產品上市搶位賽

2015年的炎夏比以往來得更晚一些。在距離立秋還有一個月的7月初，記者觀察卻發現，“秋天”已悄然來臨——在夏裝促銷的一片熱火朝天中，新品秋裝早早上市了。不論是定位高端的瑪絲菲爾，還是時尚少淑女裝FIVE PLUS、ONLY，早秋裝都已占據了店鋪一席之地。

秋裝提前上市的現象反映出怎樣的銷售技巧？不同定位的品牌對早秋產品上市的策略有何不同？在這場時間的爭奪賽中，把握什么樣的季節性上貨波段可以幫助品牌占領先機？就上述問題，記者走訪了相關人士，希望勾勒出一份上貨波段時間表。

秋裝提前上市為哪般？

氣候的更迭對于人們換季購買新品服裝有著明顯的指示作用。然而，近來記者在走訪了北京東方新天地、新東安商場、西單大悅城等百貨商場、購物中心后發現，盛夏剛至，一批時尚少淑類品牌的貨架上早早地出現了秋裝。早秋裝上市提前了嗎？消費者對于上市秋裝是否買賬？

夏裝大促，秋裝“高冷”亮相

按照往年的銷售時間，7月應是夏裝銷售高峰，北京7月開始也進入了最炎熱的季節。在走訪中記者發現，品牌夏裝的銷售方式并不相同。雖然夏裝促銷多以折扣的方式，但是不同定位的產品有著特有的銷售手段，在夏裝銷售中折扣力度和促銷產品存在差異。

記者觀察，一些平常鮮有折扣的品牌如江南布衣打起了“走量”牌，店內夏裝產品一律降價30%，7折優惠價對于喜歡低調文藝風的消費者而言吸引力不小。據了解，江南布衣今年夏裝促銷季較往年提前至少半個月的時間。

FIVE PLUS則打出春夏部分產品5折優惠的低價福利，一件字母花式網面T恤衫折后價為199元，其他春夏產品也都以折扣方式促銷。歐時力店鋪內春夏裝產品的折扣在5～7折，一件簡約寬松短袖衫折后價為200多元。

相關業內人士表示，今年以來受經濟大環境影響，服裝經銷商普遍存在庫存壓力。秋裝上市時間也比去年提前，這直接導致夏裝的銷售時間縮短，為了盡早回籠資金，不少服裝銷售商提前打響了“夏裝促銷戰”。

然而，相比于上述時尚女裝品牌的折扣力度，來自深圳的瑪絲菲爾品牌的夏裝銷售并沒有折扣優惠。即使7月初品牌的秋裝新款早已上市，夏季服裝的銷售依然保持原價，店內連衣裙的普遍標價在2000～3000元不等。

“我們的店鋪是夏季產品沒有折扣，但是在其他店鋪比如星光天地、百盛商場、賽特購物中心等會有相應的折扣專賣店，您也可以到那里選購。”在北京東方新天地一層西側入口附近，瑪絲菲爾的專賣店占據了極佳的位置，據店內一位男導購表示，瑪絲菲爾的夏裝在不同店鋪的銷售策略不同，折扣力度也有差異。

這家店內除了該企業主打的瑪絲菲爾品牌外，旗下更加高端的設計師品牌ZHUCHONGYUN的店鋪也坐落其中。顯而易見的是，這家位于黃金地段商場黃金位置的瑪絲菲爾專賣店，定位是品牌形象店，因此不論秋裝上新的速度，還是無折扣原價銷售的策略，都圍繞著品牌形象樹立的初衷。

早秋新款提前了一周

7月1日，盡管并非周末，北京新東安商場的客流依然不減，隨處可見選購服裝、娛樂消費的人群。在歐時力品牌店鋪內，記者看到兩位導購正在整理新品貨架。“這一批是我家新品早秋裝，您要是喜歡可以試穿?！逼渲幸晃粚з彑崆榈卣泻糁M店的顧客。記者觀察，新款秋裝雖然只有兩排貨架卻被擺放在靠近櫥窗的位置。

