玩營銷：在“求變”中前行

在國內茶界，伴隨著互聯網的興起、品牌意識的強化，茶葉市場出現了各種好玩的營銷形式和現象。每個行業都是在不斷尋求突破中前進，茶行業也不例外。如何更具新意地突破，是個“好玩”的話題。

拼山場從“強調”到“低調”

所謂的山場，顧名思義講的就是茶葉的生長環境（其主要表現在土壤、海拔和地域小氣候等方面）。任何一種茶都會受山場的影響，而其中巖茶、普洱等的山場特征又極具表現力。

古人很早就“強調”山場的重要性，比如陸羽的“上者生爛石，中者生礫壤，下者生黃土。……野者上，園者次；陽崖陰林紫者上，綠者次”。清代名僧釋超全也指出：“凡茶之產準地利，溪北地厚溪南次：平洲淺渚土膏輕，幽谷高崖煙雨膩。”陸延燦的《續茶經》更開始為武夷山分山場：“武夷茶……在山上者為巖茶，水邊者為洲茶。”……

前幾年，伴隨著“金駿眉”的紅極一時，“武夷巖茶”也進入如日中天的階段。因為巖茶口感重視“巖韻”，而作為“巖韻”的誕生者“山場”就日漸廣為認知。每個行業都有一群好玩的“發燒友”，仿如集郵般地追求各大山場的好茶。牛欄坑肉桂走紅的故事很多，其中一則新聞讓它的走紅頗具戲劇色彩：福州一黃姓女士想給愛茶的丈夫煮茶葉蛋吃，找到了家里牛皮紙包的一袋茶葉，心想著如此簡單的包裝價格不會太高，而讓她欣喜的是煮出來的茶葉蛋居然滿屋飄香。她開心地等老公回來表揚她，結果是她丈夫氣得直跺腳，想離婚的心有了。原來這包茶葉乃產自武夷的牛欄坑肉桂，價格及其昂貴還稀有。新聞讓“牛欄坑肉桂”名聲大噪，而“發燒友”們也迅速挖掘，追捧起各種“肉”，“竹肉”（竹窠肉桂）、“馬肉”（馬頭巖肉桂）、“龍肉”（九龍窠肉桂）等等，物以稀為貴造就了近年價格不斷飆升的局面。

而云南的普洱，有心人不僅要把班章封王，還要配個冰島為后，于是王的鄰居們就開始主動臣服，披上班章、冰島的外衣，做王的子民。彼時，忽如一陣奇風來，冰島班章遍地開。

其實，云南有太多好的山場，出來的茶葉也很棒。但是由于王、后的光芒太甚，很多古樹茶只能活在它們的陰影下，披著王的外衣，讓靈魂日漸孤獨。

這個世界永遠在追求平衡，隨著狂熱之風的平息，人們也越來越理智地看待山場。而在武夷山和云南茶區，“低調”山場的部隊正異軍突起。在巖茶方面，以山場主推產品的現象減少，“空谷幽蘭”、“海西一號”、“國色天香”等個性巖茶產品開始走紅，甚至淡化山場，強調產品本身品質。

對此，“國色天香”的創制者永霖指出，茶葉品質由多方面決定的，環環相扣：第一是生態環境，特別是土質：其次是優良茶樹品種；第三是在初制加工技術中，做青葉水要走透，且要做熟：再者是精制加工炭焙技藝中，原料要焙透，讓產品處于香和水的最佳結合點上；第五需強調合理的存放方式及環保包裝：還有嚴格的茶園管理等等。所以一款好的產品，應該是多個點都面面俱到下的產物，而非山場就能決定。按照這五點要求制作的茶葉，應該進行嚴格劃分，若審評達不到品質特征要求，即使山場再好也要退到下一個等級產品中，寧缺毋濫，保持其穩定性和連續性。

而云南普洱方面，“雨林古茶坊”等企業也強調塑造品牌為主，產品除了少數幾款標明地名，其它茶品均強調個性，主打“藝名”。只有弱化共性，強調個性，產品才能在千軍萬馬中獨樹一幟。

奉化的一位禪師有詩云：“手把青秧插滿田，低頭便見水中天。心地清凈方為道，退步原來是向前。”生活如是，商場如是。

眾籌：籌人、籌資、籌未來

眾籌，作為一種基于互聯網的營銷工具，流行于各行各業。不同于傳統的募捐、集資，也不單純是團購，其核心在于參與者的存在感、認同度及互動性。眾籌，“籌”的是人、是資、是智、是渠道，“玩”的是創意、跨界、資源、資本。

隨著互聯網的火熱，加入眾籌這種全新營銷模式的茶企越來越多，這已經在很大程度上改變了消費者購買茶葉的方式，進而影響整個茶葉市場。茶產業和眾籌聯姻，正得到越來越多人的實踐。

