中國平安如何塑造客戶體驗？

用戶研究可以讓企業了解到客戶的真實需求，而傳統金融方法無法獲得如此精確的用戶需求信息。

從陸金所、一賬通、平安好房、平安好車到橙子銀行、口袋銀行等，中國平安保險（集團）股份有限公司的互聯網金融創新在業內風生水起。為了塑造完美的用戶體驗，中國平安不僅率先在業內開設了第一個客戶研究實驗室，僅旗下平安金融科技股份有限公司（簡稱“平安金融科技”）一個公司就設立了一個40人左右的客戶體驗團隊，并建立了一個從用戶研究、產品設計、服務流程設計到客戶忠誠度調查的完整客戶體驗管理流程。

研究用戶

截至目前，中國平安的用戶研究實驗室（平安金融科技又叫其“焦點小組”），也是國內首個由金融企業自己建立的用戶研究實驗室。據中國用戶體驗行業協會主席、原中國平安保險（集團）股份有限公司首席客戶體驗官（集團COO辦公室）陶嶸博士介紹，此實驗室設計獨特，一面落地大玻璃墻是單向玻璃，透過單向玻璃，隔壁觀察室的人可以看到用戶研究實驗室的會談情況，專門用于用戶研究中的定性研究。

用戶研究是平安金融科技塑造客戶體驗的核心職能之一。用戶研究分為定量研究和定性研究。定量研究主要研究用戶的具體行為是什么樣，比如用戶在網站上的行為都由后臺數據記錄，他從A到B，他把商品放入購物車到支付結算的過程中出現了什么問題，這些行為數據在網站后臺系統中可以看到。定量研究只能告訴你用戶實際發生的行為是什么，不能告訴你用戶為什么發生這樣的行為，這就需要定性研究，包括與用戶進行現場訪談等手段。

用戶研究實驗室專門用于定性研究，即邀請用戶來到實驗室面對面訪談，請用戶告知他在網站碰到什么問題，比如支付結算時驗證碼出問題了，所以放棄了支付等，還請用戶在實驗室現場發表他的觀點和看法。據陶嶸介紹，用戶體驗領域有一個關于定性研究的小故事——客戶講的未必是他真實的想法和體驗。索尼公司曾做過一個很有意思的實驗，調查客戶是喜歡白色的還是黑色的電子產品。當他們口頭問客戶的時候，客戶說的是黑色，但是，當告知客戶在研究結束時可以帶走一個產品，很多客戶卻選擇了白色。因此，有時候，觀察行為更靠譜一些，口頭表述可能不準確。

“用戶研究需要定性與定量研究結合起來，把客戶的行為與他的態度和想法結合起來，才能夠更全面地看到用戶為什么這樣使用你的產品，背后的原因是什么，從而提煉出用戶的實際需求和行為選擇?！碧諑V在接受《商業價值》記者采訪時說。

4年前被挖入平安金融科技的陶嶸，曾在三星公司、阿里巴巴B2B中國網站先后負責客戶體驗管理工作。他形容自己加入中國平安，無異于一次冒險，因為之前的金融業從來沒有專業的用戶體驗管理實踐。

平安金融科技40人左右的用戶體驗部，下設4個科室：用戶研究、金融服務用戶體驗設計（包括產品和活動運營）、集團業務設計、移動和創新。

用戶研究部門的職責是對用戶進行定性和定量研究。金融服務用戶體驗設計部門是平安金融科技的核心部門，業務分為兩部分，一部分是產品，比如客戶體驗部曾經為中國平安設計的平安官方網站、平安一賬通等登錄界面，包括登錄區以及登錄區上面展示的內容，稱之為產品；第二部分是一些常規的運營活動，以信用卡為例，假如中國平安設定一個年底要達到信用卡賬單電子化的50%目標，用戶體驗部需要不斷設計促銷活動去刺激用戶，稱之為運營活動。集團業務設計部門主要承擔中國平安集團包括銀行、保險等業務的界面設計，以及集團內部的財務系統和報銷系統等。移動和創新部門專攻移動端的App。

從用戶需求分析開始

“用戶研究可以讓企業了解到客戶的真實需求，而傳統金融方法無法獲得如此精確的用戶需求信息。而且，來自用戶研究的精細化客戶需求，可以被直接應用于金融產品的規劃和設計中，從源頭上比競爭對手占得市場先機?！?陶嶸在接受《商業價值》記者采訪時說。

一個完整的客戶體驗塑造流程從用戶研究開始。用戶研究團隊的首要任務是分析用戶需求。與大眾所理解的用戶需求概念不同，陶嶸這樣專業人士眼中的用戶需求用戶研究團隊的職責不僅僅是簡單地有用戶什么需求，并清晰地描述出用戶需求，還要給出完整的需求解決方案。

