運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 打造數(shù)字商圈

張杰 張志紅 鄧聰

一、調(diào)研目的

為應(yīng)對(duì)電子商務(wù)挑戰(zhàn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮政府引導(dǎo)和企業(yè)市場(chǎng)主體兩方面作用，加快實(shí)體商業(yè)數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提升。

二、調(diào)研過(guò)程

黃浦作為中國(guó)商業(yè)的發(fā)源地，具有悠久的歷史。黃浦商業(yè)是黃浦經(jīng)濟(jì)的首要支柱產(chǎn)業(yè)，是上海的窗口，城市的名片，在上海乃至全國(guó)都具有舉足輕重的地位。黃浦區(qū)在商業(yè)資源方面擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，形成了三個(gè)市級(jí)商業(yè)中心：南京路商圈代表著上海最繁榮繁華的都市綜合商圈，淮海中路商圈代表著高雅時(shí)尚的具有世界級(jí)影響力的時(shí)尚商圈，豫園商圈代表著上海最具民俗特色的文化旅游區(qū)和黃金珠寶功能區(qū)。正是由于黃浦在中國(guó)商業(yè)的重要地位與代表性，加之黃浦商業(yè)正在探索以“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新實(shí)踐。因此我們以黃浦商業(yè)作為切入點(diǎn)，來(lái)開(kāi)展我們的調(diào)研。通過(guò)調(diào)研，總結(jié)和推廣能夠順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新的“移動(dòng)互聯(lián)+商業(yè)”的新模式。

在5月4日至5月8日期間，由49期中青班張杰、張志紅、鄧聰組成的調(diào)研小組走訪了愛(ài)馬仕之家、上下體驗(yàn)館、斯沃琪藝術(shù)中心、大丸百貨、K11、新天地博物館、梵高展、鉆工小鳥(niǎo)、瑪仕巧克力等公司。走訪期間與黃浦?jǐn)?shù)字商圈公司、Uber、魅力惠、德必、時(shí)堂、鉦禮、N次方等企業(yè)進(jìn)行座談。通過(guò)實(shí)地走訪商業(yè)企業(yè)、與企業(yè)座談、開(kāi)展課題研討會(huì)和小組討論會(huì)等方法，了解實(shí)體商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探索商業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

三、黃浦?jǐn)?shù)字商圈的調(diào)研分析

1.黃浦傳統(tǒng)商業(yè)的“新常態(tài)”

（1）黃浦商業(yè)基本情況

黃浦商業(yè)以“一帶兩街五區(qū)”最有代表性，“一帶”即外灘金融集聚帶，“兩街”即南京路商業(yè)街、淮海中路商業(yè)街，“五個(gè)功能區(qū)”即人民廣場(chǎng)公共文化商業(yè)區(qū)、新天地國(guó)際高端商務(wù)區(qū)、豫園商業(yè)文化旅游區(qū)、世博濱江文化博覽區(qū)、打浦橋綜合商務(wù)區(qū)。其中，南京路、淮海中路、豫園作為上海最具影響力的市級(jí)商業(yè)中心，是中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地，國(guó)際品牌入駐的首選地，總部經(jīng)濟(jì)的集中地，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策源地。2014年全區(qū)實(shí)現(xiàn)商品銷售總額5145.3億元，完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額705.3億元，兩項(xiàng)指標(biāo)分別都處于全市中心城區(qū)首位。商貿(mào)物流業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度為29%，傳統(tǒng)商業(yè)在黃浦經(jīng)濟(jì)比重更超過(guò)了40%。從傳統(tǒng)商品銷售總額和社會(huì)消費(fèi)品零售總額兩項(xiàng)指標(biāo)看，黃浦商業(yè)規(guī)模總量占全市的比重達(dá)到10%。同時(shí)，2014年我區(qū)人均社零額成為全市首個(gè)突破10萬(wàn)元的城區(qū)，購(gòu)買力指數(shù)達(dá)到3.06，位列全市城區(qū)之首，充分顯現(xiàn)了黃浦商業(yè)的輻射力和影響力。

