完全不同的場景：廣告收入圖表斷崖式下降，很快趴在零軸之上；而用戶增長圖表卻是一條昂揚向上的直線。《紐約時報》網(wǎng)站叫好又叫座，只是不來廣告。事實上，哪一個互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式，開始的時候，不經(jīng)歷這樣的磨難呢？

在這里講這個故事，并不是暗示這樣的故事有可能再度發(fā)生。如果此后栽在“臨門一腳”上而痛失好局的巧合的確再次出現(xiàn)在紐約時報身上，純屬巧合。

但是，筆者追蹤研究《紐約時報》的數(shù)字化實踐近20年，的確認(rèn)為其處在一個非常具有挑戰(zhàn)性的時刻。馬克·湯普生面對著當(dāng)年馬丁·尼森霍茲曾經(jīng)面對的同樣的問題：收支平衡。無非，尼森霍茲當(dāng)年操盤的是純數(shù)字業(yè)務(wù)的NYTD，而湯普生如今操盤的是數(shù)字優(yōu)先的紐約時報公司。馬克·湯普生手中握有許多好牌，也面臨許多不可能的任務(wù)：

1.保衛(wèi)印刷版仍然高達(dá)62.5萬的每日忠實訂戶數(shù)（引用著名媒體產(chǎn)業(yè)學(xué)者肯·道科特的最新數(shù)字，紐約時報自己愿意說的數(shù)據(jù)是110萬 —— 星期天版的發(fā)行數(shù)），保衛(wèi)仍然每季接近1.5億美元的印刷版廣告。

2.拓展并保衛(wèi)已經(jīng)突破100萬的在線訂戶數(shù)，拓展并保衛(wèi)投放在紐約時報網(wǎng)站上的已經(jīng)接近5000萬美元的在線廣告收入。

3.與每季約為3.5億美元，全年超過14億美元的營運成本斗爭。其中，供養(yǎng)紐約時報采編人員的費用約為2.35億美元（華盛頓郵報前執(zhí)行總編輯羅伯特·凱撒2014年10月的估算）。肯·道科特的最新估算約為 2億美元【紐約時報裁員后的采編人員估算數(shù)字1300乘以每人年均估算費用15萬美元（150000×1300）】

4.與華爾街斗智斗勇，保衛(wèi)已經(jīng)低的可憐的20億美元出頭的總市值。英國金融時報都賣出了13億美元的價格，而且是不包括其泰晤士河邊的金融時報總部大樓的價格。

5.與來自硅谷的新媒體巨頭周旋，冒險虎口拔牙。

你認(rèn)為湯普生以及他的老板小蘇茲伯格，在這樣的保衛(wèi)戰(zhàn)中，有多大的勝算？

他們身陷創(chuàng)新者的窘境，左右互搏，左右為難。比如，在線訂戶、在線廣告已經(jīng)成了紐約時報看得見摸得著的新的生命線，堅持并強化這一模式，曙光似乎就在前頭；但是，F(xiàn)acebook 的 Instant Articles 、蘋果的 News 等在其本地發(fā)布的即時新聞項目，將切斷向紐約時報網(wǎng)站的導(dǎo)流，可能使紐約時報網(wǎng)站的流量銳減。同時，在Facebook、蘋果等海量用戶聚集的平臺上就可以免費閱讀紐約時報的新聞內(nèi)容，將有可能使以昂貴的費用訂閱紐約時報線上線下產(chǎn)品的意愿，進一步降低，直接沖擊紐約時報的線上線下訂戶數(shù)。

當(dāng)然，按照Facebook、蘋果的承諾，紐約時報可以獲得不菲的廣告分成，可以在這些平臺上廣泛接觸新的受眾。不過，以確定的現(xiàn)有的接近于成功的商業(yè)模式，來與莫須有的新的模式對賭，顯然是不那么容易做出的決斷。

看起來，紐約時報好像已經(jīng)決定了。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：開門揖盜，破墻開店？