記者走訪了北京東方新天地、新東安商場、西單大悅城等大型購物場所后發現，并非只有歐時力一家上了秋裝，包括定位高端的瑪絲菲爾、個性化女裝FIVE PLUS、ONLY、MANGO等少淑類時尚女裝的上貨速度很快，早秋裝已經占據了店鋪一席之地。

不難發現，這些秋裝的材質要比夏裝略微厚一點。貨架上、模特身上展示的服裝多為薄款長袖小衫、長袖外套針織毛衫、多層次的長裙，以及太空棉材質的上衣等。從目前上市的秋裝款式來看，現在秋季新款主要還是以麻、棉等薄型面料的服裝為主。

“我們品牌一直都會提前一個時間段上秋裝，相對其他品牌算早一些的。但是早秋系列的新品材質不會太厚，主要以從夏季到秋季的過渡款式為主?！盕IVE PLUS女裝專柜的導購介紹說，目前店內主推的貨品是品牌的第一批秋裝，在延續了提早上秋裝規律的基礎上，FIVE PLUS相比往年的周期提前了一周。與正在折扣促銷的夏裝相比，新款上市的秋裝沒有折扣。

同樣地，在歐時力品牌店內，記者也得到了同樣的答復，今年的早秋裝第一批貨品已經上架，陸續還會分幾個時間段上新貨，具體的時間節點總部會統一安排。“按照以往的規律，每隔6～7天就能有新款秋裝上架。”歐時力品牌的導購如是說。

試探市場以快速調整運營

針對秋裝提前上市的現象，浙江海寧法瑞服飾有限公司總經理陳丹萍表示，品牌提前上秋裝基本無折扣，一方面促進了有折扣的夏裝的銷售，另一方面賣一件秋裝相當于賣三四件夏裝的利潤，而且拉長了秋裝的銷售時間。提前上秋裝可以平衡兩者的銷售。

記者觀察，已經提早上秋裝的品牌并非一股腦兒將貨品推上市場，而是先選取少量有競爭力和吸引力的過渡性產品。從商家的角度來看，服裝品牌搶先上貨能夠很好地打擊到競爭對手，先入為主給消費者留下更深印象，也可吸引一些追求時尚的消費者。

上海國際時尚教育中心零售學院院長、東方時尚中心藝術總監徐巍則認為，“由于受到氣候、網絡沖擊等影響，品牌搶先進入產品推廣期?！彼硎荆狈绞袌鎏崆吧鲜性缜锱c市場競爭意識提升有關。品牌選擇搶先早秋商機放棄淡季銷售，以爭取更多的早秋消費顧客和VIP會員。

由于品牌定位存在差異，新品上貨后對當季產品的銷售方式也會不同。同樣是提前上秋裝，定位高端的瑪絲菲爾夏裝產品奉行不打折策略，而時尚類品牌FIVE PLUS等則對夏裝采用大力度折扣的方式進行促銷。

對此，徐巍分析道：“提前上貨時，品牌對于同樣形象款無需通過折扣完成。而快消主推當季產品會考慮折扣的方式，也有品牌會以部分不動銷產品的折扣帶動早秋裝的銷售。”

另外，采訪期間，記者從導購那里總能聽到“這些新品都是我們今年的主打款式”等類似的推薦語言，可以見得，品牌提前上新產品也是對市場的初步試探，得到消費者的反饋后以便快速反映到上游，調整品牌生產、營銷策略，避免貨品大量積壓。

在秋裝提前上市的過程中，店長及導購如果能夠落實好顧貨率、觸貨率、詢問率和試穿率等指標，實際上就完成了對市場反應的數據記錄。如果這四項指標都非常高，說明該新款產品的市場認可度高屬于旺銷品，可以在后續銷售中主推；如果這幾項指標都很低，品牌則要考慮是否還繼續生產，避免造成庫存。

上貨波段學問大

對于大多數品牌的營銷經理而言，品牌上貨波段是一門值得仔細琢磨的學問，其受到產品定位、地方氣候規律、消費者購物習慣等多方面因素的影響。秋裝提前上市的現象也帶來一些思考，到底什么樣的上貨波段才是相對科學且有利于銷售呢？