（2）黃浦商業(yè)發(fā)展瓶頸

但是黃浦商業(yè)是全市最早進(jìn)入新常態(tài)的，表現(xiàn)出低增速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、重貢獻(xiàn)的特征。以傳統(tǒng)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅看，“十二五”期間基本處于1%-3%之間徘徊，已經(jīng)進(jìn)入中低速的平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣改變，社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)正處于變革的邊緣。黃浦商業(yè)曾經(jīng)具有極高的成就和地位，因此也率先受到挑戰(zhàn)，實(shí)體商業(yè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的包袱和阻力：歷史文化積淀、建筑風(fēng)貌保護(hù)難以滿足現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的要求；傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)阻礙順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣改變；環(huán)境優(yōu)越的地理位置背后是高企不下的商業(yè)成本；巨大的客流具有引發(fā)安全隱患的風(fēng)險(xiǎn)等。

2.黃浦商業(yè)“移動(dòng)互聯(lián)+”的“新思維”

為盤(pán)活區(qū)域商業(yè)資源，激活潛力，黃浦區(qū)依托移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用，努力構(gòu)建線上平行數(shù)字商圈，形成時(shí)空延展。數(shù)字商圈對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)、旅游、文化甚至人流資源進(jìn)行數(shù)字化改造以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用與信息共享，有效推動(dòng)資源對(duì)接，充分實(shí)現(xiàn)社區(qū)動(dòng)員，打造具備智能服務(wù)與綜合體驗(yàn)的數(shù)字平臺(tái)新形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化再顛覆。

在黃浦區(qū)政府的支持推動(dòng)下，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作、整合各方資源已組建完成混合所有制的黃浦?jǐn)?shù)字商圈運(yùn)營(yíng)有限公司，目的是為了推動(dòng)黃浦各大商圈，尤其是“兩街”商圈內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)組織積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與社交化華麗轉(zhuǎn)型。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)轉(zhuǎn)變。

（1）從滿足需求向創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)變

線下購(gòu)物組合式體驗(yàn)。運(yùn)用室內(nèi)外定位技術(shù)為消費(fèi)者提供定制化出行停車以及購(gòu)物消費(fèi)指南的同時(shí)，連接各種業(yè)態(tài)的商鋪，采用衣食住行全方位涵蓋的優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)政策，延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)鏈，在滿足購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等基本需求上，滿足消費(fèi)者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的體驗(yàn)需求。

線上社交多元化互動(dòng)。從傳統(tǒng)商圈中消費(fèi)者與商戶單向互動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字商圈中消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與商戶、以及消費(fèi)者與其所在社區(qū)之間的多層次互動(dòng)，讓消費(fèi)者變成品牌的傳播者。通過(guò)充分動(dòng)員社區(qū)資源，將“兩街”商戶從過(guò)去單純的售貨點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心、社交中心、甚至是生活方案的解決中心。

（2）從品牌導(dǎo)向向模式導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

推動(dòng)商戶經(jīng)營(yíng)差異化。在產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)便捷地購(gòu)買到同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌和產(chǎn)品。大力推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，打造個(gè)性化、特色化的店鋪與模式。同時(shí)通過(guò)商戶經(jīng)營(yíng)模式的差異化運(yùn)作，避免商圈內(nèi)資源的惡意競(jìng)爭(zhēng)與重復(fù)浪費(fèi)。

鼓勵(lì)品牌服務(wù)定制化。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的消費(fèi)群體已不再單純地追求品牌的奢華程度，日趨年輕化的消費(fèi)主體追求的是符合自己品味的定制化體驗(yàn)以及定制化的圈層服務(wù)。鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)采集分析技術(shù)，及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，有效對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類，滿足消費(fèi)者特定需求。

（3）從靜態(tài)定位向動(dòng)態(tài)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

推廣全渠道營(yíng)銷模式。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析功能，捕捉和追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡和習(xí)慣。不僅獲知消費(fèi)者的，更拓展至其朋友圈的購(gòu)物偏好分析圖，構(gòu)筑起從精準(zhǔn)營(yíng)銷，到商場(chǎng)體驗(yàn)，到線上購(gòu)買，到線下送達(dá)，直至線上反饋的完整的O2O商業(yè)鏈，形成閉環(huán)，擴(kuò)大商家增值服務(wù)。