《紐約時報》記者拉維·索瑪雅（RAVI SOMAIYA ）8月6日在關(guān)于紐約時報季報的文章中寫道：周四（8月6日）在與投資者的電話會議上，公司的管理層勾勒了一系列公司戰(zhàn)略（a series of strategies）。她提及的其中一條是，與Facebook等的合作，將拓展時報的讀者，增加廣告收入，發(fā)現(xiàn)潛在的訂戶。

馬克·湯普生自己在這次電話會議上的原話是這樣的：強化與Facebook、蘋果和星巴克的合作，“將幫助我們?yōu)槲覀兊男侣剝?nèi)容拓展新的受眾，并提供增量的收入。”

湯普生在這里說的合作顯然指的是Facebook的Instant Articles，蘋果的News項目等等。不過，湯普生真的認(rèn)為，這樣的合作在拓展新的受眾提供增量收入的同時，不會對其存量受眾，既有流量、廣告、訂戶產(chǎn)生負(fù)面影響嗎？

2015年5月12日，F(xiàn)acebook推出Instant Articles項目，以方便用戶快速下載、改善用戶體驗為主要訴求，邀請媒體把新聞直接免費發(fā)布在Facebook網(wǎng)站上，不提供回鏈鏈接，讓用戶直接在其網(wǎng)站上閱讀、觀看。馬克·湯普生此前說，“參與那個游戲，有風(fēng)險（risk），是的；但是，置身那個派對之外，有危險（danger）。”

2015年6月8日，蘋果宣布將在其新的操作系統(tǒng)iOS 9中，推出一個預(yù)裝的新聞聚合應(yīng)用News，約50家媒體已簽約入駐，其中領(lǐng)銜的又是《紐約時報》。谷歌推出類似服務(wù)看起來勢在必行，毫無疑問，《紐約時報》也將受到邀請，馬克·湯普生同樣無法拒絕。

《華爾街日報》報道，《紐約時報》每天將在Facebook平臺上發(fā)布30篇文章，在蘋果News平臺上發(fā)稿數(shù)相同，但選稿標(biāo)準(zhǔn)不同。《紐約時報》目前每天發(fā)稿數(shù)量在300篇左右，這60篇精華稿件在面向全球數(shù)十億人的海量平臺上和盤托出，《紐約時報》這位尊貴的“灰貴婦”是不是幾乎被“看光”了？《紐約時報》的付費墻上由此將被打出一個大洞，形同虛設(shè)。被圈定在這些海量平臺上，對于《紐約時報》來說，究竟是福是禍？

筆者把湯普生的這種戰(zhàn)略視為“傍大款”戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略對于其已經(jīng)展現(xiàn)了生機與希望的付費墻模式與網(wǎng)絡(luò)廣告模式，形成了某種形式的自我掏空。

如果說，《紐約時報》在Facebook、蘋果網(wǎng)站本地發(fā)布新聞內(nèi)容，取消回鏈，是迫不得已的舉措的話，《紐約時報》與星巴克的合作，就展現(xiàn)了某種主動性。明年上半年開始，星巴克會員 （Starbucks loyalty members）將可以在星巴克的APP中讀到包括紐約時報在內(nèi)的諸多媒體的新聞。紐約時報 CEO 馬克·湯普生7月21日在一份聲明中說，與星巴克的合作“是我們最近進行的一系列合作安排中的新進展。這些安排旨在確保時報不斷擴大受眾面，在新的有趣的讀者池中尋找讀者。”

的確，孤立地看，星巴克這事沒有多大意味。在一個擁有數(shù)以百萬計用戶的企業(yè)的APP上發(fā)布一些要聞，顯然可以收取一些授權(quán)費用，提高能見度。馬克·湯普生為了創(chuàng)收，似乎已經(jīng)無所不用其極了。但是，這不過是一個企業(yè)的非新聞應(yīng)用，并不能指望其給紐約時報帶來多大的流量，甚至，因為是在星巴克APP上本地發(fā)布、閱讀，還可能沖擊紐約時報本身的訪問量與數(shù)字訂戶。

