梁上燕轉(zhuǎn)身萬峰谷，“鄉(xiāng)見”文旅產(chǎn)業(yè)

這個曾經(jīng)的中國房地產(chǎn)品牌與營銷的時代符號式人物的轉(zhuǎn)身是華麗的，以法國圖盧茲商學院博士、國際旅游投資協(xié)會副會長、中國房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會執(zhí)行主席等一系列的頭銜出現(xiàn)。言談舉止中的她充滿了對中國社會生態(tài)和居住方式的關懷和思索。

2015年8月，沉寂三年之久的梁上燕歸來了。

這個曾經(jīng)的中國房地產(chǎn)品牌與營銷的時代符號式人物的轉(zhuǎn)身是華麗的，以法國圖盧茲商學院博士、國際旅游投資協(xié)會副會長、中國房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會執(zhí)行主席等一系列的頭銜出現(xiàn)。言談舉止中的她充滿了對中國社會生態(tài)和居住方式的關懷和思索。

她這一次的選擇是離開了北上廣，選擇中國旅游資源天生麗質(zhì)卻尚待開發(fā)的處女地——一個叫興義萬峰谷的地方，進行著一場以房地產(chǎn)為載體、以文化旅游產(chǎn)業(yè)為內(nèi)涵的實驗——梁上燕更愿意稱它是文旅產(chǎn)業(yè)。

文化產(chǎn)業(yè)升級論

與她選擇抽身離開時不同，如今的房地產(chǎn)行業(yè)背景已經(jīng)大不一樣，曾經(jīng)的輝煌及驕傲去掉浮華更為深刻和與時俱進，瞬間爆發(fā)的新概念、新思維、新元素不斷沖擊著這個行業(yè)。

與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的開發(fā)模式、資本運作、商業(yè)業(yè)態(tài)面臨空前的失控與顛覆。從業(yè)者們都惶恐于籌劃轉(zhuǎn)型、跨界、突圍，但前方似乎并沒有清晰的路徑。

唯一確定的是，房地產(chǎn)行業(yè)從曾經(jīng)高速發(fā)展的黃金時代滑落已經(jīng)無可避免，頭頂財富光環(huán)的房地產(chǎn)企業(yè)不乏已經(jīng)被打回原形者。

2012年早春，曾經(jīng)成功操盤星河灣、山水黔城等營銷神話的梁上燕在微博上留下“寫在重新出發(fā)前”，以一種決絕的姿態(tài)暫別中國房地產(chǎn)，游學法國圖盧茲。

三年的潛心學習，這個房地產(chǎn)品牌營銷實干家對之前二十多年的房地產(chǎn)操盤經(jīng)驗進行了系統(tǒng)的梳理和思考，結(jié)合國外的實例和視角融匯貫通，形成了對房地產(chǎn)行業(yè)的全新戰(zhàn)略思維。

在順利攻讀法國圖盧茲工商管理博士學位的同時，梁上燕創(chuàng)建了“文客商”理論與產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型……并以此形成了一套全新的地產(chǎn)價值觀，構(gòu)成了其房地產(chǎn)升級理論的基石。

在這一價值觀的指引下，梁上燕認為，中國應該在土地價值的創(chuàng)造上贏得世界更多的認同和尊敬。

選擇萬峰谷來實現(xiàn)這一場偉大的事業(yè)，是梁上燕這個大盤操盤手和豪宅運營者在思考之后對傳統(tǒng)房地產(chǎn)形態(tài)投出的棄權(quán)票。事實上，三年前梁上燕已經(jīng)開始從旅游地產(chǎn)模塊來看行業(yè)的未來。

“中國房地產(chǎn)企業(yè)將面對前所未有的挑戰(zhàn)，必須從頂層設計開始，重新塑造商業(yè)模型，才能實現(xiàn)長久繁榮的發(fā)展意愿。”梁上燕坦言。

旅游地產(chǎn)成為思考之后的最終選擇。8月12日，梁上燕在博鰲房地產(chǎn)論壇發(fā)表演講時首次公開其看好文旅產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點，未來5到10年，中國文旅市場將會進入一個快速增長的時期，文旅產(chǎn)業(yè)將會成為房地產(chǎn)市場重要的發(fā)展方向。

判斷依據(jù)是，從世界經(jīng)驗來看，當人均GDP超過2500到3000美元時，旅游產(chǎn)業(yè)將迎來飛速發(fā)展，而中國現(xiàn)在人均GDP已達6000多美元，未來旅游產(chǎn)業(yè)是30到50億的市場藍海。

盡管堅定看來潛力龐大的文旅市場，梁上燕直言需要重新審視文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式和方向。

