朋友，你聽說過微商嗎

2014年的微商約等于朋友圈賣貨。2015年，微商這個小圈子卻意外地擴大了。

2015過半，在零售行業、電商行業全年最關注的熱點議題中，微商穩居一席之地。然而至少目前為止，業內對微商的看法毀譽參半，差評居多。

提起微商，你能聯想到什么關鍵詞？毒面膜、殺熟、刷屏、假貨、傳銷、炫富……直到今年5月，央視新聞中點名批評了微商。這個根植于移動網絡和自媒體時代的商業模式，也擁有著專屬于互聯網的DNA——走“黑紅”路線。罵聲越響、人氣越高。

很多業內人士表示微商把電商行業甚至整個零售行業攪得烏煙瘴氣。然而，低成本的商業模式和利益誘惑卻讓越來越多的人主動搶奪這塊燙手山芋。

揭秘微代理

微商從業者們會很自豪地介紹，微商是一個時下非常流行的自主創業的新興時尚職業。微信產品誕生于2011年，在三年的時間里，人們已經通過這個小軟件玩出了很多新花樣，而微商就是在微信基礎上建立起來的銷售模式。微信營銷之初，只是一些個人、散貨的銷售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業并不稀罕玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天開始，服裝品牌商們似乎開始有所察覺，微信這個平臺，是時候用起來了。

“刷”出來的產業

微商的前身是一個很雞血的族群——刷屏黨。從朋友圈刷屏賣貨逐漸走向正規并發展成微商，只用了不到一年的時間。今年“互聯網+”特別熱門，在全民發展副業的時代，微商作為0門檻的項目，成為了很多人的首選。加之春節期間微店app廣告的效應以及微信搖紅包的影響力，都為2015年微商創業打下了基礎。

零點研究咨詢集團董事長袁岳曾經表示，過去的2014年，微商市場就約有1500億元銷售額，目前我國微商從業者已達到數千萬人。根據口袋購物旗下微店平臺2015年5月發布的一季度報告顯示，2015年一季度微店數量為2926萬家，新增用戶超過900萬。這些都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商陷入經營瓶頸后的最佳選擇之一。已經立志于在網絡零售與傳統電商一搏的傳統零售企業，沒有理由會放棄微商這個戰場，“全員微商”的模式應運而生也不是什么奇怪的事情。

多級代理是創新還是倒退？

在當前的輿論導向之中，經常把微商和傳銷放在一起類比。而二者被慣性連接的根源出現在代理制度上。目前利潤最高的化妝品微商普遍采用的營銷模式是分級代理制度。做代理無需加盟費用，直接購買貨物就可以成為銷售代理。品牌代理有多個層級，拿貨越多，等級越高，而最高等級的代理商則需要一次拿貨數萬元以上。成為代理后，就可以發展次級代理，也就是俗稱的“下線”。每個層級的代理拿貨價格不同，賺層級差價得到的收入要遠高于直接銷售，越高級別的代理依靠發展下級代理獲得的收入越多。

羅萊家紡副總裁王梁介紹，羅萊家紡的子品牌LOVO試水微商，80%與其他線上渠道同款同價。目前，LOVO代理商傭金則根據其銷售商品類別分為5%、10%、15%三個級別。LOVO微商只設兩個層級，其中，二級微商分銷商產生訂單后，一級分銷商也將獲得一定程度的獎勵。王梁表示，設置兩級分銷，優勢在于分銷員擴張速度會更快（據其透露，LOVO原本計劃招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖發出僅5天，已經有1萬名微商加入）。但另一方面，擴張速度更快，代理體系的管理難度也將提高。LOVO的微商未采用第三方服務商系統，代理商分享的商品都源于羅萊自有平臺——LOVO商城。

然而，微商的這種分級代理模式目前也存在著明顯的缺陷。微商的代理等級越低，利潤空間就越小，因為產品的利潤空間已經被中間環節剝削得所剩無幾。想做微商代理，等級太低根本玩不動。“LOVO只設置了二級分銷商，廠家發展總代，總代發展一級代理，一級代理發展二級代理。因為產品的利潤空間有限，一般發展到三級代理就不會往下延伸了。”王梁說。