創造不同時點的銷售高峰

提問：秋季貨品提前上市能提高銷售嗎？賣不動怎么辦？

回答：“現在秋裝上市的時間一年比一年提前，這樣的做法可以搶占秋裝市場先機，即便銷量差也要趕早上柜。”陳丹萍坦言。

上貨時間的把握影響著產品銷售，更凸顯出上貨波段控制的重要性。

所謂波段上貨，是指店鋪在上新品時不是一次性把一季所有新品擺上，而是根據產品的特性分幾次上貨，從而使營業額出現若干個高峰。眾所周知，服裝銷售有淡季、旺季之分，而根據不同的時間點的銷售情況來調整上貨策略，也能夠創造出不同時段的銷售高峰。

服裝生產不是一錘子買賣，僅僅分為兩個上貨波段也不利于產品的銷售。而細分上貨波段可以縮短上貨的時間間隔，根據現實情況調整上新產品。提前或延后都細化到某一時段，才能更加準確定位貨品生產和銷售的時間。此外，品牌也可以更好地控制投產成本，避免資金鏈緊張，降低生產風險。

其實，在許多商家心中自有一份上貨時間表，旺季的時候貨走得快，就需要上得勤一些；淡季的時候貨走得慢，就少上幾次；過年過節要多囤點貨，平常就少囤點。而對于一些年輕化、時尚要求度較高的女裝品牌，產品的生命周期較短，受到顧客需求、氣候變化等因素影響，銷售的高峰期和低谷期比較明顯，所以必須及時調整上貨時間。

記者觀察：

從消費者角度來看，提前了解品牌上市的秋裝款式不僅能夠增加購物的選擇余地，還可以在了解秋裝新品的時候順帶購買折扣夏裝。在秋裝普遍上市時，消費者早已通過早秋款式對品牌當季流行元素有了認知。而從品牌角度分析，提前上新品能夠拉長該類產品的銷售周期，同時促進了當季產品的銷售，形成促銷旺季，達到提升銷售的目的。

可見，只有細分波段上貨，并且及時跟蹤銷售情況調整運營策略，才能更好地降低經營風險。此外，品牌每次上新品時必須符合時節特點。比如早秋裝作為過渡款式，產品的設計和實用性上要符合當時的需求。當遇到一些特殊的情況，如出現氣候反常時候，推出多樣性的產品也能夠帶來良好的銷售。

新品上市不再“靠天吃飯”

提問：秋裝才賣，冬天來了；羽絨剛上，氣溫升了；春裝一掛，天下雪了。這服裝該怎么賣？

回答：人們對于服裝的選擇主要依據氣候的更迭。如北京這樣四季分明的地區，消費者根據氣溫的改變選擇相對滿足需求的服裝。品牌的營銷人員也可以直觀地意識到氣候和消費者購物需求的改變，以至于做到合理地安排新品上市的時間。然而，相對于氣候變化不規律、四季并不分明的城市，這種“靠天吃飯”的思想將成為影響品牌銷售的第一殺手。

其中，反常氣候對于服裝銷售的影響最大。比如，2014年冬季的大寒時節本應該是一年中最冷時候，但北方各地的氣溫不降反升并迎來了“暖三九”。這無疑是給那些打算在嚴冬旺銷季加大產品銷售的廠商潑了一盆冷水。

但是，包括波司登在內的不少品牌經過市場調研，及時推出了“輕羽絨”，產品上市后受到消費者青睞。這樣的成功看似是抓住了氣候的變化，而實際上則是因為企業掌握了消費者的需求變化，提早就進行了輕便化的設計，才在反常氣候中把握住市場機遇。

徐巍認為，結合各地的氣溫變化上換季的貨品，這種做法毋庸置疑，只不過有時候反常氣候無法預測，并不能給產品生產和上貨時間帶來正確導向。他強調，品牌新品上市之前其實是經歷了訂貨、下單、生產的不同環節。對于每一環節的提前計劃可以避免因不可控因素導致的銷售風險。

記者觀察：

正如很多導購人員介紹的那樣，“品牌的新款產品會陸續上市”，這樣的做法既符合市場需求的，在第一時間滿足消費者的購物需求，也不至于造成生產的成本壓力和店鋪上新品時的混亂現象。好的新品上市方式離不開有序的計劃。