讓你見證好茶的誕生

茶行業的眾籌目前大部分還是以產品眾籌為主。采用眾籌模式的“包茶山、買茶園、聚茶旅”等項目在京東、淘寶、眾籌網等平臺上層出不窮。6月初，一款名為“漳平水仙創制百年紀念大餅”的眾籌項目就在眾籌網上線，向來以小眾特色形象示人的漳平水仙也邁入了眾籌的行列。此次眾籌由華彩傳媒與漳平水仙三代茶農張永泉共同策劃發起，特別研制開發紀念版大餅供茶友品鑒、收藏。項目正式上線后，隨即獲得國內30多個城市282名茶友的高度認可和熱情參與，最后完成預定籌資的742%。

談及眾籌的初衷，項目發起人胡家法表示，漳平水仙雖然是烏龍茶類中難得一見的緊壓茶，但被做成300g的大餅卻是首次。既然是首次，就想用一種獨特的銷售方式，看看有多少人會對此感興趣。事實也證明，眾籌讓愛茶之人直接參與到一個茶品的籌備、誕生和成長的全過程中，拉近了消費者和茶的距離，真正體驗到了從事茶品生產、經營的樂趣。

此次眾籌的超額完成，胡家法總結出了五個方面的要素：一是項目需要有創新、有亮點，不能只是單純的已有產品的團購；二是眾籌文案要下功夫做，圖文講究，對通過手機瀏覽的參與者有足夠的視覺沖擊力和吸引力：三是對項目的推廣必須有計劃、有步驟，要借助微信公眾號、朋友圈、官方微博、QQ群等渠道有效開展矩陣傳播推廣：四是眾籌總標的不宜過高（規定時間完不成則該項目會被判定失敗），最低檔金額單價不宜過高（網購消費茶品比較集中在300元以內），可以通過設定不同檔次來滿足大宗購買者需求；五是為了增加項目吸引力，在開展產品眾籌的同時，還可以附加組織眾籌者尋茶體驗之旅、茶品品鑒會、支持1元抽獎檔、有獎轉發、征文大賽等關聯內容。

茶品眾籌表面上理解就是“各人出點錢一起折騰出一個產品”，但它充分利用了互聯網資源，突破傳統門店銷售瓶頸，為茶業品牌提升、產品開發銷售、融資等尋找到了志同道合者。他們是項目的支持者，也是參與者，他們在眾籌的各個階段都可以通過網絡實時關注項目的進展情況，提出意見，在互動中享受“成就感”。

我寫書，你出版

除了占多數的茶品眾籌，也有人利用自己獨特的優勢，開創了另類的眾籌模式，甚至改變了一個傳統出版行業略顯苦逼的銷售模式。

“茶業復興”的創始人周重林更愿意把《茶葉江山》的運營叫做聯合出版人模式，“去年《茶葉江山》出版前希望找20個聯合出版人，沒想到最后來了30個。最近的《茶葉戰爭》精裝本也有12個聯合出版人。今年我還有一本新書，可能會吸引來50個聯合出版人。”他覺得聯合出版人的出現不僅是對作者的一種信任和認可，他們又在付出不高代價的同時，參與了一件很好玩的事情。

周重林很早就接觸到眾籌這種模式，在他看來，眾籌就是“一群人以最小的成本做成一件事”。它更是一種解決方案，通過眾籌找到有共同愛好的人、可以相互幫忙的人，而互聯網讓這種可能性增強。在去年的廣州茶博會上，通過聯合出版模式誕生的《茶葉江山》很快就銷售4000本。聯合出版人都把這本書的宣傳推廣當成自己的事，充分利用了每個人的影響力，最后都實現了超額回報。“按照二八定律，假如朋友圈有20%的人受你影響，就有可能把書賣了。在社交的社會里，每個人的影響力都了不得。你不能讓參與的人有壓力，得為他們考慮。”

傳統的行業圖書銷售基本只在行業內，影響力有限，想通過銷售贏利更是難上加難，但《茶葉江山》還未出版就通過創新的出版模式，迅速擴大了影響力，書還沒上市就被訂購2.5萬冊，眾籌24小時突破6萬元，提前40天完成既定目標，最終實現首印量接近4萬冊，進入了《中國新聞出版報》11月優秀暢銷書榜總榜。

什么樣的產品才適合做眾籌？周重林覺得首先產品一定要有價值，不管是工藝創新，或者增強便捷性，還是針對特定市場進行研發，必須講究產品的獨特性，不能被短期模仿，不然很難在信息對稱的網絡時代獲得成功。“比如我的寫作內容和風格，別人就模仿不了。”他還以近期參與的某茶企茶膏眾籌為例，一款故宮復刻版的茶膏是茶，又是文創產品，相較于家家都有的古樹和班章，就顯得很有特色很吸引人，所以兩個星期就完成了預計半年的眾籌計劃。其次，眾籌籌的是錢，要讓參與者認同你，或者認同你的產品，他們參與到產品的誕生過程中，再分享給自己的朋友。他還認為未來眾籌應該注重分級，幾千、幾萬的眾籌，“玩”的性質大，參與者對最后的結果比較無所謂。但如果上升到幾十萬，上百萬，那就變成了生意，不僅要有參與感，還要有回報。雖然玩是一種精神，但必須要有載體，如何玩必須思考清楚。

總之，有創意的東西一定有市場，模仿別人一定是條死胡同。