張一鳴：移動內容分發第一戰贏家

但他只給2015年的今日頭條打40分。

缺乏共享經濟、交易閉環等熱門概念，乍看之下，今日頭條不是那么酷的玩家。但真正走近張一鳴，將他與今日頭條的故事還原到移動互聯網的歷史大轉折背景下，才能發現其野蠻生長背后的兇悍。

2012年，以技術切入內容分發的今日頭條進入移動互聯網的時間點并不好，彼時PC門戶裹挾品牌和內容優勢已經基本完成由PC到手機的用戶平移。從側翼殺入，逐漸進入中心，進而重整體系——今日頭條后來的發展再次展現了邊緣創新的魅力。

迅猛抓住用戶由PC向移動遷移的歷史機遇，以程序智能為基礎，以個性化內容呈現為利器，在巨頭環伺的大眾新聞/信息領域，今日頭條獲取億萬用戶，拓展了App內內容的邊界，并最終構建起自己的商業模式。

2014年的版權風波，其實是一場成人禮。“殺不死我的，必使我更強大”，進入2015年，今日頭條駛入快車道。日活躍用戶突破3500萬，日均用戶使用時間達到50分鐘，公司擴展到1200人，廣告收入飆升——張一鳴和今日頭條已經成為移動互聯網內容第一戰的真正贏家。

今日頭條發展三年，曾經刻意把誰當成要擊敗的目標嗎，比如門戶？

我們沒有刻意攻擊過門戶。最初我們想的路線就和門戶不一樣，門戶是做傳統意義上的新聞，我們是用技術路線整合推送信息。

新聞和信息最大的差別是前者范圍窄，后者可以涵蓋各種形式——組圖、視頻、文字、問答，涵蓋各種領域——政治、社會、娛樂、三農等等。

但今日頭條可能是很多產品的假想敵。

我們的UI長得像門戶，但是介于幾個產品形態之間，技術上像搜索，跟社交也有很多共同點，在評論上像微博又不是微博，在導航、聚合、推薦上很多瀏覽器也像我們。

用戶是水，各家產品就是連通器。只要我的短板少，水就會往我這里流。今日頭條用戶體驗好，類似的產品就追不上了。

最大的對手是誰？微信？

打不過微信。其他對手此起彼伏的，UC頭條、360頭條、網易的千人千面、騰訊的天天快報，應接不暇。

這是因為今日頭條對信息的再組織獲得了成功，激發各個公司用各種手段去組織信息，而且想把它當成一個變現生意來做？

業界現在對這件事的熱情很高可能跟我們有關，有很多產品直接自稱XX領域的今日頭條，生活領域的、電商領域的、視頻領域的……

信息更有效的組織能產生價值，就像一本字典，如果沒有索引，這本字典只能一頁頁翻，起不到查找作用。互聯網上的信息組織方式相比紙質字典可以不斷演化，不論是搜索、維基百科還是推特，其實都是演化。而且，你有各種方法去組織信息，比如國外有把“家譜”再組織的，有把“人”再組織的Facebook，國內有把“餐館”再組織的大眾點評，這些本身都是數字化的過程。

今日頭條比過去“編輯式組織”和“搜索式組織”的方式優化的地方究竟在哪里？

我列出過7種組織方式，都是比較基礎的解決方法——基于地理位置，基于關注關系（人）、訂閱關系（主題），基于二者的混雜，人和對象、人和媒體的交集，還有搜索，大部分都是用一種強特征或社交方法去組織，但每一種都有不足，它們都不能覆蓋所有用戶。

今日頭條的信息構建方式能夠容納其他的組織方式，無論是地理位置還是熱度，都可以被包容進來。

從門戶到搜索，信息組織的價值更大了，今日頭條有可能做到多大？它能代表多久的未來？

任何事物都是過渡性的事物，多久的未來取決于今日頭條產品的演化。如果演化跟不上時代進步的速度，我們就會成為過渡性的事物。

那么，你是否想過兩三年后的手機閱讀是什么樣？

其實我認為手機閱讀不是最理想的，它讓頸椎酸疼，但現在我們沒看到突破點。手機和筆記本都是反人體工程學的東西，但是VR、AR、Glass離現實還都比較遠。相比之下，手機上的軟件演化會更快。

