廣告宣傳在品牌營銷中的作用

程曦

從營銷的4P（產品、價格、 渠道、促銷）概念來看，廣告只是市場促銷手段里一種具體的宣傳工具而已。在市場營銷中，我們將市場細分為大眾營銷的趨勢和微型營銷的發展，而廣告這種傳播工具則更廣地使用于大眾營銷策略當中。通過廣告這種傳播工具，可以將一個品牌的特色、性能、風格、形象、服務等方面完美地展示和表達出來。

不謀全局，不足以謀一域。要想充分發揮廣告宣傳在市場營銷中的作用，便要先將市場或者具體地說是對市場中的某一類商品或某一個品牌進行具體的市場細分。在這里，調查階段是獲取消費者的動機、態度和行為的信息階段，它具體包括：品牌的等級、品牌的知名度和產品使用方法對產品類別的態度；人文變量、消費者心理變量和宣傳媒體變量。分析階段是劃分出差別最大的市場細分的階段，而細分階段則是根據不同的消費者劃分出各個群體。通過對市場的細分來對某個商品在市場中進行定位，然后選擇目標市場，再決定用什么營銷策略使消費者信服、購買并使用產品。

廣告設計是品牌營銷中不可缺少的工具，是通過運用計算機平面設計技術來完成的。伴隨著廣告行業的發展，該行業的主要特征是對文字、圖象、圖形、色彩、版面等傳達廣告的元素，結合廣告媒體所具有的獨特特征，在計算機平面設計中使用Photoshop、Illustrator等軟件來為招商客戶實現廣告目的和所要表達的商品綜合意圖。

在品牌營銷中，廣告設計起著至關重要的作用。不同實力的品牌，需要的廣告設計也是不一樣的，比如更新換代極為頻繁的電子信息產品。像三星這樣的實力派品牌，其廣告設計要突出高端大氣上檔次，要讓受眾群體覺得三星的產品用起來就有種貴族范兒，拿在手里就覺得貴。能把塑料殼賣得這么貴，全世界只有三星這一家，這足以體現三星的廣告設計是依靠重金砸出來的具有全球范的家族式廣告。但像小米這樣的新興民族品牌，其實力完全無法跟三星這樣的全球大企業所抗衡，所以它的廣告設計要突出性價比、硬件配置高等打動中國最廣大老百姓迫切需求的特點。雖然不能讓老百姓覺得小米產品很高貴，但其廣告設計必須要讓人們覺得小米這個品牌就是買得值、買得賺，買到小米的產品既好用又實惠。相比起三星和小米，其他的國產品牌既沒有很強的實力，又想走向高端，那應該怎么進行廣告設計呢？錘子手機，給了我們答案。

錘子手機的創始人老羅，本身就是一個充滿噱頭的廣告代言人。他砸西門子冰箱，就體現出他對產品有著工匠情懷，追求完美無瑕。那么，這個錘子品牌的廣告設計就要突出工匠情懷和完美主義，以此來打動那些也有此類情懷、并對價格不太敏感的人群，從而造成比較大的影響，吸引更多人的關注。

在我們的日常生活中，經常遇到的廣告類別大體分為3種，分別是：平面廣告、電視廣告和互聯網廣告。

平面廣告是通過文字、色彩的基本視覺語言元素進行設計的，它依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播，其特點就是直觀并且讓人們能夠一目了然地發現品牌的特征和品牌所宣傳的宗旨。

平面廣告與我們的生活息息相關，它甚至融入了我們的生活，與城市融為一體、渾然天成，形成了一道靚麗的風景線。報紙、雜志、馬路、高樓等，似乎有人的地方就會有平面廣告的身影。開辟市場的創新型平面廣告讓世人知曉更多新的觀念；為了競爭，比較好的平面廣告往往突出自己的產品是多么的優秀，與同類產品進行競爭，讓公眾選擇；提醒促銷類的平面廣告，則時時刻刻向消費者傳遞有關產品的各類信息，以吸引消費者購買產品。

很多產品的銷售現場等都有平面廣告。這些平面廣告的出現，讓我們平淡的生活出現了彩虹般的色彩，它們的文字和圖片信息給廣告觀賞者一種全新的視覺感受，也給平面廣告設計在視覺感觸和傳播的品牌理念中帶來了全新的活力和視野。

