車享平臺反思

甄文媛

第一坑：盲目崇拜線上

當(dāng)前國內(nèi)的汽車行業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級，電商正席卷整個汽車行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方在互聯(lián)網(wǎng)的推動下都正在進行或深或淺的嘗試與探索。但到現(xiàn)在為止，對于汽車電商并沒有一個官方的明確定義，對于汽車電商究竟是什么，有過不同行業(yè)的不同實踐經(jīng)驗的人也各有體會，但可以發(fā)現(xiàn)，更多的共識正在慢慢形成。作為車享平臺的推動者與建立者，如何理解汽車電商的內(nèi)涵？

夏軍：我認為汽車電商也好，汽車后市場電商也好，其實最核心的還是要為用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。至于用什么方式，什么工具，我覺得這都是手段或者是技術(shù)。

從汽車產(chǎn)品服務(wù)角度看，就是專業(yè)的人做專業(yè)的事，所以過去在這方面我們認為對用戶提供的這些服務(wù)上其實還是有很大差距的，所以現(xiàn)在用戶買車、用車過程中會有這么多痛點，這也是我們作為從業(yè)者沒有提供好的相應(yīng)服務(wù)的原因。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)工具，“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)工具可以實現(xiàn)與用戶的直接連接、交互的可能，也就能夠?qū)崟r響應(yīng)和滿足用戶的服務(wù)需求。我們也可能把專業(yè)的事情做得更好，為用戶提供更加個性化的，更能及時響應(yīng)的，更具性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，我認為做得專業(yè)，做好自己，這是最終能夠給用戶真正創(chuàng)造價值的事情，其他的只是一些手段，一些技術(shù)而已。

車享作為國內(nèi)第一家由汽車主機廠獨立打造的汽車電商平臺，自2014年3月28日正式上線至今已有一年多的時間。如今的汽車銷售和后市場是整個創(chuàng)業(yè)和投資的熱點，越來越多的汽車集團也從猶疑觀望轉(zhuǎn)向躍躍欲試。最初決定要實現(xiàn)傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，對進入新領(lǐng)域的心態(tài)是怎樣的？有哪些思想認識上的體會和誤區(qū)值得分享？

夏軍：作為一個先吃螃蟹的人，我們?nèi)曜哌^來有一些體會，一些教訓(xùn)，我也愿意分享“那些年我們跳過的坑”。我也是做汽車銷售和后市場傳統(tǒng)行業(yè)出身，曾經(jīng)我們對互聯(lián)網(wǎng)充滿了一種莫名的崇拜。三年前，我們在心態(tài)上，對我們所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所謂一些線上的做法就盲目地相信。比較典型的做法，比如，第一很多互聯(lián)網(wǎng)人告訴我們要追求極致爆款，要一針捅破天，要一戰(zhàn)成名。因為我們這個行業(yè)跟原來傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法完全不一樣，我們不奢望在幾個月里做出微信并成為一個超級入口，我想這個是不太可能的。

第二，隊伍不太好帶。因為要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，可能會引進很多來自互聯(lián)網(wǎng)的一些小伙伴和同事們，他們來自方方面面。每個人都有自己的情懷，都有自己喜歡的事情。在一件事情要落實推進的時，坐在一起雞同鴨講，判斷標(biāo)準(zhǔn)、做事方式也不一樣。所以在推進一些具體工作時，會覺得有時很無奈，效率很低。

第三，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個傳統(tǒng)的、比較流行的講法。就是腳踩西瓜皮，滑到哪兒算哪兒。很多互聯(lián)網(wǎng)小伙伴也這樣跟我講，我們是不需要做規(guī)劃的，也不需要KPI，更不要考勤，互聯(lián)網(wǎng)公司就要創(chuàng)新，想來就來，想走就走。所以對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，這些以往可能是成功的打法，但是在汽車銷售服務(wù)行業(yè)要做個O2O的轉(zhuǎn)型，我認為這是一種誤導(dǎo)。我們千萬不能盲目崇拜、盲目迷信線上的一些概念、一些打法。

我們很清醒地認識到，要在汽車銷售服務(wù)業(yè)實現(xiàn)線上線下一體化的轉(zhuǎn)型，這必然是一場持久戰(zhàn)，一場馬拉松，只是我們要用百米沖刺的速度奔跑，這是我們做傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后最大的改變，用百米沖刺的速度跑一場馬拉松。

KPI和規(guī)劃一個都不能少，團隊快速擴張的情況下，一定要快速設(shè)定各個階段的行動方案和目標(biāo)，要設(shè)定在這個時間節(jié)點上必須達成的KPI目標(biāo)，而且要分解落實，不能光講情懷，光講興趣。