不過，結(jié)合《紐約時報》2015年以來簽出的一系列在其他平臺上直接、本地發(fā)布新聞的動作，以及其自己的旗艦APP應(yīng)用 NYT Now 因用戶太少收費改免費看，紐約時報的分發(fā)戰(zhàn)略似乎正在主動地發(fā)生某種方向性變化。原來從各種搜索、社交平臺導(dǎo)入流量，以巨額流量吸引廣告投放，并以計量付費墻為界固守圍城，沉淀用戶、訂戶的模式，將變得更為開放？這種開放，是被Facebook、蘋果等大技術(shù)平臺的堅船利炮轟開了大門，還是自我反省之后的主動選擇？至今，我們沒有看到《紐約時報》方面系統(tǒng)的論述，無論是其高管還是其媒體記者，都沒有就此展開過除只言片語式公關(guān)PR表述之外的認(rèn)真討論。

如果說有，那是在2014年早些時候，被泄露的《紐約時報》秘密創(chuàng)新報告上。那份報告提出，紐約時報必須成為一個“數(shù)字優(yōu)先”（digital first）的機構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上“包裝、推廣、分享新聞內(nèi)容”將是編輯部的優(yōu)先工作。這三項優(yōu)先重點均與分發(fā)有關(guān)，與報道和寫作新聞無關(guān)。

看來，已故《紐約時報》受人尊敬的媒體業(yè)權(quán)威記者戴衛(wèi)·卡爾的“Instant Articles農(nóng)奴論”，已經(jīng)被《紐約時報》的人們揚棄了。戴衛(wèi)·卡爾的觀點相當(dāng)激進，他認(rèn)為，如果接受Facebook的方案，那么，眾媒體將成為Facebook的“農(nóng)奴”。他是最早披露Instant Articles計劃的媒體記者。戴衛(wèi)·卡爾為代表的此類觀點，在傳媒業(yè)、學(xué)術(shù)圈相當(dāng)普遍。

在中國國內(nèi)一些敏銳的學(xué)者大聲疾呼正視內(nèi)容免費原罪、建立付費墻以拯救報業(yè)的背景下，《紐約時報》的這一顯然有自挖墻角嫌疑的戰(zhàn)略選擇，看起來就更有意思了。

紅杉資本的邁克爾·莫瑞茨（Michael Moritz）出身于時代周刊，他對于雅虎與谷歌等的精準(zhǔn)投資，使其成為公認(rèn)的最具前瞻眼光的新媒體導(dǎo)向風(fēng)險投資家。兩年前他對傳統(tǒng)媒體出身的朋友們說了一句語驚四座的名言：如果我擁有某家擁有真正原創(chuàng)內(nèi)容的媒體（比如《紐約時報》，他的聽眾中有一位就來自《紐約時報》），我今天下午就會關(guān)了印刷機，把商業(yè)模式完全導(dǎo)向數(shù)字化。這是虎狼之藥，激進的一家之言，也許不能當(dāng)真。誰知道呢。

對于《紐約時報》來說，最理想的發(fā)展格局是，印刷版發(fā)行與廣告收入在繼續(xù)下滑一段時間之后，止跌回穩(wěn)，給在線數(shù)字用戶流量進一步增長、訂戶數(shù)量向下一個百萬攀升、在線廣告收入由目前的每季近5000萬美元量級向億元量級挺進創(chuàng)造緩沖的空間。

最恐怖的場景是，印刷版發(fā)行不斷下滑，印刷版廣告持續(xù)兩位數(shù)流失，而網(wǎng)站流量、數(shù)字訂戶、在線廣告因為某種原因?qū)е碌摹翱招幕薄ⅰ翱粘不倍呶粶q，甚至掉頭向下。Instant Articles及其相似的系列新聞產(chǎn)品，會是這樣的誘因嗎？紐約雜志（New York magazine）報道說，在《紐約時報》編輯部內(nèi)以及在媒體圈對Instant Articles計劃存在一種深深的恐懼。有媒體人士直指Instant Articles計劃是“浮士德協(xié)定”，呼吁不要與魔鬼簽約。一些媒體評論家認(rèn)為，這樣的情緒化反應(yīng)，也是Instant Articles長時間“內(nèi)測”的一個重要原因。

