健康產業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

青禾

“互聯網+”絕不僅僅是“+互聯網”這么簡單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯網熱潮，葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考，也是一種考驗。“互聯網+”最大的意義，是從根本上倒逼人們樹立創(chuàng)新思維，明白“沒有創(chuàng)新就沒有未來”。

中國的健康產業(yè)始于20世紀80年代后期，先后經歷了興起階段、?旺盛發(fā)展階段、平滯階段、復興階段、盤整復興階段和觸底反彈、清理門戶等發(fā)展階段。從產品的角度先后經歷了滋補、營養(yǎng)補充劑、祖?zhèn)髦胁菟幒蜕镏苿┑葞讉€功效產品階段。

健康產業(yè)是全球性的朝陽產業(yè)，發(fā)展迅速。但最近兩年，國內健康產業(yè)經營環(huán)境卻不容樂觀，從國家政策法規(guī)、新聞監(jiān)督到市場競爭都呈現出新的特點。影響業(yè)內企業(yè)健康發(fā)展的主要因素表現在營銷模式、環(huán)境風險化解能力、內部機制、資源整合和精細化執(zhí)行等方面與顧客價值的不匹配，這也是健康產業(yè)目前所面臨的經營困境所在。尤其是營銷模式問題，更是目前困擾業(yè)內企業(yè)的最大一塊心病。

最近幾年，國內健康產業(yè)的發(fā)展受到營銷模式的困擾。保健品企業(yè)要開展有效營銷就必須要確定一套科學有效的營銷模式，而后制定規(guī)范化、標準化和具體化的運營流程，最后細化執(zhí)行，這樣就易于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前國內健康產業(yè)所采取的營銷模式主要有一下幾種。

一是全方位宣傳的營銷模式，其關鍵可以歸結為“三大法寶”，即“發(fā)報、專題和義診”。這種全方位宣傳的營銷模式設計強調?“宣傳”的價值，并認為營銷即宣傳，宣傳即營銷，宣傳無處不在。并將宣傳細化，借助報紙、電視、廣播和其他廣告形式開展行之有效的宣傳，配合電臺熱線、電視專題、義診、墻體廣告和社區(qū)宣傳，以吸引帶動消費者的購買。宣傳的廣度和深度往往使得企業(yè)能夠比較快速地啟動市場。?代表性企業(yè)三株公司曾將這種模式發(fā)揮到極致，并將中國保健品產業(yè)的發(fā)展帶入到一個相對輝煌的地步。而后，?中國健康產業(yè)的營銷模式進入了百花齊放的階段，主要分為兩大發(fā)展方向，一種是類似于一對一的直接營銷模式，比如義診營銷、會議營銷、俱樂部營銷、餐飲營銷、旅游營銷等;第二種是借助廣告結合終端的營銷模式。

近兩年，會議營銷在經歷了輝煌發(fā)展的局面之后，隨著市場無序競爭的加劇，如今反而成為部分企業(yè)的發(fā)展障礙。其實，會議營銷本身就是為“新概念”產品入市而興起的一種營銷模式，主要優(yōu)點在于解決了科普教育、宣傳推廣、定點溝通和跟進服務。但新的市場發(fā)展環(huán)境已經使得會議營銷無法適應目前健康產業(yè)的發(fā)展需求，從而面臨營銷模式創(chuàng)新的局面。

企業(yè)可根據自身的資源情況，以顧客為導向，基于顧客價值開展營銷模式創(chuàng)新研究，并從要素組合、流程再造及功能定位三種思路入手開展模式創(chuàng)新摸索，以創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，改變顧客的消費行為，提升顧客忠誠度，并最終實現企業(yè)、顧客及社會共同發(fā)展的目標。鑒于各種營銷要素在價值創(chuàng)造過程所發(fā)揮的作用不同，且重要程度也具有差異性，重新梳理不同的營銷要素如產品、價格、渠道、促銷及各子要素，如產品組合、服務質量、文化滲透、價值觀傳播、營銷手段、營銷工具等在營銷模式中的價值，根據對具體行業(yè)特點的模式影響的重要程度和關聯性進行排列和聯結，以便創(chuàng)造新的營銷模式。

近些年來，健康產業(yè)存在產品同質化、網絡同質化、模式同質化、服務同質化、手段同質化等，同質化程度越深，競爭強度也就越大，且競爭范圍從人才到顧客，從產品到企業(yè)，從品牌到文化，從服務到社會資源整合力，競爭無處不在。虛假夸大的宣傳，令人反感的垃圾廣告，強拉強賣的惡意推銷，不夠完善的售后服務或過度服務，無疑是在自毀企業(yè)自身的信譽。同時，隨著競爭加劇，營銷成本不斷攀升，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間，也更加加劇了市場無序運營。這種惡性、追逐短期利益、?惡意詆毀，甚至帶有欺騙性質的無序競爭將進一步惡化產業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境。

目前，健康產業(yè)的競爭態(tài)勢已經要求業(yè)內企業(yè)必須將關注焦點迅速轉移到營銷模式創(chuàng)新等方面，隨著消費者的觀念、消費心理等日趨成熟，以及健康產業(yè)原有營銷模式的“老化”和“僵化”，市場客觀上要求企業(yè)進行營銷模式的創(chuàng)新。

在如今的互聯網時代，宣傳渠道變得多樣化，精準化，快速化，很多商家開始應用互聯網營銷模式，開設自己的新媒體賬號;在銷售上，傳統的會議銷售，義診等模式飽受詬病，真正想做好做大養(yǎng)生產業(yè)的商家，為了口碑，早已棄之不用，取而代之的是沙龍活動、體驗分享、口碑傳播等，網店銷售也是一大流行方式。

如今，只要打開手機客戶端，用指尖輕輕觸碰屏幕，人們就能隨時隨地享受從溝通交流到衣食住行等全方位服務。可以說，互聯網特別是移動互聯網，正在重塑著人們的生活方式、行為方式，也在潛移默化中改變著社會的交流結構、組織結構。

“互聯網+”絕不僅僅是“+互聯網”這么簡單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯網熱潮，無論處身何種社會分工與具體位階，如何葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考，的確是一種考驗。“互聯網+”最大的意義，乃是從根本上倒逼人們樹立創(chuàng)新思維，明白“沒有創(chuàng)新就沒有未來”。

另外，雖然許多行業(yè)管理者都承認傳統門店上線是必然趨勢，但都更重視實際的線下服務和客戶體驗，任何O2O都是以成熟完善的線下服務為依托，最早的O2O平臺雛形就是菜市場，這個平臺上有菜農，有攤販，也有買菜的人，如果沒有菜農灑下汗水種出新鮮的菜蔬，其他的就都不會有了。同樣，無論線上平臺如何發(fā)展，關鍵還是線下服務和客戶的實際體驗。