每一種傳播介質穩定一段時間后，都會催生適應它的內容形態，現在適應手機的內容形態出現了嗎？

正在出現，比如短視頻。文章的體裁也有一些變化，雖然變化沒有那么大，互動性的內容會增多。

“我要讓自媒體人養得起自己”

如果給今日頭條的用戶畫像，是什么樣子？

用戶相對偏成熟一點點。他們跟智能手機整體的用戶特征非常接近，無論城市、年齡、學歷都很接近。20歲以下的用戶要落一大半，他們對世界相對沒那么關心，但只要年輕用戶的絕對值在增大就可以了。

會根據這些用戶的特點和愛好取向去選擇頭條號（今日頭條旗下的自媒體平臺）的創作者嗎？

不會。只要是不錯的內容都會進入頭條號，然后我們就應該用技術幫這些內容找到讀者，找不到讀者是因為我們沒有做好。優質內容就應該分發，比如現有用戶不看三農信息，但自從今日頭條有了三農的內容，我們就開始有關心三農的用戶了。如果沒有我們就去發展，因為我認為今日頭條就應該是個平臺。

所以你仍然相信好內容自己放在上面讀者就會來？

首先我們覆蓋的用戶量已經很大了（累計下載3.5億次），任何主題內容都會有讀者，無非是多和少，但是讀者少的內容，我們應該幫它發展讀者。

什么樣的機制能讓現在頭條號的4萬多名自媒體人對平臺有很好的黏性，又很有動力地創作內容？

滿足他們獲取用戶或者收入的目標。

在獲得收入方面，頭條號會用微信的方法嗎？

我們其實更激進。我們會給不能通過廣告變現的自媒體人收入，也會給投放廣告效果不好的自媒體人補貼，讓他堅持創作，這樣對生態有利。

這是在做公益嗎？

那你說谷歌為什么做不收費的安卓呢？就是為了讓人更好地上網，有人上網他就受益：上網就要搜信息，搜信息就有搜信息的商業模式。我們沒有像谷歌那樣，但更好的創作肯定對我們有益，而且我們的市場盤子越大，這件事越值得做。

自媒體人必須跟頭條號簽獨家協議嗎？

不需要。你如果要求排他，他可能就拿不到微信的收益，活得就不夠好，不能更好地創作。

這么寬松的條件反而能驅生更好的內容？

這樣其實并不寬松。自媒體人寫得不好就拿不到內容，而且現在整個市場偏小，作者收入是偏高的。“好”的標準是用戶點擊、喜歡、收藏、分享，我們也一直在修正評估。

但用戶在手機上的活度其實非常弱，比如一篇文章的點擊有15萬，但訂閱號只增加了20個粉絲。

我們之前也沒有太強烈地給訂閱號漲粉絲，現在在鼓勵粉絲訂閱。

訂閱用戶其實是有門檻的，你相信他們活躍度會提高嗎？

重度粉絲會，他們在我們這里活躍度是很高的。我們的用戶使用時間是50多分鐘。但其實訂閱并不是最好的方式。用戶訂越來越多的號，但打開率可能越來越低，一年前是10%，現在是越來越少的。如果你對局部不控制，整體就會過載。

既然如此，還要引導用戶訂閱？

我們想引導。我們鼓勵他表達自己的興趣，并且表達得更明顯，更突出。現在用戶沒有什么機會去表達，無非是收藏、分享和訂閱。

除了分享對自媒體的價值大一些，收藏和訂閱后，很可能用戶就不再看這篇內容了。這些看上去有用的表達行為，實際上……

真正有用的比例會低一點，但是沒關系，對系統來說這些行為是有意義的。至少系統方獲取了點擊，看和收藏也代表用戶對這條信息是滿意的。

我們沒有計劃讓用戶在這套系統里做更多事，當然閱讀和討論除外。用戶在同一個主題下的評論可以有更多的結構，他可以回復，可以發私信，也可以提問回答。

除了這些，今日頭條的自媒體機制與微信還會有哪些不同？

微信首先是通信，其次是社交，然后才是媒體，所以整體上就會與我們有很多不同。今日頭條不是基于訂閱的機制，所有文章都可以評論，一般情況下我們也不可以刪評論，但是可以關評論。

