電視運營商須用社交功能取悅千禧一代

千禧一代在互聯網的陪伴下長大，他們對于交互科技、智能手機、網站和移動應用一點都不陌生，他們沉浸在社交媒體當中，互相分享視頻或者圖片，樂于把自己的想法公布于眾并積極參與討論。在利用科技這一點上，千禧一代將被證明是歷史上最有影響力、注意力最分散也是最挑剔的一群人。在千禧一代的眼里，視頻比文字更具備沖擊力和吸引力，所以易用、易辨識、流暢且高效的用戶體驗最吸引他們。電視運營商要想吸引這些并不單純屬于客廳的人群，就必須運用社交功能。

一.千禧一代將成為主要消費人群

電視運營商為千禧一代提供順暢的用戶體驗可不僅僅是為了取悅他們。研究資料表明，截至2017年，千禧一代將會成為最大的線上移動受眾，且比以往任何一代人都更有購買力，其中也包括嬰兒潮那一代人。而千禧一代要求這些視頻提供者所提供的移動端用戶體驗在直覺、簡單、簡明的要求上比以往任何時候都要更高，移動端會是千禧一代會選擇的最終平臺。

千禧一代比上一代人更具備主動性和探索心里，在觀看視頻時通常喜歡獲得控制權，更偏好自主選擇，而不是人工協助。千禧一代在看節目時手邊都有智能手機、iPad或筆記本電腦，而邊看電視邊發微博評論，使用社會化媒體與好友同時觀看某個電視節目，并一同發表觀點則是他們的習慣。

值得欣慰的是，盡管千禧一代對于視頻觀看體驗的期望要比其他年代的人更高，電視運營商也正在走社交路線，變得越來越懂得了解他們的需求。

二.電視運營商找到的社交方式

電視運營商所提供的吸引千禧一代的社交方式是軟件應用，軟件應用大部分的思維是為相應的電視節目提供互動社交功能。比如簽到自己所看的節目以獲得獎勵、在線實時投票、和正在一起看這個節目的群組好友聊天或者是玩為這個節目設計的游戲。

例如湖南衛視的“呼啦”，湖南衛視總編室副主任、

“呼啦”負責人劉琛良介紹說，這款基于湖南衛視節目的輕游戲移動社交應用用戶已經超過600萬。其用戶群包括湖南衛視的忠實粉絲、喜歡沖關和練級游戲的IT技術宅男以及對湖南衛視在創新研發上比較關注的電視和IT人員。

“小游戲類社交更受歡迎。”作為配合湖南衛視熱門節目，比如快樂男聲、天天向上、快樂大本營等內容而誕生的呼啦，其實的確更像一個小游戲。用戶注冊后，進入應用首先看到的是一個卡通蛋和代表市集、活動、公會的虛擬房子、氣球等形象。應用下方的三個標簽包括背包、掃一掃和呼啦圈。在應用里，用戶需要完成各種任務來打扮代表自己虛擬形象的卡通蛋。比如你加入公會里的“快樂男聲”公會，完成里面布置的任務，就可以獲得一些虛擬物品，包括可以裝扮到卡通蛋上的眼鏡、嘴巴等。在市集里，用戶會看到例如參加《天天向上》節目錄制的門票等物品。而想獲得這個門票，用戶需要在看《天天向上》的同時掃描電視上出現的二維碼，每掃描一次獲得一個徽章。集齊10個徽章并加50個虛擬幣才有機會獲得相關的節目門票。用戶也可以在討論節目的同時打造自己的“呼啦圈”，即“呼啦”產品里的社交關系鏈。交個朋友或者聊聊天。

總體來看，“呼啦”是一個輕量級的游戲社交產品。其中門票和投放在湖南衛視的品牌廣告合作商提供的產品獎勵是激勵用戶參與到這個產品中的措施。劉琛良介紹，湖南衛視之所以選擇熱門節目來設置一些互動游戲，主要還是考慮到只有熱門節目本身才容易引發活躍和新的話題聚焦。而在應用里的節目資源投入方面，湖南衛視也是考慮忠實粉絲的布局，即喜愛快樂大本營、天天向上等節目的人群特征，他們對娛樂化的節目互動形態更感興趣。

