用內容死磕“她經濟”

周紅波

隨著互聯網巨頭業務邊界的不斷擴張，當今移動互聯網當中的創業者，已經很難再從移動IM、購物和支付等領域找到創業機會—更細分的垂直領域成為了首選。除了聲量更大的智能硬件和移動醫療等領域，女性市場也同樣暗流涌動。

美顏、美妝，很多創業者開始圍繞顏值經濟做文章。近期，我們有幸采訪到了美貍美妝創始人張洪先生，邀請他和我們分享了自己在這個領域的創業經歷，以及自己對于這個市場判斷和解讀。

從賣化妝品找到創業idea

盡管2010年才從大學畢業，但美貍美妝其實已經不是張洪的第一個創業項目了。大學畢業后，他創辦了一家傳媒公司，但結果并不理想。回到廈門之后，張洪加入了PBA化妝品，“這是一個根正苗紅的互聯網國貨品牌”。在這里，他從運營經理一路做到了副總經理負責移動事業部。

在PBA的工作經歷，讓張洪發現了美妝創業的機會?！安蕣y是PBA的一個優勢品類，我們在推廣彩妝時會耗費比較多的精力去教用戶怎么化妝，但當時做的并不夠好”，這期間張洪發現，目前中國女性對學習化妝的需求是非常大的。他開始思考：“能不能在學化妝這一領域做一個創業項目”，于是有了美貍美妝。

從去年年底開始籌建以來，張洪的團隊目前已經有30多人。據他介紹，團隊目前主要有兩方面的人才，其一是有多年經驗的技術開發大牛，另一方面則是運營團隊。運營團隊目前約有10人，不過有意思的是成員大部分是模特出身的高顏值美女。張洪表示，“她們本身對美妝時尚有著天然熱愛，所以運營業務推進的比較順利?！?/p>

今年3月，美貍美妝團隊正式上線了自己的移動客戶端，當時還叫《木薯美妝》。雖然團隊人員緊湊，但是在接下來的兩個多月里，他們完成了4個版本的迭代，還發布了200多個美妝視頻。

不過，張洪也坦言，由于前期沒有進行市場推廣，總的安裝量不算多?！翱上驳氖茿PP的日活躍度很高，占了總安裝量的10%左右”，他認為這說明用戶的留存率很不錯。此外，點贊評論播放時長等數據也很理想。整體而言，張洪對產品試運營期間的數據還是比較滿意。

專注內容，一針捅破天

面對市面上一大把的美顏相關的拍照APP，張洪對于《美貍美妝》有著很清晰的定位。在他看來，美顏和美妝是兩個完全不同的東西。“拍照美顏類的APP是工具，而美妝視頻是做內容?！睆埡楦春煤笳?，“工具的實用性會強一些，但內容的生命力會強一些，平臺的認同感也會更強。”

事實上，除了美妝視頻，創業之初木薯旗下還有智能硬件項目，業務很分散。采訪中張洪笑稱，自己起初什么都想做，說不清木薯到底是什么。今年5月，他決定將木薯旗下的美妝視頻單獨拿出來做《美貍美妝》，堅定做內容的決心。他表示，不會做社區、試用和化妝品點評，“在項目初創期，全團隊的力只能往一個地方使，一針捅破天?！?/p>

不過，張洪的想法勢必會遭遇兩個方面的潛在競爭對手。其一便是以美圖為代表的美顏類APP，另一類則是以優酷為代表的視頻網站。面對記者的擔憂，張洪卻顯得很樂觀。

“當美妝視頻這個需求被挖掘后，必然有一些以女性用戶為主的平臺會推出類似的功能”，張洪看到美圖推出了“美妝相機”這樣的虛擬化妝APP，后續甚至還可能推出美妝視頻教程。他的應對之策是將內容做深做透，讓對手跟著自己的步伐走?！昂途揞^就在一個層面的競爭了，大家一起去教育美妝視頻市場，不是壞事?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/06/qkimagesjsswjssw201513jssw20151317-2-l.jpg"/>