“未來中國有2萬到3萬個城鎮(zhèn)在發(fā)展，是沿用過去的思維，繼續(xù)以旅游的名義攻城略地，還是真真正正將它做成優(yōu)秀、有特色的產(chǎn)品？”梁上燕詰問。

對于文旅產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)之間的思考和探索一直不曾間斷。在梁上燕看來，文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是旅游休閑的優(yōu)質(zhì)載體，也是中國地產(chǎn)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

這一表態(tài)的內(nèi)涵包括，中國文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的責任，不僅是引導先進的旅游休閑文化理念，更重要的是實現(xiàn)國人事業(yè)之外的人生理想與心靈的終極歸宿。

對于人文歷史的發(fā)揚與傳承，是過去旅游房地產(chǎn)開發(fā)的明顯軟肋，極有限度的挖掘也只是被用于房地產(chǎn)營銷的賣點與噱頭。深度挖掘當?shù)厝宋摹⒚袼住⑽幕v史，這是未來資源植入及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要基礎。

快速城市化、文化與旅游的可持續(xù)性發(fā)展，是中國經(jīng)濟發(fā)展必須正視的課題，它所呈現(xiàn)出的矛盾性迫切需要找到切實可行的解決方案。“城市是世界增長的經(jīng)濟引擎，同時也是全球化、移民、經(jīng)濟發(fā)展、社會公平、環(huán)境及氣候變化等壓力變化最為直接的載體，”梁上燕6月11日在一次演講提到。從梁上燕的演講中，聽眾捕捉到的是一種信心：中國旅游地產(chǎn)發(fā)展一種新的方向與一種新的可能性。

在二十多年的實踐積淀下，并通過三年對典型旅游房地產(chǎn)品牌的案例研究和深度分析，梁上燕探索出在當前背景下的旅游房地產(chǎn)開發(fā)運營模式——“文客商”金字塔模型。這也是文旅地產(chǎn)的基礎理論。

在此基礎上，揭示中國旅游房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過程中的顧客需求—品牌偏好關系，找出促使旅游房地產(chǎn)成功向文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)轉(zhuǎn)型的因素，重塑旅游物業(yè)市場的新的市場話語權(quán)。

與傳統(tǒng)的“商客文”模式不同，“文客商”模式是梁上燕提出的旅游地產(chǎn)進化論。

在地產(chǎn)的高速成長和高需求時代，旅游地產(chǎn)的商客文理念，以“商業(yè)價值”為商業(yè)開發(fā)的原心，繼而考慮本地客群及其需求，最后進行人文和品牌宣傳。 梁上燕創(chuàng)造性升級成“文客商”模型，人文作為旅游房地產(chǎn)項目戰(zhàn)略發(fā)展和市場運營的突破口的頂層設計，為品牌搭建、品牌個性的塑造、人文關懷、人文精神、重視顧客需求、與顧客建立情感上的聯(lián)系等眾多方面，挖掘原生的價值，創(chuàng)新契合的價值，從而喚起本地顧客和外來旅居客對項目對品牌的認同感、向往感和共同歸屬感，從而提高顧客對項目品牌的忠誠偏好，最終實現(xiàn)商業(yè)價值的升值，并實現(xiàn)持續(xù)化升值。

萬峰谷標本：因夢想而偉大

梁上燕選擇的“萬峰谷”項目位于滇、桂、黔三省結(jié)合部貴州興義，地處素有“黔桂鎖鑰”之稱的西南地區(qū)重要商貿(mào)中心，毗鄰貴州萬峰林景區(qū)，擁有極具特色的少數(shù)民族文化與風俗。

“該處有最自然、最美麗、最原生的自然生態(tài)；貴州的厚積薄發(fā)優(yōu)勢與成長潛力；大金州的前瞻性規(guī)劃與發(fā)展前景；多民族文化底蘊與純凈樸實的民風；扎實的基礎設施建設與日益發(fā)展的便利交通；大生態(tài)、大健康、大旅游等產(chǎn)業(yè)同步推進。”這些因素都是中國文旅地產(chǎn)試驗田，落戶萬峰谷小鎮(zhèn)的理由。

提及與萬峰谷的結(jié)緣契機，梁上燕用了“有緣”二字。2007年，梁上燕用一個“醉”字向全國推廣黔文化，成功將山水黔城打造為貴州乃至全國性的標桿項目。經(jīng)由此役，梁上燕與貴州結(jié)下不解之緣。

2008年，梁上燕受邀前往考察萬峰谷地塊，不過當時還不到規(guī)劃的最佳時機。2013年9月，梁上燕同時收到黃果樹片區(qū)的項目考察邀約。她最終選擇了萬峰谷，擔任后者的首席戰(zhàn)略顧問。在游學第二年做出選擇之后，梁上燕將游學的重心、理念和資源積淀淋漓盡致地呈現(xiàn)在貴州萬峰谷項目。

