美容新貴

這里的美容新貴，指的是剛剛加入美容消費大軍的新生代年輕人，她們花錢花得更理性，同時對化妝品品質的要求更高，她們會掀起什么樣的美容新潮流？

化妝師val Garland在Herve Leger秀的后臺說：“我想打造的模特的樣子，是加州的富家女孩在Sante Fe度假時的打扮，那樣年輕、肆無忌憚的漂亮女孩，她們從小就跟隨父母前往世界各地旅行，她們既有品位又瀟灑。”聽上去，這樣的女孩銜著金鑰匙出生，年紀輕輕就見多識廣好生令人羨慕。實際上，Kendall Jenner、水原希子、Cara Delevingne、GigiHadid這樣在社交網絡上擁有千萬粉絲的新一代潮流偶像，真的就是二十出頭的年紀，有個性，會打扮，有消費能力，這樣的她們每更新一條狀態，便能引來百萬點贊狂潮，這樣的市場號召力，怎能不成為各大消費品牌搶破頭爭取的對象？

90后來了

90后，二十左右，開始成長為社會的主力軍。90后的二十幾歲，和80后、70后的二十幾歲有極大的不同，其中不可忽視的因素便在于網絡。跟互聯網一起成長起來的90后，網絡在她們面前平鋪展開的世界，是80后、70后在同樣的年紀沒有接觸過的。所以，莫以為年少無知，年少，并不一定代表無知。今天的年輕人想要購買什么美容品，她做的第一件事可能就是打開手機、iPad，看看別人是怎么評價這件商品的，她們還可以在網上比價、曬貨，在社交群里找到同好一起討論。她們聽到的不一定全是對品牌的溢美之詞，而是更多元、更平等的聲音。從另外一個角度來講，她們的消費習慣更加理性。

所以，這對今時今日的美容品牌的廣告宣傳挑戰更大。傳統單向式的硬廣文宣是一種維度，在網絡世界營造討論話題又是一種維度，同時要在網絡社區進行消費者的情感維護又是一種維度，品牌要能將這三維玩轉，并持續吸引住90后易分散的注意力，這種前所未有的市場狀況，品牌們同樣也在一邊前進一邊摸索。

什么是90后覺得炫酷的品牌？

有特色，跟別人不一樣的：如果能在朋友圈里發一條低調奢華很少人見過的小眾美容品，可能會激發更多的點贊數；如果能搶先曬出最新上市的限量產品，就更“厲害”一些；前往世界各地旅行，帶回只在產地售賣的美容品，更有“行萬里路，買萬里路”的“不明覺厲”感。

至于消費能力，不可諱言，90后的父母一代有許多完成了財富的積累，他們對子女的愛護，也讓90后在財務上更自由。90后從小可能就跟著父母見世面開眼界，視野更開闊，對生活品質的要求更高，就算當下她們還不一定能從自己的口袋掏出錢來消費奢侈品牌，但她們一定是奢侈品牌潛在的五年后、十年后的消費大群體。其實這正是許多美容品牌正在做的事情，就是將品牌年輕化：Lancome的最新代言人是26歲的Lily Collins；Chanel最新的巴黎大秀，把一眾年輕偶像像是90年生的暮光女Kristen Stewart、99年生的Johnny Depp的大女兒Lily-Rose Depp都請來‘大鬧’賭場；Est6e Lauder把有千萬粉絲的Kendall Jenner納入旗下代言人隊伍；Dior的新面孔是以大膽唱歌大膽穿衣聞名的28歲的Rihanna……

而且就算是“老牌”的美容奢侈品牌，也在悄悄地推出入門級的新品，以培養年輕的新客群。其中以彩妝品見多，適宜的單價、精美的包裝，令年輕人很容易便順手買下一支睫毛膏、一支唇膏嘗鮮，而如果購物體驗良好，過不了多久，她們也許就會重返柜臺，買下心儀已久的高價護膚套裝。

富家女妝容

前文中，化妝師val Garland在秀場后臺提到了“富有的加州女孩”，“富有”這個詞這一季在造型師的口中常常被提及。Emma O'Byrne在Emilia Wickstead秀的后臺這樣描述模特的這一形象：“這樣的女孩非常有自信，同時她們很富有，自我肯定，不是很在意別人眼中的’完美’。”而這一季大受好評的Prada秀的富家女造型，妝容出自化妝大師Pat McGrath，她表示“想賦予臉部一種‘昂貴’的光澤感”。Charlotte Tilbury為Donna Karan打造的也是所謂的富家女形象。

何為“富家女”妝容？年輕人個性張揚，難免喜歡耀目的鮮艷色調以及出格的化妝風格，但從小接受良好禮儀訓練的富家女，卻可能更喜低調。如果你看過Balmain秀，就能從兩大當紅年輕偶像KendallJenner和Gigi Hadid的造型大致了解富家女妝容的精髓：細膩（一看就是受到精心保養）的膚質，兩頰和額頭散發著年輕緊致的皮膚特有的“蘋果光”，避開大紅大綠的妝色，而多使用駝色、裸色來塑造臉部深淺的立體感。臉部緊致的光澤感，保養得當呈現的細膩膚質，是年輕富家女們的妝容要素。針對這股展現優質皮膚質地的風潮，市面上的粉底液們也越來越奢華，它們往往手感滑潤，只需一點點便能遮蓋全臉的微小瑕疵，同時令妝后的皮膚散發出溫柔的光澤，而不會有脫妝卡粉這種令人尷尬的狀況發生。

用最世俗的標準來看，現在的90后，青春、有錢，有眼界有判斷力，年紀輕輕就擁有對時尚界的影響力和話語權，有判斷力也有執行力，就像我們《Vogue服飾與美容》7月號封面的大標題一樣——不可思議的90后！