世界著名分析師Colin Dixon也認為，“找到一種與電視屏幕和節目本身更直接聯系社交互動的方式是保持電視具有長期競爭力的關鍵，”，“這意味著令社交互動成為付費電視平臺的一部分，且最終成為內容創作者的調色板中的另一支畫筆。”Colin Dixon的觀點于湖南衛視的“呼啦”不謀而合，把觀眾的聲音帶到傳統電視體驗是保證此媒體有長遠未來的最佳方式，這意味著采用如HuffPost Live（HPL）等的方法——它利用混合的插評論的“節目”和社會評論吸引大量觀眾。

除了湖南衛視的“呼啦”，“C CTV微視”也是一款以社交電視、電視資訊為主要功能的手機應用，主要為了迎合千禧一代的需求。此外，中國的各電視運營商都在根據本身節目性質推出了一系列手機應用。

三.傳統電視與社交媒體結合

2014年最著名的社交電視事件：奧斯卡獎上的眾星自拍事件即是推特電視的一項成功的公關活動。在很短時間里獲得了300多萬的天量轉發。以此天量點擊率，再配合推特所說的大量微博發生和轉發都和電視直播同步，進而證明推特和電視的結合是有價值的。他們還用數據證明廣告在電視上的播出與在推特傳播的同步性。強調推特并不是來搶電視臺廣告費的，而是幫助廣告主提升廣告傳播效力的。

Mashable上一位作者文章中說：“只有推特電視能拯救推特。”而推特也確實是這樣做的。他們專門成立相關的電視服務部門，在全球部署相關的人員來推進這方面的服務。推特提出它不僅僅是140字的微博，而是可以發靜圖、動圖，還有短視頻的全媒體微博。推特的短視頻服務VINE就取得極大的成功，而VINE也成就了眾多的視頻明星。為了服務好影視明星，推特還專門推出Twmer Mirror的應用讓明星方便自拍，在電視節目播出時爆料后臺的場景。推特還和尼爾森合作推出社交電視收視率，推特應該說是不遺余力地和傳統電視合作，在社交電視上盈利。

將電視媒體與社交媒體進行無縫連接，讓用戶便捷、快速地實現互動已成行業發展趨勢。回過頭再看國內，由于傳統電視的體制原因，體制外的社交媒體和電視的結合是比較羞澀。《新聞聯播》的結尾也讓觀眾關注其微博、微信，但是更多的相關互動很少。傳統電視進一步和社交媒體結合，在社交電視上尋找價值商業模式，電視與社交媒體的這種互動，不再是以往電視觀眾與電視臺的單向互動，而是觀眾和觀眾、觀眾與電視內容問的網絡化互動。這樣不僅能俘獲千禧一代的心，守住客廳陣地，甚至可以得到意想不到的創新。

四、電視機的社交功能

在社交功能方面，除了電視運營商所推出的軟件應用，還有電視機本身所帶來的社交體驗。TcL推出的“微信電視”，可以與微信連接，率先實現電視微信功能，實現電視產品的增值。這是彩電業第一次在功能應用上真正打通微信，很多跟微信的互動功能都是第一次在電視上出現。比如“微社交”把當前最火爆的彈幕功能第一次搬到了電視上，止用戶在觀看綜藝節目或熱播劇時可以方便地找到一起看的明友，并把大家的吐槽在電視上呈現出來。同時，“微社交”還可實現截屏分享，用戶可以將電視畫面直接截屏，并分享到朋友圈。此外，微信電視還實現了“微操控”、“微點播”、“微頻道”、“微想家”、“微服務”等多個創新功能。

手機應用代替遙控器控制電視。隨著智能電視的應用普及，傳統遙控器已經慢慢跟不上功能的需求了，智能手機也漸漸被用來取代傳統遙控器，本身多屏互動的概念也要求電視和手機之間建立更密切的聯系，當然，這以過程得解決軟件和硬件兩個問題，紅外傳感器發射器是必須的，對于各種電視型號的適配，還有根據手機特性改善遙控器功能也應該被兼顧，好在這些門檻都不高，需要的是一個行業的共識。據國外媒體報道，Peel是一款酷似梨狀的硬件設備，通過關聯一款配套的手機應用，用戶就可以用手機代替傳統的遙控器對電視等設備進行控制。

五.結束語

其實，電視天生具備社交的特征屬性。電視自從誕生的那天起，就充當起聯系人們關系的紐帶。電視作為一個傳播終端或媒介，充分運用互聯網的優勢，可以把各類人群集合在一起，在線上對各類電視節目評頭論足。千禧一代作為新勢力，強大的表達欲望也會推動電視社交功能在未來很長一段時期內的大發展。