大數據將拯救電視廣播的未來嗎？

當前的電視廣播機構和內容所有者正在提供更多的基于訂閱和注冊的服務，收集大量的用戶和觀眾數據。但這種潛力大部分沒有被運用，盡管它有顯著重塑廣電行業的能力。在其最新的文章“大問題，大答案：利用智能觀眾分析數據會拯救電視廣播行業嗎？”中，Gfk探討了大數據用于電視廣播的好處。Gfk媒體和娛樂全球總裁尼科·韋合描述了大數據的未來。

在激烈競爭的時代，大數據正被日益作為一種戰略和可用的商業工具。但正被收集和分析的數據類型正在發生變化。在過去幾年中，業界把重點放在基本要素上，如訂戶、內容件數或播放次數。現在，行業正從基于資產的數據轉向“行為”數據，大規模利用實時個體信息。

維亞康姆國際媒體網（VIMN）高級副總裁菲利普·奧菲拉說：“6個月前，我們在做基礎。電視收視率、網站數量和一線的社交媒體數量。現在我們有一支商業智庫團隊，負責人為數學博士。我們用的是來自移動互聯網和應用程序使用的混合原始數據，特別是誰正在看什么，看多久和何時看。然后我們增加第三方源，以便調整我們的工作，這些第三方源包括臉譜、推特、YouTube及一些機頂盒數據。但我們也使用如專家組和工作組等的傳統數據。

然而顯而易見的是仍有一段路要走，馬來西亞寰宇電視CEO羅哈娜·諾珊表示，“我喜歡說我們善于使用數據，但現實是我們還沒有，我們正在努力改變這一切。我們正在逐步發展和學習。當前的現實是家庭不再是焦點，各設備的個性化數據才是焦點。

增加廣告價值

Genius Digital CEO湯姆·維斯表示，許多商業廣播機構正在用大數據增強其廣告銷售，因為在成熟市場，廣告為一個廣為人知的衡量指標。

在英國，第四頻道率先用大數據推高廣告收入。目前大數據增強的VOD廣告銷售占第四頻道總VOD廣告的15%，根據人口統計針對性信息交易。第四頻道預測兩年內，其中高達一半的VOD廣告將以這種方式交易。

第四頻道數據規劃和分析負責人桑杰溫·巴拉稱與當前的VOD價格相比，根據廣告產品的不同，這些變化導致有30%-55%的增量收入。這些新產品將對考慮利用VOD上更高針對性的品牌和廣告客戶更有效力，效率也更高。”

獲得針對觀眾的個性化

這種變化的電視廣播商業模式也在影響大數據的使用方式，而隨著廣播機構和觀眾之間發生更直接的聯系，大數據正成為業務關鍵。

Sky IQ收集天空臺包括網絡在內的所有平臺上的客戶行為數據，并跟蹤用戶資料和互動。它還把這些數據與外面數據集成，包括公開可用統計資料、人口統計和零售數據及合作伙伴關系。Sky IQ總經理托尼·穆尼認為公司需要基本人口統計資料，包括家庭結構、家庭富裕程度、負擔能力、相互影響和互動，“但你之后真正需要的是頻率和‘新近’，或多久一次和多快。在我們開始做此觀看事項之前，我們對消費者行為和消費沒有全面的認識，因此增加這方面的東西作用極其大。”

德國ProSiebenSat.1于2014年將大數據作為全公司的一個主動行動，使之超越其maxdome回看電視業務，遵循有關數據保護的法規，收集來自此業務各個不同部分的數據。ProSiebenSat.1的maxdome服務從其重新啟動品牌和2014年提供內容后，在客戶使用方面已經有40%的增長。

中東領先的付費電視運營商OSN在過去四年中花于研究和數據捕獲分析的開支翻了兩番，“我們每年在數據上開支數百萬美元。增加開支的理由是增強價值主張，加快我們的訂戶基礎的增長，”CEO大衛·布托拉克表示。

對于內容保護公司來說，大數據的誘惑力與建立新商業模式的能力有關。德國制作公司UFA Serial Drama技術負責人恩斯特·費勒說與觀眾接觸對電視廣播機構的確很新穎，但總的說來這是電視制作企業和電視未來健康發展的一個關鍵因素。“我們對數據毫無經驗，我們必須學習。廣播機構確實與數據打交道，但只是在我們把它們提供給我們的作品后才發生。這并非一條聰明的前進之路。”

大數據未來

大數據能力巨大，顯然廣播機構和平臺運營商只是開始觸及可能性的表面。清楚如何最佳使用大數據也處于相當早的階段，而且對誰應做分析工作以及研究如何分散到整個機構依然有質疑。

但為了電視廣播的未來，行業必須思考數據生態系統。所有圍繞數據的商業模式仍處于思考“我們的”數據而非數據生態系統的階段。最后，不同的數據源將必須相結合，才會有真正的效力。