特斯拉開始讀懂中國？

特斯拉聯合創始人、首席執行官埃隆·馬斯克這段時間的心情看起來還不錯。雖然特斯拉遭遇在華業績增長緩慢以及高管團隊的人員動蕩，但出現在2015年博鰲亞洲論壇的馬斯克，對未來在華業務卻是信心十足。馬斯克認為，去年之所以在華業務不順，重要原因就是被中國的“黃牛黨”騙了，投機者和“黃牛黨”的炒作導致市場需求“極其高”的假象。而目前，特斯拉正處于“投機后遺癥”的恢復期當中。

馬斯克公布的數據似乎證明特斯拉開始找準了中國市場的脈搏。馬斯克在博鰲說，特斯拉三月份在中國市場的銷量較二月份大幅增長，增幅達130%～150%，這說明越來越多的中國車主接受并認可特斯拉。這項成績源于特斯拉在華戰略的轉變。2015年初，剛剛履新的特斯拉中國區高層領導團隊公布了四大戰略：1、提升用戶體驗及本土化服務、更快速高效響應市場需求。2、清晰傳達電動汽車的先進技術和產業構想，培育和教育新能源汽車市場。3、加強與政府和產業合作伙伴合作，推動中國新能源汽車基礎設施建設和生態圈的建立。4、更多發揮現有車主作用，加強與特斯拉車主和各界有識之士的聯動。

可見，在華經歷困境的特斯拉終于開始改變傲慢的心態，更加注重中國的本土行情：不僅關注中國的用戶體驗，而且還包括開始熟悉中國人的辦事規矩。在參加博鰲論壇亞洲期間，馬斯克忙碌地周旋于中國政界、商界及學界之間。馬斯克先是拜訪了清華大學剛剛履新的校長邱勇；隨后又在博鰲論壇現場與百度CEO李彥宏等中外企業家對話；此外，他還受到了習大大的親切接見。經歷挫折的特斯拉已然明白，像“美國隊長”那樣的獨行俠在中國是很難將生意做大的。在中國做生意，需要打造一個具有強大生命力的生態圈。

雖然特斯拉看起來正在走出業績不佳的陰影，但實際情況真是這樣嗎？業界的看法卻不盡然。在不少人士眼中，馬斯克能否力挽狂瀾，依舊有著不少變數。

其中原因在于，一是特斯拉以往的“童言無忌”使得外界對其越來越缺乏信任感。比如，馬斯克宣稱在華銷量過去3個月已經穩步增長，但市場研究公司JL Warren Capital卻表示，上月在中國掛牌的Model S只有260輛，低于1月的469輛。

其二是特斯拉對中國消費者的需求、中國消費者的購買力、中國的交通環境、中國的政策環境依舊缺乏深入的研究。雖然特斯拉聲稱給予中國消費者的定價像對待其他國家和地區的客戶一樣公平，然而，超過73.4萬的定價對中國消費者而言實在太高。一項針對中國汽車用戶的調查發現，預算在15萬元以下的受訪者，明確表示會購買新能源汽車的約占40%，隨著預算升高，新能源汽車購買意向逐漸降低，在預算為40萬元以上的被訪者中，僅28.6%的人表示愿意購買。過高的價格限制了特斯拉的普及性，對于新能源汽車而言，缺乏普及性就喪失了環境保護的意義。

除此之外，特斯拉在華的業務擴展還面臨著如何快速提升用戶體驗、如何分享中國政府對新能源汽車的政策支持、如何與中國的充電標準融合、如何突破充電設施瓶頸、如何找到適合中國本土的營銷模式等諸多問題。就目前來看，特斯拉開始放下傲慢的身段，認真研究在中國市場下棋的規則，是一個好的信號。但是，如何下好中國這盤棋，特斯拉卻還需要從蘋果那里學習不少東西。