關于旅游平面廣告創意的思考

方冰

【摘 要】伴隨著旅游業的快速發展，業內競爭也越來越激烈，作為競爭手段的旅游平面廣告也得以快速發展，其中不乏高質量的優秀作品，但整體上缺乏創意也是不爭的事實。如何認識和強化旅游平面廣告創意，發揮旅游平面廣告實效，已成為國內旅游平面廣告設計不可回避的要務。

【關鍵詞】旅游;平面廣告;創意;圖形

一、旅游平面廣告及其現狀

伴隨著國內旅游業的快速發展，業內競爭也越來越激烈，旅游平面廣告因為傳播快、影響大，受到旅游部門和旅游企業的青睞，成為競爭的重要手段，也得到了快速發展。旅游平面廣告通過平面廣告媒介發布，廣泛地向旅游者宣傳和推廣旅游產品、提升旅游品牌的知名度和美譽度、推動旅游產品銷售。國內旅游平面廣告畫面多以唯美為主，比較常見的是堆砌圖片，創意平淡，簡單呈現景點形象，創意和圖形組織方面還存在程式化，缺乏個性。旅游平面廣告設計的同質化和一般化削弱了受眾對旅游產品和旅游品牌的視覺印象積累，導致旅游消費者審美疲勞，勸說招攬的推銷初衷大打折扣。反觀國外有創意的旅游平面廣告，大都簡潔震撼，撩人心魄，常常給人輕松幽默的感受，莞爾一笑間便得到認同和接納。

國內旅游平面廣告存在的不足和缺憾，原因有很多，最主要的還是創意性不夠強，表現手法程式化，雷同且少特色。因此提升旅游平面廣告的創意，已成為國內旅游平面廣告發展不可回避的要務。

二、旅游平面廣告創意的要點

旅游平面廣告創意是旅游平面廣告設計的根本所在，其本質是改變甚或顛覆，致力于創造出意料之外、情理之中的好作品。旅游平面廣告創意，需要注意以下幾個要點：要關聯、要震撼、要獨特。

（一）要關聯。旅游平面廣告創意，并非單純的創意游戲，是為旅游平面廣告主題服務的。旅游平面廣告創意，必須緊扣主題，選擇關聯性的圖形圖像、文案等視覺要素來表現創意。這些視覺要素應該是與旅游品牌、旅游產品、旅游消費者密切關聯的，只有關聯，旅游消費者才容易依據畫面信息聯想到旅游平面廣告訴求的旅游品牌、旅游產品，才容易結合自己的體驗產生共鳴。因此，旅游平面廣告畫面中，必須出現一個關聯體，把旅游品牌、旅游產品的相關特征從關聯體上體現出來。這里的關聯體可以是旅游消費者所熟悉的司空見慣的具體的人、物、事，也可以是被旅游消費者廣為認同的道理、名人、觀念。當然，這些人、物、事、道理、觀念，最好是大眾所喜愛的，是生動形象的，與旅游品牌、旅游產品有著比較強的關聯，這種關聯可以是直接的也可以是間接的，關聯性越強，就越容易理解，廣告效果就越好。

（二）要震撼。旅游平面廣告創意，通過視覺語言溝通，目的是強化說服旅游消費者的“理由”，這個“理由”越能引起旅游消費者心理上的震撼，就越能有效傳播信息，最終說服旅游消費者。人的認知流程包括注意、認知、記憶、好感等，視覺震撼的旅游平面廣告，能瞬間引起旅游消費者注意，屏息觀看，并在其心靈深處產生震動，進而產生情感共鳴，達到預期訴求目的。經常被人忽略的人、物、事，以及事實真相對其進行加工突變，都會有震撼人心的效果。因而旅游平面廣告創意，常常運用比擬、象征、夸張、反復、借代、對比等手法，加工創造出震撼人心的廣告畫面。旅游平面廣告創意沒有震撼力，就很難有傳播效果，成為蒼白無力的說教。

