互聯網商戰，呼喚“偉大的對手”

從“雙十一”到“雙十二”，寒冬里的中國電子商務，熱度不降。毫無疑問，這個市場的蛋糕仍將不斷做大。但采取何種競爭手段分享這塊蛋糕，值得思考：是越“暴力”越給力、越“出位”越有為，還是有別的更好方式？

留意網上廣告的人，時不時會看到競爭對手叫板互掐。比如，某網絡購物平臺在一些都市媒體上刊登整版廣告，畫面以打臉為主題，向商業對手隔空叫板。作為回應，一個“回扇巴掌”廣告同時在網上傳播。雙方語言都有點出格，以至于我們不忍直視。甚至還有渲染暴力的，譬如某化妝品電商網站的吉祥物“直接踢飛”疑似競爭對手的貓狗動畫形象。這樣的廣告，與其說富有創意，不如說變了味兒。

或許，商家本意是在比較中凸顯自身優勢，為消費者選擇提供參照信息;或許，是希望在較勁中萌發創意，讓消費者印象深刻;更或許，以為自己是電商，比的就是“一鳴驚人”，要的就是“任性”“放肆”。然而，他們忘了，再任性也不能逾越相關法律，再放肆也不應自毀長城。廣告自有其法律禁區，國家明確規定，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務，因此比較廣告也被喻為“懸崖邊的舞蹈”。如果語言低俗暴力，攻擊意圖明顯，觸犯了相關廣告法不說，公眾也不可能買賬，網友用“節操碎了一地”來評價近期的廣告惡戰，不就是有力的證明嗎？

廣告互掐只是商業對手明爭暗斗的一個側面。猶記當年蒙牛、伊利的“抹黑門”，騰訊、360的“3Q大戰”，將互聯網作為戰場，明槍暗箭互射。如今，仍有一些競爭對手，制造似是而非的信息，刻意抹黑對手，污染商業生態，網絡企業缺乏足夠的主觀動力和客觀標準來規范自身行為。而法律能夠插手的案例目前并不多，從一個側面反映出，與網絡服務模式的更新速度相比，法律規定相對滯后。

正如工業時代的到來不等于工業文明的成熟一樣，信息時代的到來也不等于信息文明的成熟。作為一個新興行業，互聯網尤其是電商，當前急需形成嚴格的行業自律、完善的市場制約，杜絕不正當競爭甚至是惡性競爭。當然，信息文明的成熟，不僅體現在行規、法律的跟進完善，還需要電商以道制利。縱觀商業史，沒有一個偉大的企業是靠雕蟲小技和陰謀詭計成就的。失去商業倫理支撐的企業，或可顯赫一時，未必能在社會尊重下持續輝煌。商場并非你死我活的戰場，即便是商業對手，也可以是事業伙伴。就像可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基、蘋果與三星，等等，正是強勁對手的存在，彼此不敢懈怠，互相促進、共同進步，保障了消費者的利益最大化;而合作的信條，促使雙方維護整個行業的健康發展，從而保證自身利益持續發展。待到功成名就時，更應當為有一個“偉大的對手”而慶幸。

信息時代呼喚新商業文明。這種文明，當以“開放、透明、分享、責任”為核心，在競爭中創造機會，讓協同共贏成為商業生態的主流。這是一個充滿了不確定性的時代，也是一個充滿美好想象的時代。對于電商生力軍而言，不僅要成為更有效率的經營者，還應順應時勢成為更高價值的實踐者、新時期商業文明的有力建設者。

（選自《人民日報》2014年12月16日，有刪改）

信息時代呼喚新商業文明，這不僅是當前互聯網商戰混亂的一劑藥，也是未來互聯網正常發展的一個方向。文章將互聯網商戰的種種現狀擺出來，然后提出了解決之道。盡管不是新商業文明的全部，但是卻為解決互聯網商業發展無序提出了一個方法。

1.請談談你對互聯網商戰的了解，并就此談談你的看法。

2.你認為互聯網商戰除了需要“新商業文明”外，還需要哪些方面的內容？