以平安直通銀行為例，最早這是麥肯錫公司為中國平安做的一個咨詢項目，也叫幸福銀行。當時，中國平安認為直通銀行是一個方向，可以嘗試，但是具體怎么做，就需要產品部門、運營部門、用戶研究團隊一起挖掘用戶需求點。用戶研究團隊首先會組織很多場討論會，也叫焦點小組討論，根據不同的用戶分層去看，用戶有沒有這樣的需求或者是否是一個偽需求。

平安金融科技客戶體驗部在用戶研究過程中發現：蘇州的客戶可能有開戶需求；但是，假如蘇州的客戶沒有在平安銀行開過戶，按照監管政策，平安銀行沒有在蘇州開設網點，那么就沒有辦法發展蘇州的客戶。從解決辦法來看，平安銀行可以開個大巴車把蘇州的用戶拉到上海開戶，再把他送回去；但是直通的概念是便捷，平安銀行可以通過網上直銷銀行的方式為蘇州客戶開戶，只要客戶通過網上驗證就可以開戶，具體的驗證怎么做呢？類似于支付寶，讓用戶轉入一分錢或者是幾分錢，驗證與他本人同名的賬戶在其他銀行里開過戶就可以了，同時還要上傳身份證信息，蘇州客戶就可以變成平安銀行的客戶。

接下來，涉及到最核心的問題，用戶憑什么把他在工商銀行的錢挪到平安銀行，這是用戶研究的第二個層面——吸引人的產品、殺手級的產品應用。如只要用戶在平安銀行開戶，就可以購買某一款利率高的理財產品；平安直通銀行的平安盈是一款互聯網寶寶類產品，只要收益利率比其他銀行高，客戶就來了。

上面的用戶需求，有些存在合規的風險，有些是一些很模糊的原始需求，客戶體驗部會提煉用戶需求，并轉變成一個好的產品再包裝給用戶，假如用戶樂意接受，那么就完成了用戶研究的第一步。

用戶需求分析之后就是產品的規劃和設計，即通常說的用戶界面的設計。產品界面設計完畢，不能直接推向市場，需要邀請最終用戶進行評價和判斷：喜不喜歡界面設計風格，是不是滿足需要等。以直通銀行為例，直通銀行主打年輕人的銀行、會賺錢的銀行，其風格與傳統銀行風格不一樣，當時陶嶸他們設計了十幾甚至幾十套界面，請客戶選擇判斷，并通過定量+定性相結合的方式請用戶選擇。

不僅是界面，更注重服務流程

從業務部門提出需求開始，到客戶體驗部把業務需求落地實現，最終展現出來的是一個用戶界面，如網站或App，因此狹義的對于用戶體驗的理解就是一個用戶界面，不關心界面后面到底是什么實現邏輯或服務流程，或者是用什么樣的技術手段去實現。

但是，陶嶸認為，界面背后的服務流程設計卻是客戶體驗設計的核心，一個創新的服務流程設計，對于業務創新起到關鍵推動作用。比如，平安壽險業務有一個工具“E行銷”，也叫壽險E服務，原來這個工具只能告訴用戶：保費是多少，保額是多少，保險期限是多少。

2014年客戶體驗部全新設計了E行銷。由于保險業最大的困惑是客戶黏性比較低，哪怕是車險，只有客戶出險了，才與保險公司打一次交道；或者續保時，保險公司會找到客戶。事實上，一些不發生保險的客戶反而是優質客戶，可以為其提供一些折扣或者回饋，或者升級服務。以前平安保險要做到這一點很困難，因為他與客戶的聯系太松散，沒有一個抓手。為此，客戶體驗部在原有的服務流程中，增加了一個手機App創新功能?？蛻裘刻鞄е謾CApp，只要具有一定的打開頻率，中國平安就能夠向客戶推送他關注的信息。App不僅使非主流渠道變成一個與客戶聯系的最重要的渠道，不僅提升了客戶體驗，還提高了客戶黏性，而且由于中國平安是綜合金融，打的是組合拳，業務范圍涵蓋保險、銀行、投資等，因此還可以借助App向客戶提供其他金融服務。比如客戶本身有良好的運動習慣，保險公司就知道他可能對自己的身體蠻注意，從而可以向其精準營銷合適的健康保險產品。