“海外游學，為的是能夠真正從國際化的思考維度，求解區(qū)域、城市以及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。”梁上燕表示。期間，她切斷了有可能將她拉回到中國式思維的各種聯(lián)系，“過程是痛苦的，你很容易回到本位的中國式產(chǎn)業(yè)思維，難以突破中國房地產(chǎn)傳統(tǒng)思維的局限性。”

為此，梁上燕有目的地拜訪了葡萄牙、西班牙、意大利等國家在生命科學、探險、建筑、設計、文化、藝術(shù)等領域具有全球影響力的世界頂尖專家。

三年研讀，一朝天下知。

2015年5月11-13日，英國女王行宮溫莎古堡，參加聯(lián)合國指定咨詢機構(gòu)ICCC（國際關愛組織）國際工作峰會的38位全球各領域的頂尖專家，在此想像、探討城市與文化可持續(xù)發(fā)展的可能性。ICCC肩負著一個使命——在全球范圍篩選范本，為各國城市在地化文化與旅游的可持續(xù)發(fā)展提供可借鑒的模板。中國在全球經(jīng)濟發(fā)展中的崛起與影響力讓其躋身其間。中國代表梁上燕以中國貴州興義萬峰谷為案例做了15分鐘專題演講，成為論壇的話題引爆點。

與會國際專家一開始并不相信，一個中國企業(yè)家能夠真正具備推動人類發(fā)展的國際化、哲學性、人文性系統(tǒng)商業(yè)思維、理論模型與在地化實踐成果。

從質(zhì)疑到認同，梁上燕和她的萬峰谷征服了與會全球?qū)＜遥瑴厣鍟c會國際專家對于中國的旅游目的地投資呈現(xiàn)出的“自然、美麗、原生”表示高度認同，愿意將健康、醫(yī)療、餐飲、慈善等多個領域資源帶入項目，積極參與合作。她的首個文旅產(chǎn)業(yè)樣本，站在更高的國際平臺與世界頂尖資源平等對話，詮釋中國與世界的碰撞。

萬峰谷實踐背后，是梁上燕一整套的理論架構(gòu)創(chuàng)新和支撐。

梁上燕發(fā)起成立了一只名為中國休閑文化旅游地產(chǎn)基金，未來3-5年的資產(chǎn)管理目標定在了千億，基金首個落地項目就是萬峰谷，梁上燕同時任森垚萬峰谷聯(lián)席董事長。

在游學期間，梁上燕提煉總結(jié)形成了頂層設計方法論，適用于城市、產(chǎn)業(yè)及企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略設計，對于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的指導作用，已經(jīng)從她擔任企業(yè)戰(zhàn)略頂層設計師的多家國內(nèi)知名企業(yè)的戰(zhàn)略實踐中得到了論證。

“一個更好的戰(zhàn)略發(fā)展模型，對于企業(yè)、城市、區(qū)域及國家的最大的貢獻在于，其經(jīng)濟活動可以將文化、旅游作為主題經(jīng)營最大程度地圍繞綠色經(jīng)濟而展開。基金的使命，是以一種創(chuàng)新的商業(yè)模型在快速城市化發(fā)展中，以產(chǎn)業(yè)化的系統(tǒng)構(gòu)建，實現(xiàn)多方共贏。”梁上燕說道。

2015年，萬峰谷國際會議中心呈現(xiàn)世間，這個受到黔西南州委、州政府高度重視、肯定的項目，在3月底成功接待了來自于全球20多個國家參加“美麗鄉(xiāng)村萬峰林峰谷”的世界級專家、學者和嘉賓。在她的規(guī)劃中，這里將成為一個世界級的文化藝術(shù)健康硅谷，將誕生一張新的世界名片。

萬峰谷實踐僅僅是一個開端。據(jù)梁上燕透露，下一個文旅產(chǎn)業(yè)項目將可能在新疆。

梁正在做的是讓房子回歸改變生活的本質(zhì)，讓企業(yè)回歸到真正為客戶創(chuàng)造最大價值的主題，在追逐客戶價值最大化的路上，她相信：那些最古老的原則——社區(qū)意識、認同感、共同的歷史和信仰——在數(shù)字化時代不僅依然重要，而且越來越成為決定成敗的至關重要的因素。

萬峰谷的探索，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，有著革命性的意義，一個消費者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對于財富增值和延續(xù)、情感表達、個性展現(xiàn)抑或精神寄托等附加價值的追求愈加強烈的時代背景下，萬峰谷的出現(xiàn)恰恰是困惑房地產(chǎn)行業(yè)多年并熱切期盼的行業(yè)升級的堅韌實踐。房地產(chǎn)行業(yè)，最終將會回到一個原始命題：這最終會改變什么。（本文原題《梁上燕對萬峰谷干了些什么？》