還有一個缺陷就是產品的同質化，一款產品發展的代理越多，市場空間就越小，到最后發現大家賣的貨都一樣，加劇了市場競爭。羅萊家紡旗下的兩支產品線同時試水微商，由于LOVO是純互聯網品牌，因此不會存在線下經銷商阻撓的情況。不過相比之下，一直有龐大線下經銷體系的羅萊家紡的微商會受到一定線下阻力。

王梁說，羅萊家紡關注微商已經很久，但一直沒有動手做。他認為，微商行業一直比較原始粗暴，多級代理模式產生的問題也很多。經過長時間的調查研究，羅萊家紡采取了其認為相對謹慎的運作模式。“通過讓利微商，實際上是省下了廣告費用，直接將利益讓給了用戶。”

王梁認為，雖然目前多級代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式。“商業有道與術，或許他們現在采取的‘術能夠很快見到成效，但最終還是要回到‘道上來，也就是回歸商業的本質。”

延伸閱讀

央視話鋒突變 點名批評“微商”

2015年春節聯歡晚會前的賀歲廣告片中，異軍突起的微商黑馬思埠集團就豪擲2501萬重金，拿下了央視春晚黃金廣告資源。今年4月，央視也曾肯定微商從業者的自主創業精神，給微商這一新興行業點贊。

然而從今年5月開始，央視卻輪番地轟炸微商存在的毒面膜問題、炫富傳銷問題、殺熟問題等等，央視新聞直播間5月23日播出了“改頭換面，傳銷進入朋友圈”的節目，揭秘部分“微商”通過朋友圈炫富發展下線。發雞湯，畫大餅，不談產品談代理。

事實上微商生態中接二連三爆發的虛假產品、惡意欺詐等問題已經成為一個零售界熱議話題。微商前期野蠻式增長，入局者參差不齊，生態環境亟待洗牌，部分惡性基因的微商團伙在做垂死掙扎，把潛在問題過度放大了，影響了這個新興行業的整體形象。傳統零售商想借助微商轉型，發財夢刺激下想通過微商創業的新入局者越來越多，然而微商已過紅利期，隱性問題都顯性化了，微商再也無法藏著掩著悶聲發大財了。另外，社交化平臺微信朋友圈生態，受惡性刷屏、營銷影響，已成輿論重災區，然而微信方卻在微商的問題上，曖昧游離，含糊不清，微店等技術平臺又后勁乏力，眼前問題并無法得到有效解決。

紡織服裝+微商，靠譜嗎？

微商以銷售化妝品、零食類起家并風靡全國，這兩個行業微商無論是從業者還是消費者，都與服裝行業重合度很高。很多錯過了電子商務草根創業階段的服裝從業者都瞄準了微商這一新領域，而一些敢于嘗試的傳統服裝企業也開始在微商方面發力。

品牌“圍城”2.0版

電子商務是圍城，線上品牌想實體，傳統品牌想“觸電”。淘寶網興起帶紅了一批互聯網基因的淘品牌，它們在消費者黏性、品牌銷售、頁面設計、發貨以及售后等方面，給傳統的服裝企業重重的一擊。它們最初叫做“淘品牌”。而如今，微商以比當年的淘寶更快的速度崛起，是不是會再次搶占先機，帶動一批“微品牌”？微商的興起速度，連馬云都望而生畏，表示：“怕了”，而馬化騰對于微商卻三緘其口，沉默地觀望著。微商會不會變成第二個品牌“圍城”？傳統品牌心有余悸。

于是，服裝行業中關于微商的探討，又繞回到“品牌化還是去品牌化？”“傳統品牌進駐還是微品牌崛起？”的爭論之中。

可以確定的是，發展到今天，微商的“微”絕不是微信、微小的意思。微商的特征首先是去平臺化，其次是去流量化，最后是去品牌化。去平臺化就是商家不再依賴淘寶、天貓等大平臺生存；去流量化就是可以將所有社會化媒體聚合起來，一鍵發布商品；去品牌化就是隨著“小而美”的產品越來越多，入口和場景變得越來越重要，消費者不再專注于某一種品牌，購物就成了一種隨時隨地的喜好和興趣。如頂著微商第一企業的思埠集團，一年賣出面膜20億，短短一年便成為國內知名的化妝品品牌商。