通過類寶寶的平安盈直接向信用卡還款，也是平安改進服務流程、提升客戶體驗的一個例子。平安盈是平安銀行開設的一款互聯網貨幣基金產品。在大多數銀行，為了還信用卡欠款，消費者需要先把錢存在銀行卡內，等到還款日再自動扣款。一般來說，從消費者在銀行卡存款到還款日之間，有10～20天，這筆存款只有活期利息，消費者會覺得很可惜。平安金融科技從客戶體驗的角度設計了一個不同的服務差異化節點，即消費者可以把這筆還款存在平安盈，還款日自動為信用卡還款。這筆還款的收益率從活期利息提高到原來的十幾倍。

目前，金融服務的用戶體驗設計主要指線上的界面和服務流程，陶嶸表示，線上線下的互動，或者從線上撬動線下是當前一種新的趨勢。“傳統金融服務主要在柜面發生，是線下人和人之間的互動，而目前平安金融科技的用戶體驗主要是人與機器的互動（Human Computer lnteraction，HCI），主要是線上服務，未來，要想把用戶體驗做好，必須實現線上線下的互動或者融合。目前，平安金融科技一直在往這個方向去突破，未來重點考慮的是服務設計、服務流程再造?！?以平安銀行為例，平安銀行的客戶接觸點有很多，如手機銀行、網上銀行、直銷銀行、網點柜臺，但是相互之間服務割裂，用戶在手機銀行上看到的或獲得的服務，與他在ATM機上看到的完全不一樣，而未來銀行應該向用戶提供線上線下一致的服務體驗。

據悉，2014年初平安銀行在深圳總行樓下和上海陸家嘴分別開設了一個旗艦店，把所有平安銀行最好的服務和產品都放在里面，向消費者展示。不同于傳統柜面的服務形式，為了提升客戶體驗，旗艦店不僅采用高科技手段展示產品，而且采用長沙發與客戶在輕松、平等的環境下進行互動。這些創新的服務體驗設計也是平安客戶體驗設計的一部分。

“通過細致斟酌打磨的服務與產品流程和界面，不僅能夠讓企業獲得客戶的認可，進而感受到來自于企業的服務誠意，使客戶從‘可以使用’到‘愿意使用’，直至‘樂于使用’。而且，優化或改善后的產品與服務體驗，還直接降低了服務成本和客戶服務的壓力，即可以把復雜的服務工作交給企業在前期解決，直接降低了企業在產品維護方面的成本，同時顯著提升了客戶滿意度和忠誠度。”陶嶸在接受《商業價值》記者采訪時說。

最后一步：客戶忠誠度調查

在經過用戶研究、產品設計、用戶界面設計、服務流程設計等一系列用戶體驗管理環節之后，檢驗用戶體驗效果的一個關鍵步驟，即客戶體驗管理的最后一項工作，就是客戶忠誠度調查。傳統金融機構一般會用“客戶滿意度打分表”來測試用戶滿意與否。從服務、流程、反饋、幫助等方面請用戶打分，客戶滿意度打分一般分為3個級別：4～5分代表很滿意，3分代表滿意，3分以下代表不滿意。陶嶸認為，目前這種方法已經失靈，不僅是這個量表的展現方式有一點問題，可能客戶反饋也有問題，或者是客戶比較傾向于贊許你，所以調查結果普遍是5分，或者4分以上。

平安金融科技采用NPS凈推薦值的技術方法來測評客戶忠誠度。這個方法是從零到10來進行打分。比如，您對平安的產品或者是服務會推薦給您的朋友嗎？零是完全不推薦，10表示極力推薦。只有打9分和10分的人，才表示他有意愿推薦；7分8分，表示中立，或者叫消極，零到6分表示貶損。9分和10分的人所占人數的比例減掉零到6分的人所占的比例，就是NPS值。

以2013年中國整個信用卡的NPS值為例，凈推薦值平均是12%，高于12%代表此信用卡業務的客戶忠誠度較高，業務發展較好，其服務肯定具有獨特之處，低于12%則要去找差距。

NPS凈推薦值還可以用于企業自己與自己的縱向同比，比如今年某公司信用卡的NPS值和去年同期的NPS值可以進行比較，從而了解其服務水平是提升還是下降。

來自公開數據顯示，截至2014年四季度末，中國平安旗下平安銀行的互聯網寶寶類產品“平安盈”規模超過660億元，位居銀行系互聯網寶寶類產品排名第一；截至3月10日，陸金所平臺注冊用戶超過700萬人，截至2014年11月，旗下Lufax平臺的交易額已超過500億元，并成為首家獲得AAA級認證（最高級別信用評級）的P2P平臺；平安的口袋銀行（即手機銀行）于2013年中改版之后，穩居App Store手機銀行下載排名前10名。中國平安的互聯網金融創新深受消費者認可。