比較成功的平面廣告案例有很多，最具代表性的比如“涼茶加多寶”。眾所周知，“王老吉”才是涼茶的鼻祖，而加多寶涼茶為了能夠在消費者心中植入自己的廣告理念，不停地用平面廣告為自己代言，“怕上火，喝正宗涼茶加多寶”幾個字和自己的產品展示圖更是不停地充斥著人們的感官，讓消費者想忘記都很難。

伴隨著電視的發展，電視廣告也鋪天蓋地地襲來，它們伴隨著電視機的普及，猶如信息轟炸一般，繞過了人類所有的感知過程和理性分辨，直接將品牌的形象和宗旨灌輸到人們的大腦之中。這種電視廣告不僅為人們的生活帶來便利與休閑，也為傳媒和經濟做出了巨大的貢獻。

蘋果這個品牌是家喻戶曉的品牌，從1984年誕生到2013年的“I'm a Mac， I'm a PC”，蘋果品牌從未改變過自己的主題。它是年輕的、張揚的，充滿著活力和自信，其廣告運用夸張的手法，向廣告界和世人展現著自己獨一無二的存在。它打破了之前所有廣告的陳詞濫調，在“1984”的廣告中將IBM視作自己的第一個對手，用“Big Brother”指代IBM，將自己用身著黃色短褲的女子代替。這個靚麗的女子代表著青春、時尚、自由，用自己擁有的獨特的圖形界面和朝氣活力擊敗了當時守舊、一成不變的IBM。

沒有變革就沒有推動力，蘋果這個品牌在電視廣告中一直處于潮流的引導者，從美國本土一直發展滲透到整個世界。2014年10月份上市的蘋果IPAD Air2廣告以“Change”為主題，廣告中摩托車修理者通過IPAD Air2來調試改裝摩托車的馬力；藝術家通過IPAD Air2來進行創作品之間的對比；音樂愛好者通過IPAD Air2來進行音樂的創作。不同行業的工作者通過IPAD Air2獲得了一種全新的體驗，而這些體驗不是因為好玩才涉足這個領域，而是因為大家是人類的一份子，人類在追求這些，同時也在用詩歌、繪畫、音樂等詮釋著一切活著的意義，蘋果也以此達到了“改變無所不在”的宣傳效果，并在廣告的最后突出了iPad Air2輕薄機身這一特點。

互聯網廣告設計形式繁多，比如網幅廣告、文本連接廣告、電子郵件廣告、與內容相結合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、流媒體廣告等等。其優點也是顯而易見的，最重要的就是成本低廉、制作周期短、投放靈活，并且跨越地域和時空。互聯網廣告的宣傳范圍很廣泛，且可以24小時不間斷地播放，用戶甚至可以與廣告進行互動。通過互聯網廣告，不但可以精準定位，針對某類人群投放不同的廣告，而且交互性和感官性比傳統廣告設計也要強數倍。它擁有最有活力的消費群體，可以及時地跟蹤和衡量廣告的效果，縮短了媒體投放廣告的進程。

京東電器是一家逐步發展起來的電商企業。2014年6月18日，京東的廣告在紐約時代廣場大屏幕亮相，成為電商企業廣告的一個里程碑，引起了人們的廣泛關注。京東商場的老板劉強東白手起家，從中關村的一個打工仔，通過選定了目標商品后，先從實體商場做垂直銷售，再利用互聯網絡廣告、電視廣告以及公交車身廣告等等，進行了各種渠道的宣傳，讓京東這個品牌深入人心。

而最近京東廣告的快遞員則成了京東廣告里的一大特色，很多電視廣告和網絡廣告里都不乏京東快遞員身著京東一號店工服的身影出現。這些廣告里，京東快遞員忙碌的一天早已經成為了他們的家常便飯，而他們的忙碌也成為了京東電商公司完成“最后一公里”服務的企業理念的關鍵所在。

綜上所述，我們不難發現，廣告在品牌營銷中對于一個品牌自身的宣傳和影響有著極為深廣的作用，一個成功的品牌背后必然存在著卓越的廣告創意和廣告設計。在現代社會，廣告通過塑造品牌成就了一批批的企業，在未來的國際競爭市場中，廣告無可厚非地依然會為品牌營銷和企業品牌形象規劃代言，為品牌創造更多的銷售業績，而中國的廣告界也將向國際化廣告的最高水準挺進，銷售業績也將達到一個新的高度。這兩者互相作用和推進，會把更多的品牌引領到國際知名品牌的巔峰。

（作者單位：包頭市經濟和信息化委員會）

編輯：邰山虎