遍地火鍋

描述火鍋的文字總是誘人的。南宋林洪所撰《山家清供》中有一段：游武夷六曲訪至止師，遇雪天，得一兔，無庖人可制。師云：“山間只用薄批，酒醬椒料沃之，以風爐安座上，用水少半銚。候湯響一杯后，各分一筋，令自筴入湯、擺熟、啖之，乃隨宜各以汁供?！?/p>

但火鍋演變成商業模式則少了幾分清雅：數據顯示，目前濟南火鍋店數量在1500家以上，去年僅歷下區就新開400余家。遍地火鍋店，將如何差異化競爭？未來之路怎么走？

轉山：非典型火鍋的場景經驗

2014年5月4日，沒有氣球拱門和儀式，馬馳和鄒瑋的轉山麗江臘排骨火鍋餐廳在歷山東路“開門”納客。一個月后，馬馳打車到店，結賬時司機看了一眼轉山，突然“多嘴”：“火鍋店開在這里，這么小門臉，得上二樓，還是淡季，你真厲害。”馬馳這才意識到，這一個月，轉山的客人屈指可數，而自己餐飲經驗有多不足。

馬馳曾先后在昆明和麗江經營創業型酒店，見證麗江“艷遇之都”的商業化過程。每逢閑暇，納西族鄰人都用自制臘排骨招待馬馳。起初馬馳對這種“清湯燉肉”幾無好感，等味蕾適應后，才開始領略到臘排骨火鍋的魅力。好奇詢問，才知道臘排骨的制作周期長達三個月，而鄰人的自制臘排骨在當地頗有擁躉。有此便利，馬馳拜師學藝，直到2011年回濟南之前，樣子學全，味道卻總差一截。

此后幾年，馬馳經?；叵肫鹋D排骨火鍋的味道，直到他與妻子鄒瑋開出了“轉山”：店面不大，裝修簡單，只有五張桌。起初還兼有黑山羊、土雞和云式燒烤，后來主打臘排骨火鍋，除了幾種基本蔬菜，臘排骨、餌塊、宣威火腿、茨菰等食材由云南空運。臘排骨就由“師傅”制作，到濟南后的10小時內，先用溫水浸泡，再換兩次清水浸泡，其后大火加熱，再中火清煮三小時，方可備用。端上桌去，淡淡骨湯配水芹菌菇番茄，顏色清麗，杜絕麻芝小料，代之以特制蘸水，馬馳還不忘提醒食客：“第一口可能有點咸，慢慢會適應?！?/p>

馬馳認為離開麗江的水土人情，臘排骨不能妄稱“正宗”，但也任性的不做任何“本地化”。他希望轉山打破傳統火鍋門店消費常態，成為介于廚房和客廳之間的一種場景。在他店里也的確如此，小夫妻在廚房忙活，食客們隨意自助，需要時就跑到廚房自己添一把蔬菜。

“轉山一直在跟食客進行雙向選擇，他們尋找味蕾適應的味道，我也尋找品位相投的食客?！爆F在，轉山經營年余，頗有口碑，客流穩定，利潤在30%左右，與普通火鍋店相比不算業績斐然?！笆巢拿咳炜者\一次，每個月的費用在2000元以上?！苯鼇眈R馳有擴大的想法，除了各種看得見算得出的預算，更多隱性成本令轉山復制難度陡增：“我一直認為美食需要專注和時間的積累，師傅制作臘排骨需要三個月，在制作火鍋前，我還要對其進行13小時的加工。這是轉山的品質和特色所在，是我們一直要堅持的。但如果進shopping mall，轉山直接面臨的不是時間的縮短化，而是科學分配化。”

“城里火鍋開花，城外柴雞打架”

2014年被稱為餐飲業的火鍋年。

作為基礎民生消費行業，餐飲行業市場容量巨大，投資餐飲不像投資股市、醫療、房地產等需要很專業的知識，在投資渠道尚不完善的中國，餐飲業是目前民間資本流動的一個重要方向。

而火鍋店因門檻低，對廚師要求不高等原因，開店相對容易。分析數據顯示：如果中餐館的后廚需要100平米，那么火鍋店的后廚只需要50平米；如果中餐館的一張椅子只能坐一個人，火鍋店的一張條凳可以坐兩個人；如果中餐館的服務員需要50人，那么火鍋店只需要25人；如果中餐館的包間需要20個，那么火鍋店只需要2個。這樣算來，開一家中餐館的投資就可以開兩家火鍋店了。加上火鍋只要確定了底料，保證了菜品新鮮，就可以穩定后廚，比起中餐，的確簡單太多了。

濟南也不例外。根據某團購網站做促銷活動時得到的數據，去年僅在歷下區大大小小的火鍋店就開業了400多家，而通過大眾點評搜索“火鍋店”，相關結果有接近2500條，與火鍋相關的團購也有1500多條。因此美食界流傳著一句：“城里火鍋開花，城外柴雞打架”。

數據顯示，泉城廣場周邊有319家火鍋店，記者走訪其中12家，川味火鍋有5家，傳統木炭火鍋有2家，時尚小火鍋有3家，此外還有兩家羊蝎子火鍋店。人均消費標準集中在50元至80元之間，個別火鍋店人均消費在100元左右，當然也看個人所選用的菜品。

