積極提升行業(yè)的品牌培育能力

賴松

TAweekly：2015品牌價值評價工作已經(jīng)啟動，這次的評選活動在組織主體、宣傳力度和激勵措施等方面都有哪些變化，這反映了怎樣的工作背景和宏觀導向？

張莉：這項工作旨在落實2015年政府工作報告中提出的“加強質量、標準和品牌建設”要求，培育一批具有競爭力的知名品牌，推進“中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。

自2012年國家發(fā)布四個品牌價值評價國家標準以來，國家質監(jiān)系統(tǒng)連續(xù)三年組織開展我國品牌價值評價工作。2012年，對388家制造業(yè)上市企業(yè)進行了價值測算，但沒有發(fā)布評價結果。2013年，對年凈利潤達五千萬人民幣以上的461家制造業(yè)企業(yè)進行了評價，45家紡織行業(yè)企業(yè)參與評價，有24企業(yè)入圍中央電視臺財經(jīng)頻道發(fā)布的品牌價值排行榜單。2014年，評價范圍做了較大調整，涵蓋了一、二、三產(chǎn)業(yè)，評價類型也分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌。為了有效推進紡織行業(yè)品牌價值評價工作，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會于2014年6月19日與中國標準化研究院簽訂了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，依據(jù)由聯(lián)合會主導起草并發(fā)布的《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽業(yè)》國家標準開展了80家服裝、鞋、帽領域企業(yè)的品牌價值評價，有36家企業(yè)入圍中央電視臺財經(jīng)頻道的發(fā)布榜單，并在2014年中國紡織工業(yè)聯(lián)合會年度品牌工作會議上發(fā)布了紡織服裝品牌價值50強榜單。應該說，這三年來開展的品牌價值評價工作在不斷深入，基本實現(xiàn)了全行業(yè)、全社會覆蓋。

2015年品牌價值評價工作又有了一些新變化：一是評價主體由原來的質監(jiān)系統(tǒng)改由行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會為主體；二是評價依據(jù)也有變化，依據(jù)去年各行業(yè)制定的品牌價值評價標準，比如紡織行業(yè)就依據(jù)去年發(fā)布的國家標準《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業(yè)》，同時增加了有利于創(chuàng)新型中小企業(yè)的自主創(chuàng)新企業(yè)品牌的評價；三是加大了發(fā)布宣傳力度，提高了央視發(fā)布門檻。中宣部在今年《加強中國品牌對內對外宣傳工作方案》中明確要在中央電視臺發(fā)布年度品牌價值評價結果，各新聞媒體要及時做好宣傳報道，同時按行業(yè)限定了央視發(fā)布名額，紡織服裝行業(yè)今年限定33個發(fā)布名額；四是結果應用正在擬定新的激勵措施。包括通過在評價中的持續(xù)表現(xiàn)，認定年度“國際知名品牌”、“中國知名品牌”以及“中國品牌培育之星”。

今年品牌價值評價工作的變化，反映了國家宏觀導向：一是品牌價值評價已成為國家品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，得到了國家的高度重視。國務院最近發(fā)布的《中國制造2025》、中央宣傳部下發(fā)的《加強中國品牌對內對外宣傳工作方案》，都明確提出“要加速我國品牌價值評價國際化進程”、“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權”；二是我國品牌價值評價工作正在與國際接軌。2014年底，ISO品牌價值評價技術委員會成立，秘書處設在中國；我國品牌價值評價國家標準中的評價要素，包括質量、創(chuàng)新、服務、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等5大要素與達成的國際共識高度一致，這些都有利于品牌價值評價的國際化進程和評價結果的國際互認；三是體現(xiàn)了政府職能轉變。由行業(yè)組織的品牌價值評價的主體責任，有利于發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會貼近企業(yè)、熟悉行業(yè)的作用，有利于推出一批行業(yè)內最具代表性的優(yōu)秀品牌，有利于重塑中國紡織服裝品牌形象。

TAweekly：十幾年前，“馳名商標”是金字招牌，但現(xiàn)在消費者更傾向于判斷、評價品牌溢價，市場和媒體發(fā)布的品牌價值排行榜也層出不窮，這反映了哪些市場變化？

張莉：首先這反映了國內消費市場在變化，消費者的消費行為更趨于理性。

縱觀這幾年市場變化，有幾個突出特點：一是市場需求更趨差異化。模仿跟風型、排浪式消費已成過去，市場細分、個性化趨勢越來越明顯；二是更加注重性價比。高性價比的產(chǎn)品越來越受到市場青睞；三是更加注重品牌文化內涵。中國文化元素與現(xiàn)代時尚有機融合的產(chǎn)品倍受市場歡迎；四是新型商業(yè)模式正在興起。消費者更加注重服務的高效、購買便捷、環(huán)境舒適以及消費體驗和線上線下互動，這些購物感受正影響著消費者的選擇。