另一個潛在對手則是視頻網站。張洪并不拒絕談論優酷等視頻網站，他甚至表示：“《美貍美妝》更像美妝界的優酷，本質是一個視頻媒體平臺?！彼Ｍㄟ^自己更垂直的特點，做好更細分的市場。“比如，我們有韓系妝、約會妝、眼妝這樣更精細的分類，用戶打開《美貍美妝》可以很方便地查看美妝視頻，而優酷們就不行，需要訪問好幾個二級頁，垂直平臺的生命力就出來了?！?/p>

做PGC，每年投入1 000萬元

《美貍美妝》專注于做細分領域的內容，這讓它明確了自己的定位，也避免了和其他成熟產品的正面對抗。然而，內容之路并不好走。如今，做內容就繞不開PGC（專家生產內容），這個經常被談及的術語，其實并不好做。P（專家）本就是少數，而且這些P是否愿意，乃至是否擅長GC（生產內容），也都是問題。

“我們是典型的PGC模式”，張洪認為美貍美妝做PGC的優勢在于領域更加細分，聚焦于美妝視頻，可以在這個領域投入比對手多的多的資源?！拔覀兠磕晖度? 000萬元用于美妝視頻的內容產出，所有的成本都可以花在這里，但其他平臺不行，優酷這類大而全的視頻平臺不行，抹茶這種什么都做的美妝平臺也不行?！?/p>

目前，美貍美妝已經為美妝達人設計了一套收益機制。除了入駐費和月度保底收益，美貍美妝還額外設置了用戶打賞模式，系統會通過各種機制先給用戶紅包，而用戶有權利決定把紅包打賞給哪位達人?！斑@些紅包都是真金白銀，達人的收益由傳統的平臺改變為平臺+用戶，革新了美妝達人的收益機制”，張洪強調，“這是我們獨有的，也只有我們敢做，我們可以傾其全部用于內容。”

而聊到具體的效果，張洪也感到很滿意。“目前效果非常好，聯系的上的達人簽約率非常高，我們正在推進獨家簽約，做一些排他性，確保美妝達人的群體越來越壯大?！?/p>

除了現金收益，美貍美妝還希望通過打造影響力的方式吸引美妝達人入駐，張洪透露：“我們有極強的意愿去捧紅達人”。越南一位名為米歇爾的達人通過美妝視頻在美國爆紅，那中國是否也存在很多這樣的平臺？張洪認為，自己正在打造這樣的專業平臺。值得一提的是，國內如今也開始出現類似的例子。美妝達人戴安琪發布的視頻“一個女人出門前到底要經歷什么！”，如今已經在互聯網上創造了超過1 000萬的播放量。

“實際上，我們也會主動策劃傳播事件，如聯系媒體采訪，未來還會協調化妝品品牌來和這些達人合作?！绷牡骄唧w的造星計劃，張洪如是說?！拔覀兊倪\營團隊是經紀人模式，每一位運營經理會負責一些達人，負責她們的所有事宜，其中一項運營目標就是發掘、培養達人，進行造星運動?！?/p>

盈利，首選化妝品特賣

雖然項目剛剛起步，但是張洪對于盈利模式已經有了一個比較清晰的思路—化妝品特賣。

“化妝品特賣是跑現金流、實現盈利非常好的方式，當日活躍量到一個非常可觀的程度，我們肯定會涉足?！倍劣凇暗綍r候是和與第三方商城合作還是選擇自營模式”這樣的細節，張洪目前還沒有深入去想。不過，對于還在努力擴充自身用戶數的美貍美妝團隊來說，接下來還有很長的時間可以細細琢磨這些內容。

除了化妝品特賣，O2O也是一個有想象力的盈利方向。如今已經有創業者，開始嘗試線上預約家政服務和攝影模特等方向，線上邀約化妝師也不失為一種選擇。盡管考慮過，但張洪卻并不看好這種模式，僅將其作為一個備選項。“我始終覺得，目前比較流行的上門服務并不是未來的大勢所趨，因為可擴展的類目不多，用戶群也太少?！?/p>