大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)字營(yíng)銷新常態(tài)

20年前，尼葛洛龐帝曾提出“數(shù)字化生存”，伴隨新的生存方式，整個(gè)商業(yè)世界也迅速數(shù)字化，尤其是專長(zhǎng)于洞悉和表達(dá)商業(yè)思想的廣告行業(yè)，一時(shí)間數(shù)字媒體及營(yíng)銷公司風(fēng)起云涌。到了今天，數(shù)字化早已成為人們生活的常態(tài)，但數(shù)字背后的“數(shù)據(jù)化生存”，從去年起就像不速之客，也像自遠(yuǎn)方來(lái)的友朋，開(kāi)始讓傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)有些措手不及也不亦樂(lè)乎。論體量，目前一年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，抵得上過(guò)往人類歷史的全部；論處理能力，云計(jì)算資源也在摩爾定律的作用下，讓PB級(jí)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理也易如反掌，于是在這樣的一個(gè)突變的大數(shù)據(jù)語(yǔ)境下，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)者如何繼續(xù)收獲健康可持續(xù)的增長(zhǎng)？又如何在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”的背景下，探索出自己的行業(yè)“新常態(tài)”？

讓我們先看看什么是新常態(tài)。在國(guó)家層面，這是決策層對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新戰(zhàn)略定位，“新“，意味著不同以往，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要從要素和投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；“常”，意味著相對(duì)穩(wěn)定，”新常態(tài)“告訴我們，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，發(fā)展方式也從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)。

在這樣的宏觀環(huán)境下，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域在過(guò)去的一段時(shí)間也發(fā)生了很多變化，融資并購(gòu)、人員流動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)大潮等等，但不管變化如何，對(duì)數(shù)據(jù)資源的處理和應(yīng)用一直是漩渦的核心，一個(gè)豪車品牌的微信朋友圈廣告，就讓基于數(shù)據(jù)和算法的“猜你喜歡”廣告，猜出了一場(chǎng)全民身份認(rèn)證的歡宴，這就是活生生的數(shù)據(jù)化生存。這個(gè)時(shí)候作為最專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，最大的任務(wù)就是要把這樣的生存方式，結(jié)合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，打磨出充分?jǐn)?shù)據(jù)化的方法、工具乃至平臺(tái)，創(chuàng)領(lǐng)一個(gè)更好服務(wù)廣告主的數(shù)據(jù)營(yíng)銷“新常態(tài)”。這個(gè)“新常態(tài)”，也就是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“無(wú)數(shù)據(jù)，不營(yíng)銷”。只有這樣，才能提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平和質(zhì)量，也只有這樣，才能在去增長(zhǎng)神話的發(fā)展新思路下，在人口紅利逐漸褪去的今天，產(chǎn)出數(shù)據(jù)紅利保持增長(zhǎng)。這個(gè)紅利的關(guān)鍵在于如何通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法的洞察，讓營(yíng)銷決策更科學(xué)，有效率，有效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

具體來(lái)說(shuō)，這里有幾個(gè)方面的變化非常重要，第一個(gè)是受眾和品牌洞察層面，開(kāi)始從局部統(tǒng)計(jì)抽樣到全網(wǎng)全量還原。營(yíng)銷最核心的問(wèn)題永遠(yuǎn)是受眾，但傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研方式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，始終有3個(gè)問(wèn)題限制了其作用：一是在今天隨時(shí)在線極度碎片千人千面的時(shí)代，單純抽樣的見(jiàn)微，還能否知著？第二個(gè)是問(wèn)卷設(shè)計(jì)和答案的真實(shí)性里永遠(yuǎn)有人的因素在里面干擾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；第三是時(shí)效性的問(wèn)題，動(dòng)輒耗時(shí)數(shù)月完成的研究報(bào)告能否應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的急遽變化？面對(duì)這樣的一系列問(wèn)題，大數(shù)據(jù)提供了相應(yīng)的解決方案。之前派擇通過(guò)自主研發(fā)的一站式營(yíng)銷決策平臺(tái)DataVenus，為某乳制品公司的兒童奶產(chǎn)品做了全面受眾調(diào)研，僅用兩周的時(shí)間，將客戶的受眾進(jìn)行全網(wǎng)匹配比對(duì)，從背后觀察她們真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)行為。其中有一點(diǎn)很有意思，我們發(fā)現(xiàn)Iphone6上市后，這個(gè)品牌的目標(biāo)媽媽們會(huì)在電商平臺(tái)大量的搜索Iphone5s，遠(yuǎn)超過(guò)平均水平，她們特別關(guān)注新機(jī)上市后，老款產(chǎn)品的降價(jià)情況。小小的一個(gè)舉動(dòng)，卻充分的反映出她們有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但又非常務(wù)實(shí)，不盲目跟風(fēng)，追求性價(jià)比的特點(diǎn)，這對(duì)產(chǎn)品的傳播策略和定價(jià)非常有指導(dǎo)意義。這樣的答案，在傳統(tǒng)調(diào)研中很難通過(guò)問(wèn)卷得到，同時(shí)也大大縮短了受眾發(fā)現(xiàn)的周期。當(dāng)然，這里并不否認(rèn)傳統(tǒng)調(diào)研在定性研究上的作用，有些針對(duì)性的座談或問(wèn)題有可能讓她們有更主動(dòng)的表達(dá)。但我們相信，大數(shù)據(jù)的所見(jiàn)即所得的實(shí)時(shí)準(zhǔn)確洞察，再補(bǔ)充一些“見(jiàn)微知著”的針對(duì)性研究，才是智能受眾發(fā)現(xiàn)的“新常態(tài)”。

