競爭策略和費用投入的有效性測量

趙技敏

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，競爭信息的搜集和分析已經成為商家、企業(yè)生死存亡的關鍵所在，也是經營管理中的一個難點。

長期以來，大部分企業(yè)都是通過購買第三方數(shù)據(jù)和與當期的組織績效水平檢核企業(yè)競爭策略和營銷活動有效性，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集工作量巨大，時間滯后和數(shù)據(jù)的準確性，加之沒有有效的方法論，這種方法對企業(yè)策略管理的實際指導意義頗受質疑。

陳明哲教授的動態(tài)競爭理論提供了一個有效的方法論，可以幫助企業(yè)達到競爭策略和費用有效性管理的目標。

隨著移動互聯(lián)網技術應用，數(shù)據(jù)采集的時效性不再受到限制，時時在線，時時傳輸，時時比對，時時分析，不僅加快了企業(yè)決策速度，更重要是精準地識別競爭對手的競爭響應、形式和內容，企業(yè)自建競爭信息平臺，真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

工欲善其事，必先利其器。

企業(yè)的競爭活動不外乎實現(xiàn)三個目的：維護老客戶，拉攏新客戶，培養(yǎng)潛在客戶。也不外乎通過競爭的活動數(shù)量、時間安排、活動簡單性、彼此活動差異性來贏得市場份額或顛覆競爭對手的市場地位。

傳統(tǒng)的方法是企業(yè)根據(jù)內部的組織績效和第三方采集的數(shù)據(jù)，倒推和評估自己的競爭策略是否精準，費用投入是否有效。然而，大量的案例是沒有結論的，無法形成PDCA循環(huán)，好與不好，有效與否，自我評價，往往事與愿違，或者自欺欺人。（參見圖一）

動態(tài)競爭理論思想方法論評估競爭策略有效性的基本原則，是明確誰才是自己的競爭對手。只有對行動有響應的才是自己真正的對手，不論是直接的競爭關系，還是間接的競爭關系。對于企業(yè)的競爭行動，對手的競爭行動響應的形式、內容、時間、頻次、強度和影響范圍是什么，進行比對和匹配，如此才能夠真正地了解企業(yè)競爭活動的實質，才能對企業(yè)競爭策略和費用投入做出真實、有效的測量和評價。（參見圖二）

越來越多的消費品公司通過移動終端技術和設備進行銷售管理，大大提高了銷售運營管理的透明度和效率，也大大增強了企業(yè)自有競爭信息和情報信息的采集能力，不再單一依賴第三方。因此，在移動設備上定制化的設計關于對比競爭對手的活動類型、時間、范圍與企業(yè)的競爭活動進行比對，很快就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的哪些活動、哪類活動基本是無效的，這不僅僅提高了企業(yè)的管理水平，同時也改善了投入產出比，之前盲目的營銷活動也會因為企業(yè)有了這套采集競爭信息的系統(tǒng)和分析方法論，運籌帷幄，取勝于千里之外，真正成為“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”之師。（參見圖三）

企業(yè)競爭策略測量必將成為現(xiàn)實，也即告別其感性的管理方法。