我們通過三年的打磨，也形成了自己獨有的、結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)打法、結(jié)合了汽車銷售服務(wù)行業(yè)原有的一些成熟經(jīng)驗的一個融合的車享方法論，這是至關(guān)重要的。不管來自哪各行業(yè)，來自哪個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，來自線上還是線下，我們要用同樣的方法做事情，同樣的標(biāo)準(zhǔn)做判斷。

第二坑：照抄迷失自我

車享的一大優(yōu)勢是依托上汽集團旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但同時也是很多業(yè)內(nèi)人士眼中的車享的“局限性”。“車享平臺”在成立之初也提出將通過線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式解決方案。但在上線之初，車享也曾不斷受到質(zhì)疑，比如消費者、經(jīng)銷商認為使用不方便，不夠接地氣等。在具體戰(zhàn)術(shù)上，車享最初是如何考慮的？如何面對所謂的自身的“局限性”？遇到了哪些問題？對于在使用中的各種問題是如何進行調(diào)整的？

夏軍：這是我要說到的第二個坑，在打法上叫依樣畫葫蘆。其實一開始我們的愿景很清楚，藍圖也畫得很好，但是怎么起步呢？國人的特點是先抄先搬，所以我們在去年3月份，開始從整車電商切入。我們先學(xué)習(xí)了在當(dāng)時基于信息、線索這個模式一個比較成功的同行的打法，我們做著做著就發(fā)現(xiàn)，因為我們對這個模式要做成它所必須具備的一些經(jīng)驗、資源和優(yōu)勢，其實分析得不是太透，所以一知半解。另外就是在做的過程中，也是因為一開始沒有完全分析清楚，所以不斷地東拼西湊，現(xiàn)在在做社群，我們是不是試著做做社群？現(xiàn)在在講社會化營銷，我們試試社會化營銷？東拼西湊、一知半解，最后就是迷失自我。因為作為一個原來行業(yè)的領(lǐng)先者，我們所具備的資源、優(yōu)勢、能力和基因是純粹的第三方所不具備的，如果盲目跟著第三方的模式、打法照搬照抄，這就是迷失自我，揚短避長。

特別是最近這兩年，我們對整個行業(yè)的趨勢又做了一輪清晰的梳理，同時也要找準(zhǔn)自我。在這個基礎(chǔ)上找到業(yè)務(wù)的切入點。因為從汽車整車后市場各個業(yè)務(wù)來看，沒有一個現(xiàn)成的、可復(fù)制的、可照搬照抄的，所有一切模式的選擇以及切入點的選擇必須是基于自身的優(yōu)勢，是別人不可能具備的優(yōu)勢，我認為這樣的選擇才是正確的。

對車享來講，我們也有自身的局限，因為上汽是一個整車集團，雖然年銷量占中國市場的20%—25%，但是基于它的車享網(wǎng)只能在十大品牌中開展整車電商業(yè)務(wù)，我們可能在各個業(yè)務(wù)線上還是基于自身的優(yōu)勢和局限，在做不同的布局。在整車電商上，我們現(xiàn)在怎么樣去服務(wù)好上汽自有的十大品牌，跟用戶建立更深的、更緊密的聯(lián)系，提供更好的服務(wù)。在整個后市場領(lǐng)域，我們是覆蓋所有車主、所有品牌的，也會提供全面的服務(wù)，所以這也是我們想揚長避短的一個思考。

第三坑：追求虛榮指標(biāo)

目前國內(nèi)的汽車電商領(lǐng)域有公認的三股力量，包括天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺、垂直網(wǎng)站建的電商平臺以及車企自建的電商平臺，車享作為車企自建電商平臺的代表，在成立之初被很多人按傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一些標(biāo)準(zhǔn)評判，其中被質(zhì)疑最多的另一大問題是流量，因為并不掌握用戶習(xí)慣入口。車享成立后是如何設(shè)置自身的考評指標(biāo)的？評價一個汽車電商平臺是否成功的真正標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的？