2家傳統炭火鍋已開業良久，經歷了淡旺季的輪轉，生意穩定。這類火鍋最突出的特色是傳統鍋底和傳統的火鍋器皿。炭火和銅鍋是這類火鍋店的特點，這些店從店名上就可以看得出屬于哪一類。菜品方面都是大同小異，肉品會特意突出五花肉、手切鮮羊肉和鮮牛肉。

目前，濟南的火鍋江湖派別各異：海底撈以周到服務和獨特口味著稱，翻臺率居高不下，其在寸土寸金的空間花大力氣免費美甲擦鞋游戲零食，其實是對等位用戶需求深度挖掘的基礎上的場景應用。

而針對市場上八成以上的川味辣味火鍋，各種養生、藥膳火鍋也在增多。位于解放東路的臻煲是臺灣火鍋代表，用砂鍋做器皿，特色豬肚雞濃湯中放置各類鮮美食材，配用白胡椒精心熬制，鮮、麻、香、純俱備。豬肚雞出自廣州，盛于臺灣。臻煲大廚將其引至濟南，砂鍋煲制的湯更能保留新鮮食材的原味，也更應當下養生健康的飲食理念。還有些養生菌火鍋在鍋底中添加當歸、枸杞等傳統中藥元素，搭配驅寒保暖米酒或黃酒，也不乏擁躉。

實際上，濟南火鍋行業也不乏誠意店家：有的專門從四川采購優質花椒；有的趕赴甘肅，從土豆粉原產地采購優質火鍋土豆粉；有的在骨湯熬制過程中，特意在鍋底留下棒骨，并提供吸管方便顧客吸出骨髓；有的專門定制了密封包，能夠將顧客的外套裝入其中，避免衣物沾上火鍋味。

火鍋的O2O機遇

兩千年以前，濟南的火鍋市場處于連鎖稱霸時代。人們吃火鍋前默默在腦海中回憶，距離自己最近的云亭分店在什么位置。彼時銅火爐、木炭加熱和云亭的獨家醬料一直是濟南人最懷舊的火鍋情結。

最近，位于經八路的云亭火鍋店閉門歇業，云亭火鍋北園店相關負責人表示“經八路、經六緯十二及王官莊店均已歇業，但經六路延長線上的店以及七里堡店、北園店仍在營業。”

實際上，在火鍋店激增的同時，同樣有相當數量的店面關門倒閉或者轉讓。

值得注意的是，它們不是死在餐飲的隆冬，而是倒在了行業回暖的路上。數據顯示，整個2014年度同比增長9.7%，終止了連續三年增速下滑的頹勢。在有人青睞大眾餐飲的火鍋市場之外，仍有一些投資者卻將其變為一場圈錢的商業游戲，根本無暇顧及加盟店的經營好壞，極力將開店速度最大化，以賺取盡可能多的加盟費，其中風險，亟待甄別。

“火鍋看似門檻低，實際上要形成核心影響力并不容易。老牌火鍋大都有幾把刷子，比如羊肉的品類和加工時的刀工等?！瘪R馳說。

《餐飲老板內參》的創始人秦朝認為，火鍋江湖中的存在秘訣在于細節的差異。尤其是在碎片化時代，品牌的核心競爭力是由大量細節累積而成，很難通過一次事件營銷或一條廣告策劃去顛覆對手，這種在傳統商業中出奇制勝的案子在互聯網商業中再難覓蹤影。

值得注意的是，目前如火如荼的餐飲O2O已覆蓋甜點、中式快餐、高端西餐等多種品類，但在火鍋領域尚屬空白。雖然線下火鍋店市場占有率高、翻臺率低、高峰期排隊等位的顧客多，但除了海底撈自建火鍋外送團隊之外，便鮮有涉足者。

記者在海底撈火鍋的“Hi撈送”網站上下單，2人點菜238元，再加上外送費37元、服務費23元，共計298元，人均合150元左右。

除了海底撈，老牌火鍋東來順也推出外送服務，范圍為門店兩公里內，但菜品更多是傳統招牌菜，火鍋配送暫不開放。

實際上，火鍋外送與傳統火鍋店最大的區別是獲取用戶方式上，傳統的餐飲門店可以依靠地理位置吸引自然客流，但沒有門店就不行了；而且火鍋外送的目標人群相對更集中，主要是25-48歲的家庭用戶和加班族兩類，如何精確地找到用戶并提供讓用戶感到驚喜的服務，這就是一套完全屬于互聯網范疇的打法?；ヂ摼W講究的不只是免費、流量、噱頭，更是以用戶體驗為中心的思維、運營、管理。

方便快捷自然是大眾化的需求?；疱佂馑涂梢悦獬抨牭群?、采購菜品、準備火鍋的時間。同時透過數據還可以發現細分需求的存在：對于30歲以上經濟實力較強且擁有小孩子的家庭用戶來說，他們不太喜歡帶小孩去嘈雜的火鍋店，而火鍋外送恰好能同時滿足“品質+方便+安靜”的需求：這也正是火鍋O2O的機遇所在。