隨著市場變化以及消費者對品牌認知度的提升，品牌價值評價排行榜應運而生。譬如“中國服裝品牌大獎”連續(xù)十年舉辦，讓消費者為品牌打分，有效促進了我國服裝行業(yè)品牌建設發(fā)展。但社會上還有一些評價活動，就顯得并不規(guī)范，甚至有些人打著品牌評價的名義斂財，造成了較壞的社會影響。因此，建立一套科學公正的品牌價值評價制度和方法，就顯得十分迫切。

TAweekly：今年的品牌價值評價工作是怎樣把握市場趨勢變化的？

張莉：首先品牌價值評價國家標準的制訂，充分考慮了市場變化因素，更加注重產(chǎn)品美譽度、忠誠度等市場因素的影響，注重消費者對產(chǎn)品質量、服務等方面的消費體驗和感受。在《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業(yè)》標準中，質量、創(chuàng)新、時尚、服務要素以及市場表現(xiàn)，在品牌價值評價強度指標上的比重高達75%。當然，隨著市場變化和經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化，品牌價值評價指標也會有一個逐步完善的過程，目前還是要加大對國家標準的宣貫和執(zhí)行力度。

另一個方面，本次評價工作依靠行業(yè)組織，由行業(yè)專家為品牌打分進行評價，就是要把在市場上品牌價值表現(xiàn)突出的企業(yè)推薦上來，讓順應市場變化、轉型升級較為成功的企業(yè)脫穎而出，從而反映行業(yè)品牌建設的真正水平。

TAweekly：目前，國內外通行的品牌價值定義是什么？紡織行業(yè)品牌價值體系的核心要素有哪些？

張莉：品牌就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是個性化的名稱、術語、象征、記號或者設計等，增值的源泉來自于消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的認可、印象或聯(lián)想。品牌價值就是可以用貨幣化計算和表示的品牌經(jīng)濟價值。

由質量、創(chuàng)新、快速反應、社會責任為核心構成的“四位一體”的價值體系，是紡織行業(yè)在品牌建設中一直以來倡導并一以貫之的，無論是在《建設紡織強國綱要（2011-2020年）》，還是行業(yè)“十二五”規(guī)劃，這一價值體系都得以充分體現(xiàn)，并得到了行業(yè)普遍認可和企業(yè)踐行。這也與國際上達成共識的品牌價值評價的“質量、創(chuàng)新、服務、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”5大要素高度一致。

正因此，《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業(yè) 》國家標準則以有形資產(chǎn)為基礎，把“四位一體”價值體系以及達成國際共識的5大要素從7個維度進行了展開說明，包括：質量狀況、技術創(chuàng)新、品牌建設、社會責任、市場地位、服務及客戶關系、法律權益。

TAweekly：目前，我國的紡織服裝品牌建設還存在哪些問題或挑戰(zhàn)？

張莉：從外部環(huán)境看，隨著我國“入世”15年過渡期結束，紡織行業(yè)國際競爭將更趨激烈，國際品牌的本土化競爭之勢將進一步加劇；國內品牌發(fā)展生態(tài)環(huán)境也不盡人意，疲軟的消費環(huán)境和高企的流通成本、融資成本以及稅負過重對自主品牌形成掣肘；培育自主品牌宏觀環(huán)境頂層設計尚未形成；“國家品牌戰(zhàn)略”尚缺乏系統(tǒng)的支持政策，現(xiàn)有的政策具體貫徹執(zhí)行力度不夠，打造“中國品牌”的政策合力還沒有形成。

從行業(yè)內部看，最為關鍵的還是企業(yè)自身問題。包括品牌意識有待加強，特別是全員品牌意識尚未形成；創(chuàng)建品牌資金和人才的實力不夠；品牌的核心競爭力沒有形成。原創(chuàng)性的設計明顯不足，沒有形成獨特的風格和服飾文化；缺少品牌建設方法。正因此，通過品牌價值評價，引導企業(yè)樹立科學的品牌意識，建立有效的品牌培育管理體系，把企業(yè)品牌建設引入可持續(xù)發(fā)展的軌道，成為推進紡織服裝行業(yè)品牌建設的當務之急。

