輪胎行業漸入電商營銷路

陳瓊

2014年是中國輪胎企業壓力大增的一年。在這一年里，出口受阻、相關行業政策和標準出現較大變化，“價格戰”愈演愈烈……一系列突發和新增壓力，不斷考驗著國內輪胎企業。一些嗅覺靈敏的輪胎企業關注到了電子商務發展帶來的市場和利潤空間，開始進行新的營銷方式的摸索和嘗試。業內人士認為，未來將有越來越多的輪胎企業加入電商行列。

輪胎業的困境

輪胎因其產品的特殊性，長久以來一直采取廠家到批發商（省級、地市級）再到零售商，最后走入千家萬戶的傳統營銷模式，但這種模式需要有高毛利來支撐。在市場競爭越來越激烈的今天，輪胎批發商的利潤已經越來越低。尤其是2014年遭遇出口受阻、相關行業政策和標準出現較大變化及“價格戰”愈演愈烈后生存，壓力更顯突出。

無獨有偶，這一現狀在德國同樣存在。近期國外媒體廣泛報道，德國最大的輪胎企業Reifen Ihle 近日宣布破產，旗下輪胎店、輪胎批發、翻新和胎體服務經銷商業務并將被分開出售轉讓，但是到目前仍然沒有找到合適的買家。

有業界人士認為，電商的快速發展正是壓倒德國輪胎企業Reifen Ihle 集團的最后一根稻草。但更多的人認為電商的強盛將給輪胎行業注入新的活力。

壓力下的活力

一些嗅覺靈敏的輪胎企業關注到了電子商務發展帶來的市場和利潤空間，幾年前便正進行新的營銷方式的摸索，并于2014年初嘗甜頭。

據了解，我國目前的輪胎電商模式主要有四種：一是經銷商在淘寶、京東等第三方電商平臺上開設網店，主要目的是低價走量獲取廠家返利；二是輪胎企業在天貓上開設官方網店，如普利司通、朝陽等，如此既能加強品牌宣傳，又可以試水電商模式；三是輪胎企業建立自己的網商平臺，這需要強大的品牌支撐，如米其林的馳加系統；四是專業的汽車后市場垂直購物網站銷售輪胎，通過統一規范的服務和相對低廉的價格吸引客戶。

根據中國輪胎商務網電商研究中心統計的數據來看，2014年在中國市場上“米其林”的電商銷量超過8萬條，位居第一；“鄧祿普” 緊隨其后；國產品牌 “朝陽”排名第三；“德國馬牌”以稍弱差距屈居第四。

2014年整年，線上輪胎的銷售價格基本維持不變，從150元到1500元不等，而200-500元的輪胎價格區間始終最受消費者歡迎，全年變化不大。300—400元的輪胎成交量大破140000件大關，由此看出，平民化的價格仍然最受消費者的歡迎。

從輪胎電商地域分布來看，2014年域格局始終趨向多樣化。上海輪胎電商地域分布占據全國近一半份額，曾居于電商領域“霸主”地位的一線城市北京，自下半年起銷量均落后于浙江、山東。其他省市如江蘇、江西等地電商發展迅猛，試圖在輪胎電商市場“分多一杯羹”，由此可見未來輪胎電商的區域競爭勢必更加激烈。

輪胎電商應走O2O

據了解，在歐洲市場，輪胎企業通過電商模式銷量占總銷量的9%，尤其是荷蘭和德國非常成熟。而與國外相比，我國輪胎行業網上交易量還很少，電商銷量占總體市場不到5%。

但業界專家同時認為，未來輪胎銷售中，區域化的概念將被慢慢打破，像美國輪胎行業就沒有這一概念。未來大品牌的渠道層級將進一步減少，零售商的價值將進一步增強。而得益于品牌在消費者中的強大號召力和在全國范圍內眾多品牌經銷店支持配送和安裝服務，強勢廠商主導的電商平臺將會得到很快的發展。同時，輪胎交易服務類型平臺也將有很大的發展機遇，因為中國輪胎廠商品牌眾多，弱勢品牌只有大幅縮短渠道環節才能生存和發展。

業內人士表示，未來的競爭將打破傳統，突破常規，輪胎企業的盈利將取決于商業模式和思維方式的創新，應實現O2O電商模式，即“線上+線下”一體化的無縫式對接。線下商務的機會與互聯網結合在一起了，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣輪胎企業線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

三重阻力雪上加霜

連續“雙反”出口受阻

2014年，中國輪胎連續遭遇其他國家的反傾銷及反補貼調查，致使下半年出口嚴重受阻。據中國海關統計，中國出口美國涉案輪胎交貨值為33.37億美元，是迄今為止輪胎業遭受貿易救濟措施中金額最大的一次。此案涉及國內企業上千家，其中生產企業68家，影響中國輪胎及相關行業產業工人近百萬人。俄白哈反傾銷涉案金額也達4億美元。業內專家表示，美國是中國輪胎出口第一大市場，俄羅斯是增長最快的市場之一，“多國連續反傾銷，對中國輪胎將是非常大的打擊。”

同質競爭 價格戰升級

2014年，國內輪胎價格總體降幅達10%以上，并繼續呈下降趨勢。天然橡膠等原材料的價格下降，本應給輪胎行業發展帶來利好，但由于深陷價格戰泥潭，企業所獲得的利潤增長并不明顯。相反，因其他成本增加，部分企業甚至出現了虧損。業內人士對此表示，價格戰升級不僅給企業經營帶來巨大壓力，也讓整個行業限入了惡性循環。

政策變化 門檻提高

同樣是，中國輪胎業多項產業政策及相關標準出現變化。1月份，為化解產能過剩，山東省出臺《化解產能嚴重過剩矛盾的實施意見》；8月22日，國家標準化管理委員會公布《復合橡膠通用技術規范》（征求意見稿），該標準正式實施后將造成企業進口成本增加，復合橡膠進口的大門或將被關閉；10月1日，工信部正式試試《輪胎行業準入條件》，其中重點強調節能環保，對輪胎企業提出了能耗、資源消耗以及污染物排放等硬指標要求。