“碎生意”與小眾商業美學

互聯網的創業熱潮之下，你能發現非常多的“奇葩”創業項目，這些項目定位于口味獨特的人群，一種情緒和一點傾向就成為一種商機。

必須承認的是，移動互聯網讓“人”的一切都發生了非常大的變化，隨著消費場景、溝通場景、生活場景的多樣化，最直接的影響就是人格的多樣化。可以說，生活在移動互聯網時代的每個人，都擁有了真正意義的“碎片化”人格，相對也會扮演著“碎片化”的社會角色。

由此，“碎片化”的生意也就隨之誕生。

（本專題28-31頁）

互聯網給了小眾更好的機會

越來越多的“奇葩”創意已經走上了商業化之路。互聯網下的眾籌模式讓一些腦洞大開的人們實現了夢想。

美國有一位行為藝術家，眾籌的項目是從60英尺的高度將一架鋼琴砸向由385只香檳杯組成的香檳塔。眾籌金額為2300美元，最終他得到了2975美元的支持。這個項目得到了成功，眾籌者可以得到現場的玻璃碎片以及限量版的DVD。

在中國，前不久，一個眾籌花磚的項目在一個月時間，獲得來自全國1843人的支持，眾籌到了191萬元的資金，是預設標的的6倍多。這是一個叫楊函景的小眾愛好者創造的商業奇跡。

楊函景是廈門人，愛好收集舊物，人稱“舊物君”。過去12年，在城市拆遷改造中，他從挖掘機下搶救出32噸純手工老水泥花磚。為了讓這些帶有城市記憶的舊物有更好的存在形式，他發起了這一眾籌項目，就是“建一座花磚的時光花園”。

這個奇跡發生在移動互聯時代。“這是一個個性化時代，但一定是在互聯網時代，才可以讓如此小眾、個性化的產品迅速找到種子用戶，并得到傳播。”這家眾籌網站的相關負責人認為。

凱文·凱利在《技術元素》一書中指出，只要找到1000個鐵桿粉絲，就可以形成一種商業模式。

Facebook的創辦人馬克·扎克伯格也在2010年就說過：如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域，就是社群經濟。

但如何找到這1000個和自己有同樣興趣的人？在傳統年代，需要花費大量時間和精力，付出很高的成本，而互聯網打破了時間和空間的限制，給小眾行為的商業化提供了基礎設施。

盈動投資的創始人項建標認為，互聯網大眾市場創業已經是一片紅海，就是流量的生意，機會不多，現在必須進入到垂直細分的市場的時代，你的商業原點需要像水滴一樣精致，隨時準備在合適的點上爆發。說白了，痛點越來越少，未來都是個性小眾創業，提供的就是超過預期的產品。當然，個性小眾是起點，最終還是要遵循商業的邏輯，必須借助互聯網工具，實現從小眾到大眾的轉變。

“互聯網給了小眾更好的機會。”他說。

“從小眾到大眾只有一步之遙，任何一種成功的商業模式，都是從小眾開始的”

在現代商業模式中，第一個根據收入、地域、性別、教育程度將小眾的消費者區分開來的傳統大眾商家是美國的通用汽車公司。上世紀三十年代，他們決定給不同的消費者提供適合自己的不同檔次的汽車。他們精心組織、引導受眾主動介入，通過各種技巧，營銷、討好，甚至引誘，調動小眾，或者說分眾的興趣，讓這些人最終成為大眾。通用也一躍成為世界第一大汽車公司。

這種引導小眾成為大眾的商業模式在互聯網發達的今天，被敏銳洞察的商家運用得更加爐火純青。

如中國文青小資最集中的豆瓣網，正是小眾做大的代表。在豆瓣上，“小組”是一項很重要的服務。任何人都可以成立或加入自己感興趣的小組。這樣的小組千奇百怪：“請假借口研究所”、“自己和自己玩”、“古怪比喻興趣小組”、“ 跟在陌生人后面排成一列走”……

豆瓣給予每個用戶細分到個人的服務，并提供讓每個人依據興趣自由組成小群體的條件。豆瓣網形成一個以個人為中心的大平臺，吸引了注冊用戶近億的各式各樣的小眾群體，并促進了小眾文化的傳播，其贏利模式也就由此而生。

“特立獨行、自我意識很強的90后開始借助互聯網，找到趣味相投的群體，他們發現自己并不孤獨怪異。相比‘隨大流’的普通大眾，他們更愿意將個性的東西表達出來，而這些內容，正是網絡傳播偏愛的，背后如果有商家的推動，內心其實也藏了個性的大眾很容易被‘俘虜’，小眾很快就會成為主流大眾。”一位資深媒體人這么認為：“從小眾到大眾只有一步之遙，任何一種成功的商業模式，都是從小眾開始的。”

“逼格”的商業價值：惺惺相惜與內容為王

這幾年，越來越多的“小眾”產品，完成了大眾化；也有越來越多的“大眾”產品，開始追求“小眾”逼格……

前者如NB（新百倫）鞋。你會發現，這款曾經被少數上層人士追捧的運動鞋，如今儼然成了“街鞋”。為什么？因為每個人的內心，都藏有一種情感，需要極致、個性化的表達。因此，最好的產品，能同時滿足每個用戶的個性化需求、每個用戶在感知、消費、體驗產品過程中，都能重新找到自己、找到一種“小眾”的尊崇感，找到一種更加高冷的“逼格”。

在這個意義上，“小眾”已成為每個產品新的核心能力。所謂小時代，其核心內容也是“小眾”。

后者如可口可樂。可口可樂在最大程度釋放規模化生產效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。

比如每當你看到一個小女生手握著五月天的歌詞瓶可樂——傷心的人別聽慢歌——走出便利店時，你仿佛都能讀到她一連串的故事。而這也正是她挑選五月天歌詞包裝的用意——讓你們看到“我”的內心，體會到“我”的不同，甚至能通過某種方式，給“我”一些共鳴。

小眾民謠歌手宋冬野的《董小姐》為什么在年輕人中如此盛行？你應該仔細體會他的歌詞：董小姐，你才不是一個沒有故事的女同學，愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原……

如何用“我”的口吻，來講述每個人生命里都可能經歷過而又不盡相同的愛情。于是，每個人都有能找到屬于自己的情感共鳴，而移動互聯網又能夠讓這種共鳴快速傳染、引爆，最終滿足了每個人身上那么一小點兒需求……

哈金在《小眾行為學》中闡述了自己的觀點：過去的大眾市場，習慣從價從量，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人，甚至不需要商家營銷就會幫著口耳相傳。

對任何想讓小眾感起興趣的產品來說，“內容為王”不是虛言，只有讓小眾們形成良好互動，造就出符合群體需求不同于“大眾”的內容，才能締造一個奇跡般的商業模式。