而服裝品牌方面也開始著手微商淘金，隨著移動互聯網的興起，微信已成為繼各大電商平臺之后，鞋服企業銷庫存的又一個重要渠道。一方面，富貴鳥、奧康等傳統品牌積極開拓微信分銷渠道。譬如，富貴鳥的微分銷平臺以微信平臺為主，主要通過公司現有的線下員工資源，利用微信“朋友圈”的傳播能力，迅速拓展開店和營銷信息傳播。其財務總監陳偉盛日前透露，該平臺2014年8月開通至今每月會員增長逾50%。 另一方面，廣東、福建等地很多有渠道、有關系的賣家，開始從代工廠拿貨，幫后者在微信上銷售產品、解決產能過剩的難題。譬如，紅斗車做的是童裝尾貨微商，團隊只有2到3個人，精準微信粉絲有1000多人，采取朋友圈貨品刷屏的方法營銷，客戶下單，直接發貨，走批發模式，自己不壓貨。

傳統企業發展微商子品牌

代表企業：夢娜集團

在面對電子商務渠道的岔路口時，傳統企業就曾出現過分歧。一部分企業選擇了把旗下主要品牌的優勢產品直接搬上電商平臺，把電商看作銷售渠道的一種。另一部分企業則為了避免線上線下的沖突，發展了專供互聯網銷售的子品牌。兩種模式各有利弊，而微商又再次重演了電商時期的這一分歧。

五月底，義烏夢娜集團召開品牌發布會，宣布正式啟動全國移動端微商項目—“夢娜品彩”，并面向全國招募分銷商、省級代理、縣級代理及產品合伙人。夢娜襪業品牌總監王美麗說，在傳統的銷售渠道及互聯網渠道逐步飽和的狀態下，移動互聯網的運用為針織品行業的發展找到了一個更好的平臺，“夢娜品彩”微商項目就是在這樣的背景下誕生的。像“夢娜品彩”這樣由傳統龍頭產業重點打造的“微”品牌，今后會越來越多。

電商子品牌移植微商

代表企業：羅萊家紡

羅萊家紡在微商領域投入了較大的精力，同時在微商運營羅萊家紡和LOVO兩個品牌。前者是線下優勢品牌，后者是完全的互聯網品牌。羅萊家紡沒有為微商單獨開辟一個子品牌，卻把自身的電子商務品牌移植微商領域。微商和電商會不會產生新的沖突？有了電商的存在微商是否會淪為雞肋？羅萊家紡決定走一步看一步。

羅萊家紡于4月30日發布“微商招募令”，宣稱用戶可通過分銷的方式銷售羅萊產品，獲取傭金。只要通過手機號簡單注冊后就可以成為代理，不需要進行短信驗證和身份認證，注冊成功后可選擇繼續完善個人信息。羅萊微商的代理可在商品庫內挑選自己想要代理的產品，銷售出去的產品都由羅萊總倉發貨，并由官方負責售后服務。

6月3日消息，在羅萊家紡發布微商招募令之后一個月，羅萊旗下網絡品牌LOVO也正式拉開微商帷幕，近期也展開了微商代理招募，并發布了具體的代理分成策略。

羅萊與LOVO之所以分前后進行微商招募，主要是因為兩個項目由不同團隊操盤，在具體運營模式上也會有略微差異。羅萊家紡近期的微商舉措不少，而且分了羅萊、LOVO兩條線并行。不過，羅萊對于微商的發展方向也并非有成熟的想法。羅萊家紡副總裁王梁說，之所以要通過兩個團隊分別操作微商，就是目前對微商的方向還把握不準確，只能通過試錯來觀望。

實體與微商納入統一體系

代表企業：男人幫

男人幫是一個來自江蘇南通的家紡品牌，目前有260多家實體門店。

2014年9月，男人幫通過第三方服務商微盟的SDP系統（社會化分銷平臺）在微信公眾號開通商城的銷售功能，同時對整個分銷系統進行改造，為每個門店和每位導購員開通了二維碼。導購員推薦到店的消費者掃描二維碼關注品牌線上商城，今后這名消費者不論在實體店購買還是在網上進行二次消費，導購員都會有相應的提成。