建立商戶間聯(lián)動(dòng)機(jī)制。通過(guò)建立信息共享、分享與增享的內(nèi)外互聯(lián)機(jī)制，消除體制、業(yè)態(tài)壁壘以及支馬路的阻隔，為商戶之間組團(tuán)式的活動(dòng)提供無(wú)縫聯(lián)接，從過(guò)去單一店的“靜態(tài)展示”轉(zhuǎn)向各商戶聯(lián)合活動(dòng)的“動(dòng)態(tài)展示”。

3.黃浦商業(yè)創(chuàng)新的“新征程”

無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上有多么顛覆的革新，無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終連接的是什么產(chǎn)業(yè)，最終+的都是人，最終解決的都是服務(wù)于人。“移動(dòng)互聯(lián)+商業(yè)”最終解決的是如何為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制化的體驗(yàn)式服務(wù)的問(wèn)題，因?yàn)榛钴S的消費(fèi)者才是黃浦未來(lái)商業(yè)再顛覆的核心力量。

（1）連接消費(fèi)者

過(guò)去，商業(yè)是目的，商業(yè)是手段，即通過(guò)優(yōu)惠券打折促銷等商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)流通的商業(yè)目的。如今是物質(zhì)泛濫的時(shí)代，簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)促銷手段已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者文化社交等更高層次的精神消費(fèi)。因此要發(fā)揮黃浦商業(yè)資源稟賦優(yōu)勢(shì)，依托“兩街”商圈人流資源引入商業(yè)應(yīng)用入口，將生活在、工作在、旅游在黃浦的人們轉(zhuǎn)變成數(shù)字商圈的粉絲。

抓住黃浦新產(chǎn)業(yè)。激活黃浦的時(shí)尚要素，如一年兩度的上海時(shí)裝周表演吸引了全球各地新銳設(shè)計(jì)師、時(shí)尚潮人、社會(huì)名流的熱情參與，通過(guò)建立時(shí)尚交流平臺(tái)去留住他們的足跡。

挖掘黃浦老文化。捕捉黃浦的歷史文化，如“兩街”眾多歷史保護(hù)建筑與老字號(hào)產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的歷史人文故事，通過(guò)建立文化宣傳平臺(tái)去吸引喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的粉絲駐足。

導(dǎo)入黃浦新業(yè)態(tài)。鼓勵(lì)發(fā)展復(fù)合型業(yè)態(tài)，如新天地的建筑群布局以及消費(fèi)群體特征催生了很多買手店、快閃店、生活方式店、設(shè)計(jì)師品牌店等新業(yè)態(tài)，通過(guò)建立產(chǎn)品展示平臺(tái)去吸引時(shí)尚買手扎根黃浦。

觸動(dòng)消費(fèi)者老痛點(diǎn)。“兩街”停車位捉襟見(jiàn)肘造成“停車難”問(wèn)題，“兩街”條線式商圈特征造成“取車難”問(wèn)題，高度集聚的人流造成餐飲“排隊(duì)難”問(wèn)題，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)停車代泊、排隊(duì)插隊(duì)等軟件，推進(jìn)優(yōu)化完善“兩街”公共服務(wù)的“最后一公里”。

（2）連接商戶

WhatsApp正是擁有將近7億的用戶總數(shù)被Facebook以190億美元收購(gòu)，小米、羅輯思維都是運(yùn)用人人傳播形成滾雪球粉絲的最佳案例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就是粉絲經(jīng)濟(jì)、閨蜜經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。數(shù)字商圈以潛在粉絲的巨大價(jià)值倒逼傳統(tǒng)商業(yè)主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并為商戶提供服務(wù)。

提供標(biāo)準(zhǔn)分析服務(wù)。數(shù)字商圈將為積極參與的傳統(tǒng)商戶提供標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)分析的免費(fèi)服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要一個(gè)從觀念和運(yùn)營(yíng)上逐步適應(yīng)的過(guò)程，數(shù)字商圈將為傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)提供專業(yè)化的平臺(tái)服務(wù)，幫助企業(yè)克服技術(shù)成本困難，助力企業(yè)由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的模式轉(zhuǎn)變。