夏軍：這是我要說的第三個坑，我們在目標(biāo)的設(shè)置上，不知不覺地去追求一些虛榮指標(biāo)，比如PV、UV、用戶數(shù)量等，我們跟一些第三方的創(chuàng)業(yè)團隊的打法、目的是不一樣的，我們不是要做給資本市場看，不是要講概念、講故事，所以盲目地跟著市場上這些講概念講故事的走，其實對我們自身的能力、價值的沉淀和提升是沒有幫助的。因為這些指標(biāo)都是花錢就能辦的事情，這是我體會很深的。作為富二代創(chuàng)業(yè)不缺錢，拿點錢買點流量，PV、UV也上來了，搞點補貼，搞點免費，用戶數(shù)量也來了，這有什么稀奇呢？在指標(biāo)上迷失以后，對于我們特別要服務(wù)好的用戶和商戶這方面的能力和價值的建設(shè)、沉淀必然會忽略和漠視。所以我們有一段時間，相信很多小伙伴是沒有那么大壓力的，跟他原來在創(chuàng)業(yè)公司時的壓力是不一樣的，壓力全在我身上。因為讓他們身上背著這些指標(biāo)，一花錢就辦到了。這是誰的錯？所以在指標(biāo)的設(shè)計上，我們也曾經(jīng)跳過坑。

一切的一切還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，這比簡單刷指標(biāo)來得更實在，對下一步的成長會更有幫助。我們要設(shè)定基于為用戶和商戶真正帶來價值這樣的一些指標(biāo)，把這些指標(biāo)設(shè)計正確，我們的產(chǎn)品、團隊也一定能夠形成內(nèi)在驅(qū)動動力，這是特別特別重要的。

如何順勢而為

經(jīng)歷了種種盲目與試錯，車享平臺是否真正跳出了這些“坑”？是否戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)很清晰？上汽車享平臺對未來的汽車電商模式是如何判斷的？

夏軍：車享發(fā)展到今天我們已經(jīng)很清楚自己的整個發(fā)展戰(zhàn)略，我們要構(gòu)建一個“天羅地網(wǎng)”。在線上我們有PC端和移動端，在線下我們要以4S店為主體，還要構(gòu)建能夠滿足用戶服務(wù)需求的一些新的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實體，為用戶提供更到家的、更具性價比的、更便捷的服務(wù)。

我們在做整個業(yè)務(wù)的過程中，用兩句話概括：第一是“以終為始”，要判斷未來的終極模式是什么？我們的判斷是C2B，要在這樣一種判斷的基礎(chǔ)上順勢而為，要基于整個行業(yè)政策環(huán)境、用戶消費習(xí)慣逐步演進，踏著這個步驟跟著業(yè)務(wù)演進。所以我們不能過度燒錢、過度補貼來催生一些所謂的用戶需求，來制造一些所謂的業(yè)務(wù)模式，我覺得我們是沒有必要做這件事的。第二是“以勢為始”，就是要把握自己做這個業(yè)務(wù)的勢能。做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型項目本身就具備了別人無法復(fù)制的很多勢能、資源。所以以勢為始，乘勢而上，要用好自己的勢能和優(yōu)勢，要讓這個業(yè)務(wù)模式只有在上汽的業(yè)務(wù)土壤上才能茁壯成長，我們的選擇就肯定是對的。如果我們的選擇模式，僅僅是因為有一個特別聰明的人，給了一個特別“牛”的想法，這件事情就能做成，或者我們模式的選擇是因為有一個投資人給了特別多的錢就能做成，我認為這不是上汽的選擇。

車享方法論

車享未來的發(fā)展節(jié)奏是怎樣的？要打造的是一個怎樣的汽車電商平臺？具體的業(yè)務(wù)模式如何？

夏軍：我們分成三個階段發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)在成長期，這3年是成長期，2018—2020年就進入成熟期了。我們的目標(biāo)要是成為中國第一的汽車服務(wù)交易平臺，實現(xiàn)獨立上市，市值超過一千億元以上，成為中國著名的汽車服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，來引領(lǐng)汽車生活的新享受。

車享特有的模式，主要歸納在兩個方面，就是線上和線下的一體化。我們已經(jīng)不再糾結(jié)于是線上到線下，還是線下到線上，雖然這個問題也曾糾結(jié)了很久。現(xiàn)在我們可以說，其實沒有線上到線下還是線下到線上，這兩個“O”應(yīng)該是一體化的，讓用戶能夠在線上和線下之間自由切換，無縫對接。所以我們要把整個價值鏈從端到端地實現(xiàn)一個在線化、數(shù)據(jù)化。

各個業(yè)務(wù)線要融會貫通，車享不僅在做整車電商，我們也在做二手車電商，我們還做后市場電商，我們還要打造圍繞車主生活基本服務(wù)能力，我們在各個業(yè)務(wù)線要做到融會貫通，最終呈現(xiàn)給終端用戶的是一站式服務(wù)，就是一個車享就夠了。

我們也要堅持車享的方法論，我們是從戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品落地，從組織架構(gòu)到崗位設(shè)計，從企業(yè)文化到機制保障都要有明確的設(shè)計和界定。歸納起來這個方法論的價值和作用，就是要用對的人，把人用對。做對的事，把事做對。