iPad的糾結（上）

一鶴沖天

蘋果公司CEO喬布斯2007年發布了iPhone，經過3年到2010年推引了iPad，橫空出世，紅極一時，筆者跟風曾連續編寫了《iPad火了以后》等幾篇文章，贊許未恐不及。iPad被喬布斯稱為“真正奇妙而革命性”的產品，但沒人猜得到它將以什么樣的速度流行起來。當時，蘋果推出3年的iPhone已經取得巨大成功，但iPad被認為是蘋果手中的制勝王牌。當時分析家預測，iPad第一年的銷量在110～700萬臺之間。然而，蘋果就在那年共賣出了1480萬臺iPad （iPhone發布當年共售出近億臺），以《時代》為代表的多家雜志將iPad評為“年度最佳電子產品”。iPad究竟有多火？它可曾是蘋果公司歷史上最暢銷的產品，并與可口可樂、iPhone-起，榮登全球10大最暢銷產品之一。自從首款iPad在2010年上市后，頭幾年都是蘋果公司銷售最快的產品：上市第一年的出貨量就突破了千萬臺，3年后總出貨量達到l億臺，5年后期望可達2.5億臺。首臺iPad的成本近290美元，而售價高約730美元，毛利率達1.5倍，無疑為公司帶來了驚天大利潤。

喬布斯將iPad定位于智能手機和筆記本電腦之間的中間產品。消費者要打電話用iPhone，辦公用筆記本電腦，希望看新聞、讀小說、看電影、玩游戲、收發微信則用iPad。電腦是“生產工具”，iPad則是“生活用品”，前者旨在提高工作效率，后者則為提升生活質量。閱讀是iPad的強大功能，它火爆之后首先受到沖擊的便是電子書，不得不殺價求生，市場前景馬上蒙上一層散不去的陰影：上網本作為電腦中新的一員由于功能有限、先天存在不足，在iPad打壓下也不得不退出流行，漸漸步入消亡。

iPad-時風光無限，熱力四射，聲譽雀起，增長凌厲，迷倒了無數果粉，同時使有關公司無不趨之若鶩，都想從中分得一杯羹，各方媒體齊聲不吝贊嘆：“平板電腦引領消費革命”，“Tablet for Every One，by EveryOne”（平板電腦服務人人，人人享有平板電腦），“平板電腦的使用將沖擊PC和TV”，是“PC的終結者”，它開啟了“后PC”新時代。平板電腦終將促成醞釀了幾十年的consumer（消費電子）、computer（計算機）和commumcation（通信）三者的所謂“3C”融合。平板電腦市場則如市調公司IC Insights所說：“Tablet marketgrowing like a weed”，恰如春草叢生，繁花亂眼。市調公司DisplaySearch 2011年春報道，預計當年世界平板電腦總出貨量將竄升150%，猛增到5240萬臺（估計同期iPad飚升180%，達2560萬臺），同年筆記本電腦僅成長20%，達2億多臺，上網本則直瀉20%，跌到2540萬臺，并預期到2014年三者將分別為1.5億臺，3.1億臺和6000萬臺。

頓陷困境

最近社會上流行著一句話，叫做：“理想很美好，現實很骨感”，市場走勢常出意外，且根據“影子定理”，光線越強影子越黑，兩個影子可能會相互排斥，市場發展有時料不到會一下翻身落馬，有時又能引發市場雙峰對決。iPad快速成長，但后勁不足，正當人們殷殷期待之際，如今卻已走到了“十字路口”。盡管蘋果公司竭盡努力，利用更大、更薄、更巧妙、更好用的iPad來引誘消費者，但其銷量依然在不斷向下沉淪，人們不禁提出了iPad今后將何去何從？

據外媒報道，2013年第2季度iPad便首次發生了下滑現象，據臺市調公司TrendForce日前報告，2014年世界平板電腦出貨量為1.92億臺，比上年下降2.2%，預計2015年將續降3%，計1.86億臺，顯示了平板電腦已步入產品成熟期。2014年世界iPad 5大公司的壟斷地位受到削弱，排名也有所變動（表1），因選擇產品增多，競爭加劇，5大公司合計市占率從2013年的709。降到了66%。蘋果雖仍霸占市場第一的地位，但莫出貨量已滑至6340萬臺，下降了14.6%之多，位居第2的三星同樣厄運難逃，年出貨量4100萬臺，也小幅衰退了2.5%，它在低價產品與蘋果iPad的前后夾擊下，十分艱難地保持了原有的市占率。聯想憑借奠產品的多樣化與價格優勢，擠下了亞馬遜（跌至第5）躍向市場老三，雖與第2名差距仍大，可市占率已增至5.6%，第4名華碩（ASUS）當年推出了7英寸99美元的平板電腦，加上耕耘已久的Transformer產品系列，即便總量未達預期，但已成功晉身前5大之列，市占率4.2%。

又據市調公司IDC發布的最新數據顯示，iPad如日中天時，其銷量已趕上了Mac計算機，但至今年第2季度，iPad銷量出乎意外地已連續6個季度同比下滑，跌至1090萬部，同比銳減18%，市占比已不足25%（圖2）。雖然蘋果公司的iPad在各大同類一公司中仍主宰市場地位，但它已從鼎盛時期的月銷2000多萬臺一路滑坡，或將跌破千萬臺大關，成為公司的一塊心病。雖然蘋果公司堅稱其為正常“減速”，但從市調公司發布的數據看，下滑趨勢似難阻擋，已達到令人擔心的程度。

無論如何，平板電腦市場已進展到拐點，iPad銷量萎縮是不爭的事實，在一些分析師看來，平板電腦或被進一步邊緣化，成為小眾產品，銷售將持續下行。近年風光無限的iPad將重踏上網本的老路，甚至有人喊出了“平板電腦已難逃一死”的質疑，這可不免夸大，說過了頭。

總觀iPad市場放緩的原因大致有三：（1）腹背受敵 iPad作為一種移動智能設備，填補了智能手機與筆記本電腦之間的空白，曾受到消費者的大力追捧。不過，隨著手機屏幕尺寸越來越大，筆記本電腦越來越輕薄便攜，iPad腹背受敵，市場及需求均趨于飽和，導致市場下滑。今天一般消費者特別是年輕人有部大屏iPhone就足可取代iPad完成其所有功能，7.9英寸的iPadmini與5.5英寸的iPhone 6 Plus形成了對沖：9.7英寸的iPadAir則正遭遇來自12英寸全新MacBook的震撼，iPad功能不及，又缺鍵盤，出差公干自然樂于帶上Mac。因此，不談外來侵襲，蘋果公司內部產品線便自相拚殺起來了。（2）競爭激烈

在消費市場，品種豐富、占有各個價位優勢的Android平板電腦在數量上對iPad已保持著絕對優勢，正持續吞噬著后者的市場份額；在企業層面尤其是教育市場，廉價的Chromebook也在歐美市場蠶食著iPad，它較低的娛樂性、更高的安全性及有競爭力的市場策略容易獲得教育機構和家長們的青睞。微軟的Surface Pr0 3平板電腦重新定義了筆記本電腦，最近也對iPad造成嚴重威脅。（3）進步緩慢 不論iPad Air 2還是iPad mini3，蘋果公司都只作小增小補，價格則維持高位，這便很難引導消費者產生新的購買需求。又據分析，95%的iPad都被用來觀看在線視頻及娛樂游戲，用戶也沒有迫切的升級愿望。同時調查數據還顯示，3090iPad用戶的產品持有時間大多超過3年，保有4、5年的也不算稀奇，這么長的時間不換機，無疑只能導致其市場低迷前進！（未完待續）