今日頭條不強調自媒體的地盤是他自己的，我們認為都是公共平臺。用戶10條評論里有5條是反對的，我們不認為應該控制那5條反對意見。我們更強調公開性，微信更強調私密性。

市場會不會出現惡性爭搶優質內容的情況？

因為中國互聯網行業不夠市場化，如果不按市場流動，你想買版權，但他不賣給你，或者高價賣你，用戶就很不方便，你就不能專心做產品創新。

就像音樂市場，阿里把臺灣唱片公司的版權占了，騰訊拿了大陸和歐美的，現在如果你是一個做音樂軟件的新創業者，你的推薦最準也沒用，因為你沒有歌可以推薦。但是內容行業的版權戰爭應該不至于在2016年就變得這么嚴重。

95%的收入還是廣告

廣告仍然是今日頭條最主要的變現方式嗎？打算開發其他變現方式嗎？似乎也嘗試過今日特賣這個電商？

做過一些小的嘗試，比如游戲，但還是以廣告為主。今日特賣現在也在逐步增長，但我們的重點還是廣告，廣告收入占比達到95%以上。

如何平衡廣告推廣效果和用戶體驗？

我們會測試用戶反饋，對廣告質量會進行控制。我認為今日頭條對廣告的控制是業界最嚴的。我們的廣告商從來沒有P2P類的，沒有二類電商——價高質低的那種，也沒有醫療——不是醫療不好，只是我們態度謹慎。

因為現在變現的方法已經有很多，業界會不自覺地看輕“廣告變現”，認為對用戶是簡單粗暴的傷害，你怎么看？

業界一直在看輕廣告，但我覺得這是以訛傳訛。阿里也是靠廣告收入，大家都在指望騰訊的社交廣告，BAT既然都在以廣告為主，為什么業界要看輕廣告？還有一說社區大家都很興奮，喜歡社區，鄙視工具，但其實這些都看不到依據。

“2015年我給今日頭條打40分”

聽說今日頭條也做了些投資，但不是投做內容的公司？

我們應該不會直接投內容，因為我們是做平臺的，這會不太公平。我們更看重產品技術方面的公司。

投內容不是順理成章嗎，為什么還會有這種顧慮？

蘋果就很少投App，按照你的道理App Store前100名App蘋果干脆都投了，不要給安卓機會了。當然這也是一種思路，但我認為這不是上上策。

可是文化類消費趨勢已經很明顯，這幾年正在崛起，今日頭條有這個地盤，為什么不自己做些孵化IP之類的事情？

如果我們可以做火箭級的事情，我不會想圈一小塊地深耕。其實做企業和做投資無非三種方式：開拓、鞏固、變現。鞏固是因為國內競爭帶來的不安全感，但我覺得今日頭條應該是求發展創新的，而非求安全鞏固，最其次的策略才是深耕細作變現。

道理很簡單，你跑得足夠快就不需要擋別人的路，因為擋路使你自己也跑慢了。當你的產品還有很大改進空間時，就不用考慮去阻擋對手。最危險的時候是你的產品沒有改進空間，必須要去擋對手的時候。2015年我給今日頭條打40分，還有很多改進的空間，比如內容的豐富、準確、多元，用戶更好的交流、討論氛圍，都沒有達到令人滿意的水平。

對今日頭條這樣的App來說，給用戶做社區交流的意義在哪兒？

反正意義不在于提高估值，就是在于滿足用戶需求。用戶看完一篇內容有些感想要抒發，希望被肯定，評論可以解決一部分這樣的需求，但是無法隨著時間沉淀下來。

根據你的判斷，內容上還有什么樣的創新可能？

我判斷互動會增加，視頻會增加。現在好內容還是不夠的。感覺現在只要是資質不錯或閱歷不錯的人，認真做一個自媒體品牌都能做得不錯，但就只是“不錯”。

讓你感覺不夠帶勁？

應該有更多更好的人做內容。比如科技行業有些問題我覺得應該有不錯的記者研究到了，但為什么一直沒有人關注到？好像現在只要內容“還不錯”，再配合手機上的形式做些優化就OK了。

是不是內容春天一來，大家心情浮躁了呢？

還是青黃不接的問題。優質媒體人轉行了，可是沒有更多的年輕人進入行業，行業又有一定的周期。

所以頭條號是來拯救媒體人的？

我們希望貢獻一些力量，談拯救實在是壓力山大。