“也就是說導購員在線上線下都要經營好自己的‘粉絲，代表品牌主動溝通和維護自己的會員，更可以動員會員成為‘微客，在自己的朋友圈銷售男人幫的產品。”江蘇男人幫紡織品有限公司總經理楊金瑜表示，SDP最大的作用是在O2O線上線下相互導入流量的背景下，合理分配線上商城和線下分銷商的利益，甚至直接決定如何分配每一位銷售人員的利益。而門店也通過分銷系統把線下銷售納入自己的整體銷售體系，從而提升總體銷售額。對品牌商來說，不論在哪個渠道銷售，都可以提升整體銷售業績。

微盟創始人兼CEO孫濤勇認為，男人幫的案例表面上看是在品牌商、加盟店和導購員三者間建立了清晰的利益分配機制，但實質上是發揮了微商通過社交工具實現“人人電商”的特性，通過建立起人與人的連接，基于彼此信任的前提下，基于好友的推薦和分享，將社會資源充分利用，更好地完成商業決策。“可以說，微商的實質就是直銷模式+信任經濟+分享經濟，是移動時代去中心化的具體表現。”孫濤勇認為。

依托龐大消費者基礎發展“粉絲”

代表企業：探路者

自媒體是粉絲經濟的勝利，探路者對此深信不疑。探路者微商負責人方麗巍說：“首先我們有非常清楚的定位，其次會員從哪里來？我沒有用第三方平臺而是用自己的資源來做，探路者員工差不多有一萬人，我是包含了整個店鋪的，包括加盟商可能有一萬個人左右，我們有一百萬個會員，我們公司售后都是有戶外經驗的人，他們都成為我們活躍的會員。”

探路者目前將其引入的國際品牌Discovery Expedition（以下簡稱DX）作為微商主力，“DX和越野有一些聯系，正好越野跟我們有合作，他們把80萬的會員導給我們，這些都是在我們自有的云聚平臺里面做的。我們的微商其實才上線兩個月，但會員數字每天都在增加，上周已經達到3萬人，我們沒有一些虛假的數據，這三萬人全部是我提到的那部分人提取出來的，活躍的人已經達到5000。”

“DX商品上線一到兩周時，我們所有單品銷售超過天貓旗艦店，這個是真實的數據，大家都說我選擇的商品確實是極致單品，也有越野的專業領隊、專業用戶，我們把這些用戶當成用戶并且當成傳播人。整個天貓上DX旗艦店商品在售應該有150到200款，但我們微商助手上一共才18款商品，我們每個月銷售已經超過了京東、唯品會，最開始我們沒有看好微商平臺，覺得是傳銷，但是我覺得有的成績特別意外。所以我才呼吁很多人來做這個事情，我們會全渠道拓展微商。”

記者手記

狂熱 冷卻 前行

就像十年前看好電商一樣，2015年我看好微商。

從目前情況來看，“微商”這個行業還沒有得到廣泛的接受和認可，但提到朋友圈里的小買賣，任何人都能聊上幾句。微商作為一個短時間內迅速爆炸的新型模式，難免被詬病，然而一切野蠻增長之后都將迎來理性發展的階段，這是不可逆轉的潮流，微商也如此。

我的很多朋友也開始做微商，成為了“二級代理”。他們是一群錯過了淘寶草根創業時代的年輕人，微商對他們來說，是一個令人興奮的契機。他們身處其中并不享受混亂的微商環境所帶來的暴利，相反的，他們擔心的是大魚吃小魚，小魚吃蝦米的結局。作為“蝦米”階層，他們甚至比消費者更期待一個透明、合法的經營環境。

從央視調轉風向“點名批評”開始，社會對于微商給予了更高的關注，各有關部門也開始著手調研，像微盟這類的微商服務商也開始在技術層面進行深入研究。在最火熱的時候被潑了一盆冷水的微商，快速冷靜下來，思考微商秩序、假貨次品、欺詐傳銷等一系列弊端，并開始研究解決微商分銷的切實可行的辦法。這盆冷水潑得正是時候，微商行業的反應速度也比想象中更快。

（胡晶）