淺議現(xiàn)代企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略實施

摘 要：對于現(xiàn)代企業(yè)來講，企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略實施的重要內容。品牌文化戰(zhàn)略是企業(yè)產品標識和文化的有機結合。品牌文化戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展有著重要意義。對于現(xiàn)代企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略和營銷可以從產品屬性、名稱、廣告等方面入手，另外在實施企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略時還應注意產品的效能、易記等要求。

關鍵詞：企業(yè)品牌；實施；問題

一、品牌文化戰(zhàn)略及其意義

品牌文化戰(zhàn)略就是在滿足消費者缺乏性需求的基礎上，對品牌文化的有關要素進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的傳播，綜合運用產品的各種屬性，創(chuàng)造出與客觀文化環(huán)境相符的、用以滿足消費者成長性需要的更多品牌衍生值，從而實現(xiàn)營銷過程的最后完成。品牌文化戰(zhàn)略包含以下兩層含義：第一，保持原有的積極的文化含義，即挖掘品牌物理屬性和人們主觀意識對其所產生的內涵決定作用。第二，創(chuàng)造新的文化含義，實現(xiàn)從文化環(huán)境到產品的轉移，提升消費者對品牌的認知。

品牌維系著企業(yè)的存亡，把品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1.實施品牌文化戰(zhàn)略是知識經濟時代的客觀要求。現(xiàn)代市場經濟條件下創(chuàng)造出來的品牌，不但要求突破傳統(tǒng)品牌單純以質量高和使用價值高滿足社會的文化意識，更要注重品牌中的知識品味，以及現(xiàn)代知識所彰顯的具有時代特色的文化品位。具有豐富內涵的品牌通過其獨特的文化魅力，一方面與其他企業(yè)產品相區(qū)別，另一方面給消費者帶來豐富而獨特的心理情感利益，更好地滿足其文化心理需求。

2.實施品牌文化戰(zhàn)略是品牌發(fā)展與演進的必然。品牌的發(fā)展經歷了產品標示階段、產品形象階段和產品文化階段。品牌的內涵越來越脫離產品有幸的物質特性，而轉向消費者對品牌全方位的體驗感受，品牌文化特征日益突出。相應的，品牌的締造從產品、質量支撐的階段走到了文化經營階段，實施品牌文化戰(zhàn)略成為一種必然。

3.實施品牌文化戰(zhàn)略是增強企業(yè)核心競爭力的有效途徑。企業(yè)核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存和發(fā)展，而最能體現(xiàn)、傳達以技術和技能為核心的核心競爭力就是品牌，因為品牌能把不可感知的技術和技能變成消費者可感知的實實在在的利益。

4.實施品牌文化戰(zhàn)略有利于提高市場占有率。在當前市場經濟新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷

品牌作為企業(yè)的無形資產，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優(yōu)良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。那么企業(yè)在實行品牌化戰(zhàn)略中應注意什么呢？換而言之，怎么樣的一種品牌才更能吸引消費者呢？ 在文化消費中，企業(yè)文化戰(zhàn)略的實施和具體的營銷行為相關聯(lián)，成為營銷所采取并依賴的策略，著重表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.產品屬性，品牌名稱。品牌名稱的確定在與消費者的第一接觸面上影響到消費者對產品表現(xiàn)出不同的心理感覺，并以此作為購買行為實現(xiàn)的一種前提。由于品牌所選用的材質、工藝、造型等物質屬性在長期的消費習慣中本身就具備了一定含義，在與消費者產生關聯(lián)過程中，這些物質屬性無形中被轉變?yōu)橄M者的心理趨同。反過來說，品牌文化戰(zhàn)略很多時候也會通過產品屬性、品牌名稱等較淺的東西體現(xiàn)出來。

2.廣告。從文化傳播的過程來看，廣告行為可以看成是一個漏斗，品牌所具有的問換含義最終更要體現(xiàn)成一種經濟價值。廣告通過示范、標榜、隱喻、暗示誘使消費者為追逐廣告所宣揚的價值滿足形成或趨同于某種消費習慣，進而這種消費習慣與品牌的文化特征相融合。廣告語對品牌內涵的核心表達與消費者的主管達成一致，為品牌進入口碑宣傳奠定了基礎。

3.口碑。成功的品牌很大程度上來自于消費者中流傳的口碑上的推動。口碑在更大范圍內對品牌進行無形的推銷，產生更大范圍內的認知能量，進而是品牌美譽度。以口碑形式表現(xiàn)的文化戰(zhàn)略的推進，更多的是一種社會行為。類似行為的人在特定的環(huán)境下以自己的行為方式親身體驗，這種影響蔓延的結果最可能上升成為一種社會規(guī)范，上升為一種新的行為規(guī)范。口碑成為品牌最有誘惑力的推動方式。

4.價格。以低價折扣來樹立品牌形象，這點在流通業(yè)的品牌運用過程中表現(xiàn)十分明顯。消費者的卓越、地位、道德、尊嚴等成長型需求，更多在這些對于高價品牌的追逐和購買行為中得以滿足。價格是影響品牌文化戰(zhàn)略的又一關鍵因素。

5.代表人物。代表人物的推出，在很大程度上代表品牌特性的凝結，這些代表人物能成為與其他類似產品相區(qū)分的特定物體（包括明星、畫像、等），品牌借助明星、卡通等載體，成為與消費者進行溝通和聯(lián)系的紐帶。

影響品牌文化戰(zhàn)略的各種因素不僅可以單獨對營銷起到促進作用，同時它們又是一個有機結合的整體，相互融合、相互影響，不可單獨分離。在營銷行為具體的實施過程中，廣告、價格等各個因素也往往被綜合考慮。文化戰(zhàn)略的成功實施更多是諸個因素綜合作用的結果。在整個相關的營銷鏈條中，品牌文化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)于傳播和溝通過程。值得注意的是，一旦文化戰(zhàn)略進入傳播領域開始發(fā)揮作用，它所產生的最終結果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰(zhàn)略需要具有一定的前瞻性和延續(xù)性。就很多成功的國際品牌來說，正是由于品牌文化基因在營銷戰(zhàn)略中的一脈相承，為品牌的成功起到了巨大的推動作用，又同時鑄就了無形的品牌附加值。

三、實施企業(yè)文化戰(zhàn)略需要注意的問題

1.品牌應能使消費者聯(lián)想到產品的效力。實踐證明，有品牌影響力的產品總是能夠首先吸引消費者的注意力，這能夠使得產品從大量的同類產品中脫穎而出。臺灣宏基公司的品牌“Acer”一詞源于拉丁文，是敏捷、聰敏、透徹的意思，這使消費者聯(lián)想到計算機的性能。而且由于“宏基”的英文字母是以“A”開頭的，所以在以英文字母排序的公司名錄中，宏基總是被排在靠前的位置，使人一目了然。

2.品牌需要易讀、易記。通常，簡短的品牌名稱效果較好。宏基公司曾經叫做Multitech，消費者很難記住，而改成宏基以后，由于英文字母只有4個，很容易記憶，因此取得了良好的效果。

3.能夠使人聯(lián)想到產品的某些特征或性能。好的品牌名稱不僅使消費者從中聯(lián)想到一定的寓意，還應使顧客由此聯(lián)想到產品某些特有的特點或性能。