提供人流導(dǎo)流服務(wù)。在廣泛參與的基礎(chǔ)上，數(shù)字商圈集商旅文各種資源為一體，通過(guò)資源的集聚化推進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，利用資源優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。不僅如此，還可以通過(guò)大屏幕互動(dòng)、公共廣場(chǎng)活動(dòng)等形式聚集人氣，實(shí)現(xiàn)黃浦商圈服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境的大幅提升，參與的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)都將受益。

提供品牌推廣服務(wù)。數(shù)字商圈將通過(guò)廣告的游戲化、數(shù)字化和社交化推廣，幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)更大范圍的用戶覆蓋。同時(shí)有限的物理商圈導(dǎo)致品牌輻射力有限，數(shù)字商圈則有效地實(shí)現(xiàn)了有限商圈的無(wú)限連接，通過(guò)人人傳播的滾雪球方式，將品牌的影響力輻射至更寬廣的區(qū)域。

（3）社區(qū)動(dòng)員

如果說(shuō)粉絲和商戶組成了數(shù)字商圈的肉體，那么充分的社區(qū)動(dòng)員就是數(shù)字商圈的靈魂。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一種現(xiàn)行的模式都會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)被顛覆。因此在廣泛參與的基礎(chǔ)上，互動(dòng)刺激新需求，動(dòng)員形成新資源，通過(guò)平臺(tái)資源分配，促進(jìn)新需求與新資源的快速對(duì)接，保持商圈持續(xù)繁榮。

動(dòng)員構(gòu)建“購(gòu)物+”的跨界模式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商圈，其實(shí)已不僅僅為購(gòu)物而存在，商圈已是“購(gòu)物+”的概念，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原本的業(yè)務(wù)正在被重構(gòu)，時(shí)尚品牌可以經(jīng)營(yíng)咖啡館，商場(chǎng)可以變成游樂(lè)場(chǎng)，孕童服裝跨界兒童教育，便利店的領(lǐng)航者正在布局社區(qū)O2O全業(yè)務(wù)。政府將以商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整扶持政策為杠桿，鼓勵(lì)和引導(dǎo)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)跨界融合發(fā)展，積極探索實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)模式。

動(dòng)員商業(yè)與商務(wù)資源交融并進(jìn)。商業(yè)的繁榮離不開(kāi)商務(wù)的支持，商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)與之匹配的商業(yè)環(huán)境。如果淮海路不具備吸引LV、愛(ài)馬仕等高端奢侈品的魅力，那么同樣很難吸引諸如麥肯錫、普華永道等世界知名企業(yè)的入駐。以前高端人才找工作只關(guān)注公司的品牌，現(xiàn)在越來(lái)越注重公司周邊的商業(yè)商務(wù)環(huán)境，迫使企業(yè)考慮具備優(yōu)質(zhì)商業(yè)環(huán)境的地域。同時(shí)探索公共空間內(nèi)燈光、廣告牌、熒屏、音樂(lè)與新技術(shù)的有機(jī)連接，形成良性的商業(yè)商務(wù)生態(tài)環(huán)境。

動(dòng)員為創(chuàng)客和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造創(chuàng)業(yè)環(huán)境。“移動(dòng)互聯(lián)+”與餐飲、娛樂(lè)、旅游、文化相結(jié)合可以催生出很多新業(yè)態(tài)與新領(lǐng)域，我們要充分發(fā)揮黃浦人才集聚優(yōu)勢(shì)，為發(fā)展創(chuàng)客空間、創(chuàng)業(yè)咖啡、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等“眾創(chuàng)空間”提供載體和資源平臺(tái)。促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果深度融合“兩街”領(lǐng)域，提升“兩街”創(chuàng)新力與生產(chǎn)力。因此在平臺(tái)上要騰出創(chuàng)客空間，鼓勵(lì)創(chuàng)新思潮，掀起創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，盡快催化形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的良好生態(tài)環(huán)境。

（作者系中共上海市委黨校第49期中青班學(xué)員）

（責(zé)任編輯 譚 力）