小蘇茲伯格的預(yù)感與預(yù)言

1995年，《紐約時報》仍在走上坡路，新買了一塊地，準(zhǔn)備新蓋一家印刷廠。幾乎同一時間，紐約時報準(zhǔn)備花重金請一位具有15年圖文電視從業(yè)經(jīng)驗的互動媒體專家馬丁·尼森霍茲，主持報紙上網(wǎng)工程。當(dāng)時美國的報紙幾乎都還沒有上網(wǎng)，這是紐約時報可以找到的最接近于互聯(lián)網(wǎng) —— 互動媒體的相關(guān)專家了。這位后來的美國新媒體史上的傳奇人物，此后一共在紐約時報執(zhí)掌數(shù)字媒體業(yè)務(wù)17年。當(dāng)時面試他的人一共有3位，時報老板小蘇茲伯格，時報執(zhí)行總編輯瓊·萊里維爾德（Joe Lelyveld）和時報總經(jīng)理魯斯·萊維斯（Russ Lewis）。這樣的面試陣容，完全可以看出紐約時報當(dāng)時的高層對于進入互聯(lián)網(wǎng)的高度重視。

尼森霍茲在面試中反客為主，問他們，紐約時報為什么要上網(wǎng)？呵呵，這個問題不容易回答。

三巨頭的因答并不能給人留下什么印象，但在此后輕松的聊天中，聊到了印刷廠。小蘇茲伯格說：這肯定是我建的最后一座印刷廠。他說的沒錯，那就是最后一座。

2014年，已經(jīng)退休的尼森霍茲對還沒有退休的小蘇茲伯格說：你那句話當(dāng)時深深打動了我；我覺得，你當(dāng)時已經(jīng)預(yù)感到了報業(yè)與數(shù)字新聞業(yè)的未來。

從1995年開始，兩人共同引領(lǐng)紐約時報的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)走過了17年，尼森霍茲于2011年12月退休。2011年3月，紐約時報推出了目前給其帶來希望的計量付費墻，開始積累網(wǎng)上訂戶。小蘇茲伯格還在為家族堅守崗位。他的兒子，小小蘇茲伯格，約20年后，在2014年帶著一批時報精英做了一份著名的內(nèi)部《創(chuàng)新報告》。他兒子的這份報告展示的，是不是正是他在1995年所感知的？

小蘇茲伯格沒有說。但他對尼森霍茲說，這些年，我們犯了很多錯。一個老板，一個新媒體掌柜，一段美國新媒體史上的試錯實驗，留下了無限遺憾。

不知道日后小蘇茲伯格退休的時候，會怎么看他與馬克·湯普生在面對Facebook、蘋果、星巴克等等時所作的決策？那時候，Instant Articles等等應(yīng)該已經(jīng)完成“內(nèi)測”正式面世了，數(shù)字業(yè)務(wù)增長與印刷版業(yè)務(wù)衰退的“拔河”應(yīng)該也已經(jīng)結(jié)束。

當(dāng)然，無論拔河的結(jié)果如何，小蘇茲伯格都不必?fù)?dān)心。哪怕最壞的情況出現(xiàn)，《紐約時報》仍然擁有未來。紐約客們已經(jīng)猜想了好多年，他們坐擁340億美元財產(chǎn)的前市長邁克爾·布隆伯格哪一天會在《紐約時報》扮演某種角色？媒體一直在報道，只要小蘇茲伯格答應(yīng)，邁克爾·布隆伯格隨時準(zhǔn)備像亞馬遜的貝佐斯、紅襪隊老板約翰·亨利拯救華盛頓郵報、波士頓環(huán)球報一樣，前來拯救紐約時報。最不濟，還有曾到紐約他家門口放出口風(fēng)的標(biāo)哥托底。

但愿新聞業(yè)這樣英雄救美的劇情，不要再次上演。