（三）要獨特。旅游平面廣告創意，要吸引旅游消費者的注意力，就需要具有獨特性。獨特，即單獨具有、獨一無二的，是作品或作者在風格、形式、思想、態度、情感等方面不同于其他作品或作者的特質。受本能的求新求異心理驅使，人們更加感興趣于獨特個性且與眾不同的東西。獨特個性的旅游平面廣告創意更容易第一時間引發受眾的好奇與敏感，以其優美個性的視覺形式和獨特的藝術風格吸引人們的注意，進而研讀、思考、頓悟，產生心理共鳴和深深的記憶。旅游平面廣告創意要做到獨特，就要善于克服思維定勢，突破常規的禁錮，通過反傳統的角色、視角、觀念、表現，抑或是舊元素新組合的方式達到獨特個性的目的，令人耳目一新，出奇制勝。

關聯、震撼、獨特在作用上有區別有聯系，單獨做到某一點或某兩點，相對容易，要做到三者的完美結合，難度就大了，需要深刻地了解旅游消費者、旅游市場，熟悉旅游品牌、旅游產品的特點特性和定位，以及嫻熟的創意能力。

三、旅游平面廣告創意的表現

旅游平面廣告有了好的創意，還需準確表達。旅游平面廣告創意的表現，需要注意以下幾個要點：明確創意定位、組織創意圖形、斟酌創意文案。

（一）明確創意定位。旅游平面廣告創意的表現，首先就是明確創意定位。當今，面對日益過剩的傳播資訊，人們只能從中選擇接受與其知識、經驗、興趣愛好等相吻合的資訊，過濾、排斥大部分不相吻合的資訊。因而，創意定位必須研究目標旅游消費群體的心理動機和對信息的容納程度，發動攻心戰略，琢磨他們的內心需求，同時分析比較同類旅游平面廣告作品的創意手法、方式、思路，尋找差異，并深層次地挖掘旅游品牌、旅游產品的文化內涵，針對消費者所追求的實質利益和心理利益，找準切入點，諸如旅游品牌、旅游產品的文化內涵、特色亮點、氣質、精神等等。

（二）組織創意圖形。明確創意定位之后，就進入組織創意圖形環節。視覺圖形是表現旅游平面廣告創意的最主要的視覺元素。組織創意圖形，需要設計師依據創意定位，通過發散思維，在頭腦中產生大量圖形元素，然后圍繞訴求主題，選擇受眾最容易接受的視覺圖形，運用比擬、象征、夸張、反復、對比等手法，產生巧妙的構想，創造出旅游品牌、旅游產品相關的說法、事件等，并以新穎獨特的視覺形式，產生極強的吸引力，造成一種心理暗示，從而產生深刻內涵和象征意義，引導旅游消費者去聯想、想象，讓受眾看懂視覺圖形的內涵和所要傳遞的信息，喚起情感，并理解認同，進而將訴求信息有效傳遞出去，達到訴求目的。

（三）斟酌創意文案。旅游平面廣告中，文案與圖形同等重要，需要認真斟酌創意文案。圖形具有前期視覺的沖擊力，文案具有后期較深的影響力，是溝通廣告訴求、傳播廣告資訊的重要手段，其最終目的是說服和誘導消費者產生消費行為。 廣告文案是由標題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的，它是廣告內容的文字化表現。沒有廣告標題的呼應點題，旅游平面廣告創意將會失色很多，甚至讓人看不懂。撰寫廣告標題，要緊扣創意，文字盡可能言簡意賅，易懂易記，有號召性，盡可能讓受眾在最短的時間內迅速記住廣告內容，進而提高廣告的傳播效果。廣告副標題、廣告正文、廣告口號等是對廣告信息的補充說明，是增加旅游消費者對旅游品牌、旅游產品了解和認識，其文字語言撰寫需要實事求是、精練概括、通俗易懂，準確傳遞受眾的需求要點和利益要點，打動旅游消費者內心。

結 ?語

旅游平面廣告的生命力在于旅游平面廣告創意。伴隨著旅游市場的活躍和發展，伴隨著旅游消費者審美的提高，旅游平面廣告競爭將會更趨激烈，設計平平、毫無創意的旅游平面廣告，將面臨尷尬境地。展望未來，隨著旅游部門、旅游企業的品牌意識日趨增強，隨著廣告設計業界設計水平的不斷提高，以及體現智慧勞動的合理廣告資費投入增加，國內旅游平面廣告創意質量提高的步伐必然加快，前景令人期待。

參考文獻：

[1] 丁邦清，程宇寧.廣告創意[M].長沙：中南大學出版社，2003：15.

[2] 陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰稿人[M].廈門：廈門大學出版社，2002：1.

【方 ? ?冰，桂林理工大學博文管理學院藝術設計學院】