公關秀背后的經濟賬

就“上頭條”而言，神州專車顯然比汪峰容易得多。6月25日，一向“低調”的神州專車推出一組“Beat U！我怕黑專車！”的主題海報廣告，矛頭直指對手優步（Uber）。海報中，海清、吳秀波等名人手持“U”字母警示牌，并配以對“黑專車”的各種不滿和擔憂。更有意思的是，海報中還出現了錯別字，將“怪蜀黍”打成了“怪蜀黎”。內容的攻擊性，文案的話題性，立刻引來媒體、網友如潮的惡評。代言的名人也很快跳出來撇清關系，聲稱被“忽悠了”。幾個小時后，劇情反轉，神州專車不僅發出道歉信，還拿出120萬分的“誠意”，慷慨地派送出1億元專車券。這時，網友們才發現，與其說這是神州專車的一場公關災難，不如說是精心策劃的營銷大戲。那在一片罵聲中，神州專車的這次公關秀究竟劃不劃算呢？

在這個自黑和互黑盛行的互聯網江湖里，要的就是關注度和曝光度，從這點來看神州專車無疑是贏家。恐怕在沒經歷這場秀之前，還有很多人不知道神州專車。而話題一出，這個在市場上沒跑進種子隊的選手突然成了焦點，正義的網友們也恨不得把它翻個底朝天，再加上網友和各路專業人士的評論，恐怕不想看熱鬧都難。這種超強的曝光度自然不是在媒體上發幾篇軟文就能拿下的。

現實數據的回報似乎印證了這一點。業內人士給神州專車算了一筆賬，按照市場價格，其請明星代言的花費大概數十萬元，微博等推廣也比傳統廣告渠道投入低得多。而這樣的支出換來的回報是，神州專車在APP STORE（蘋果應用商店）的排名從148上升到61，獲得超過500萬單的日下載量。作為一家僅僅運營4個月的專車服務，500萬的下載量，按照每個用戶10塊錢的成本來計算，產生的絕對凈值將有5000萬，而實際品牌曝光的價值，可能無法用金錢衡量。

當然，這種挑戰底線的營銷，必定會有負面作用，否則不太符合人們一貫的道德標準。然而讓人遺憾的是，之前計算這種惡意營銷的收益總是效果顯著、立等可取，現在考慮其負面效果卻需要在各種限制條件下才能生效。在這個嚴重依賴補貼的專車市場，用戶都跟著補貼跑，沒有多少忠誠度可言。打得熱鬧，補貼越多，用戶才更受益。即便一邊聲討看熱鬧，也不妨礙一邊拿優惠券享服務。

歸根結底，這是一個很容易發生劣幣驅逐良幣的市場。如果沒有外部監管力量制定游戲規則，用戶很難用腳投票去阻止公司用惡意營銷的方式實現看起來不那么讓人舒服的增長。只有制定出一條不可逾越的游戲規則底線，用額外的懲罰讓這些從中獲益的公司折大本、吃大虧，才能阻止跟風和效仿。自由的市場經濟要依靠市場的力量優勝劣汰，但這是有規則的競技場，不是弱肉強食的叢林市場經濟。

現在站上“頭條”的神州專車能不能一直笑下去，也是個未知數。當年“凡客體”也算是比較成功的營銷事件，可現在呢？所以，好多事情看得到開頭，猜不中結尾，不是嗎？