業內人士建議，上貨應是在訂貨結束后立即制定一個初步計劃。首先應該結合品牌店鋪的面積和當季的總銷售情況，計劃出上幾次貨、每次平均上幾個款、每隔幾天上一次新貨，然后再根據計劃上新款。這樣做不但可以讓導購人員掌握更好的新品推薦的重點，也能讓顧客在每次逛店時發現不一樣的新品增加品牌吸引力。

不同類型產品上貨頻率有差異

提問：男裝、女裝上貨波段不同，如何把握時間點？

回答：目前，提前上秋裝的品牌多集中于少淑類時尚女裝，而相對款式變化少的男裝、運動裝的上新速度并沒有女裝迅速。一些品牌店內的導購普遍反映，很多VIP顧客經常會詢問品牌何時能有新款，且多集中為女性顧客。

對此，徐巍建議，品牌上貨波段要根據不同產品定位而定：

1.季節性較強的產品可以按照比較高頻率的上貨波段來操作，這些產品生命周期有兩三個月，以一年6～8個波段安排不同季節新產品上市銷售是比較適合的。

2.受季節影響不大、時尚度較低的經典正裝品牌，如西服襯衫類的產品，其一個款式往往能持續暢銷四五個月甚至更長時間，一年四次的上貨波段是比較適中的，過于頻繁的上貨波段反而會影響品牌的價值感。

3.對于產品旺銷期只有一兩個月的快速時裝品牌來說，就需要頻繁地以一批接一批的新品替換舊品，來始終保持貨品的高新鮮度，這種類型的品牌一年要有10次、12次甚至14次的新品上貨波段。

此外還有很重要的一點是，要依據品牌VIP顧客的消費動態來調整，不能忽略顧客的消費反饋。

“時尚類女裝的消費人群針對年女性，她們比較喜好多變的風格和差異化的打扮，對于產品的更新速度和要求也比較高。”徐巍表示，“總之，一切由顧客的消費習慣來定奪，也許有時候上貨的時間會更加提前，比如會出現產品的預售款式與買手訂貨同步的情況。而越頻繁地上貨對品牌的反應速度要求越高，尤其是品牌的運營能力、物流速度等?！?/p>

記者觀察：

不難發現，上貨波段要根據產品生命周期、品牌定位、顧客對貨品更新頻率的需求安排。產品的上貨波段沒有一定之規，消費者的需求才是風向標。品牌需要做到把握風險，快速反映，并且有前期的預判能力。

重點在于對商圈特點、主力客群以及競品的分析，品牌深挖產品定位與消費反饋能夠接收到更有利的信息，比如策劃恰當時機的營銷主題、服裝設計、面料選取及工藝廓形等。相關銷售信息的及時反饋可以為下一輪新品上市提供更加真實的消費數據支撐，有利于更有效地貼近市場需求，促進產品銷售。

記者手記

與自己博弈

品牌調整上貨波段就像是在打一場“時間戰”，考驗著管理者的商業嗅覺和高效的執行力。除競爭對手外，很多時候品牌要大膽地對消費市場進行分析并試探。品牌營銷過程中的決策像是在與自己博弈，如何選擇合適的上貨時間點，時間節點的早與遲、對與錯的后果只能自己承擔。

在實際的操作中，上貨波段的控制離不開營銷管理者的宏觀掌控，更離不開店員導購的認真執行。當品牌營銷管理者確定了一份詳盡的上貨時間報表時，導購們不僅需要快速高效地清點記錄好實到貨品，還要熟知新品的主打特點、營銷賣點等。導購們在與顧客溝通中收集到對于產品的信息反饋，并傳給管理者以便進行快速有效地貨品調整。而這一切的核心要素則是銷售信息的收集與反饋，幫助服裝品牌管理者掌握市場需求風向。

服裝上貨波段控制沒有一定之規，不同定位的產品、不同的消費群體、不同的氣候變化之下，自然產生因品牌而異的時間表格。然而，當一切都存在變數的時候，唯有堅持品牌定位的不變，才能在競爭激烈的市場找到存在的價值。品牌的成長與收益，或許就在與自己博弈之中。（王賽）