第二個(gè)是廣告投放決策層面，開(kāi)始從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到算法驅(qū)動(dòng)。廣告投放的決策，最關(guān)鍵的是預(yù)算的分配和進(jìn)程的管理，預(yù)算分對(duì)了，過(guò)程控好了，結(jié)果自然水到渠成。過(guò)去雖然數(shù)據(jù)有限，但廣告渠道和采買形式也相對(duì)不復(fù)雜，憑廣告效果數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定排期尚能滿足需求。但差不多從前年開(kāi)始，大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)始全面進(jìn)入展示廣告領(lǐng)域，RTB，PMP，PDB等采買方式紛至沓來(lái)，同時(shí)出于品牌傳播需要CPD和CPM形式也依然存在。這種復(fù)雜的媒體和數(shù)據(jù)環(huán)境，早已超出一般的媒介人工或傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐的排期系統(tǒng)所能承受的范圍，這時(shí)必須交由云計(jì)算平臺(tái)和算法引擎發(fā)揮作用。派擇的經(jīng)驗(yàn)是，用全網(wǎng)的媒體日志數(shù)據(jù)和集團(tuán)10多年積累的項(xiàng)目數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)業(yè)內(nèi)最完整的受眾媒體廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，其中最核心的點(diǎn)擊率實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)部分，算法工程師會(huì)用全體數(shù)據(jù)做訓(xùn)練集分析出核心影響因素，用邏輯回歸的方式建模預(yù)測(cè)，并通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，對(duì)回?cái)n的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行模型的參數(shù)調(diào)優(yōu)。在前端只需在DataVenus里面的adplanner版塊，輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)給出營(yíng)銷需求，系統(tǒng)就會(huì)結(jié)合廣告主的需要，調(diào)用KMR（key marketing requirement）算法智能的進(jìn)行跨屏排期推薦和預(yù)算分配，確認(rèn)后并交由系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的程序化購(gòu)買以及智能的進(jìn)程管理和優(yōu)化。在進(jìn)程管理過(guò)程中，算法邏輯會(huì)告訴廣告主基于KPI的已完成量和未來(lái)每日所需的投放量，徹底讓廣告主從浩如煙海的投放日?qǐng)?bào)周報(bào)中解脫出來(lái)，一個(gè)界面控全程。

另外在市場(chǎng)輿情分析，品牌研究等領(lǐng)域，全網(wǎng)大數(shù)據(jù)的抓取和洞察也能發(fā)揮出更大的威力，篇幅所限，這里暫且不展開(kāi)談了。但不忘初心的是，我們希望未來(lái)的營(yíng)銷決策，從受眾發(fā)現(xiàn)，到市場(chǎng)研究，再到廣告投放并回?cái)n數(shù)據(jù)指導(dǎo)未來(lái)營(yíng)銷的閉環(huán)中，都藉由大數(shù)據(jù)的方法和工具，來(lái)更科學(xué)、準(zhǔn)確、迅速的進(jìn)行，讓未知可知，讓隱見(jiàn)顯見(jiàn)，讓過(guò)程無(wú)過(guò)。就像《數(shù)據(jù)之巔》里提到的尊重事實(shí)、強(qiáng)調(diào)精確、推崇理性的數(shù)據(jù)文化一樣，創(chuàng)領(lǐng)這樣的營(yíng)銷文化，實(shí)現(xiàn)無(wú)數(shù)據(jù)不營(yíng)銷的數(shù)字營(yíng)銷“新常態(tài)”，既是派擇的主張，也是使命，或許更是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，第三個(gè)十年，最大的未來(lái)。