TAweekly：您認為應如何加強改善目前的品牌建設現(xiàn)狀？

張莉：一是要進一步增強品牌意識。品牌是承載“創(chuàng)新驅動、質量為先”的載體，反映的是企業(yè)和產(chǎn)品形象，獲得的是價值，體現(xiàn)的是競爭力。每個企業(yè)通過努力獲得市場的認知就是在打造自己的品牌，從這個意義上看，品牌創(chuàng)建應體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，它關系到全行業(yè)由大到強、由低向高邁進的大局。

二是要更加注重創(chuàng)新。不僅要注重管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的個性化、差異化水平，當前要更加注重的是產(chǎn)業(yè)鏈前端面料與終端品牌的協(xié)同創(chuàng)新，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”開展跨界合作，做好“互聯(lián)網(wǎng)+”這篇文章。

三是要夯實品牌基礎。將加強質量品牌建設作為建設制造強國的重大戰(zhàn)略任務，引導企業(yè)推行先進的質量控制技術，完善質量管理機制，制定品牌管理體系，提升內在素質，提升企業(yè)品牌創(chuàng)建能力和核心競爭力，夯實品牌發(fā)展基礎。

四是加大宣傳力度。積極做好中國品牌的對內對外宣傳，增強中國品牌的知名度和美譽度，為中國品牌做大做強，走向世界提供有力的輿論支持；要為品牌企業(yè)造勢，提振消費者對自主品牌的信心，營造理性消費的良好環(huán)境。

五是增強行業(yè)品牌評價話語權。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局出發(fā)，行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會要承擔起評價主體的責任，要根據(jù)市場變化和行業(yè)特點不斷完善評價標準；要廣泛發(fā)動優(yōu)秀品牌參與評價；要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，推出行業(yè)領先企業(yè)；要與權威部門密切合作，共同打造紡織服裝行業(yè)權威發(fā)布平臺。

TAweekly：為什么說與其他行業(yè)相比，紡織服裝行業(yè)品牌價值評價更加迫切？

張莉：第一，形勢發(fā)展的需要。我國紡織產(chǎn)業(yè)大而不強的一個重要原因就是我們缺少在國際上叫得響的自主品牌，缺少在國際品牌價值評價中的話語權，因此，積極參與評價標準制訂與評價，引導企業(yè)開展品牌創(chuàng)建，是改變我國紡織產(chǎn)業(yè)大而不強現(xiàn)狀、實現(xiàn)紡織強國的必然選擇。

第二，行業(yè)特點的要求。紡織服裝行業(yè)是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，具有市場化程度高，時尚性強、與消費者息息相關等特點。在品牌消費成為主流的今天，品牌價值評價無疑成為市場推出優(yōu)秀品牌企業(yè)的有效途徑。

第三，行業(yè)評價工作已有基礎。紡織行業(yè)品牌建設起步較早，已有20多年的工作積淀；自2012年國家啟動品牌價值評價標準制訂及開展評價工作以來，紡織行業(yè)始終積極參與，并率先開展了行業(yè)品牌價值評價國家標準的制訂與發(fā)布；一批優(yōu)秀品牌，如波司登、潔麗雅已連續(xù)兩年榮登服裝、家紡行業(yè)榜首，并帶動了更多的優(yōu)勢企業(yè)參與到評價中來。這些都為2015年的品牌價值評價工作奠定了較好的基礎。

第四，國際化趨勢明顯。紡織服裝業(yè)是國際化程度較高的行業(yè)，近年來，隨著“一帶一路”政策的實施，越來越多的優(yōu)勢品牌企業(yè)更加注重整合國際設計人才、營銷渠道、原料資源，跨國資源配置成為趨勢。在這種趨勢下企業(yè)無論是走出去兼并重組、開疆拓土，還是請進來跨界融合、金融對接，都需要提升品牌在國際上的影響力。因此，具有國際化、標準化的品牌價值評價，就成了國際社會了解企業(yè)的“世界語”。

以上四點，決定了紡織服裝行業(yè)開展品牌價值評價更加迫切。

TAweekly：您對于參選本次評價工作的品牌，有何期望或建議？

張莉：第一，期望更多品牌及優(yōu)勢企業(yè)參與這項工作。只有更多企業(yè)的參與，才能真正反映行業(yè)品牌價值現(xiàn)狀和品牌創(chuàng)建水平，才能形成全行業(yè)加強品牌建設的良好氛圍。

第二，通過評價引導企業(yè)提高品牌培育能力。品牌價值評價不是目的，而是手段。只有企業(yè)通過評價，找出品牌建設的薄弱環(huán)節(jié)，從價值要素出發(fā)并結合工信部發(fā)布的《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》標準，建立行之有效的品牌培育管理體系，才能走向企業(yè)品牌建設的良性軌道，進而提升整個行業(yè)的品牌培育能力。為此，評價工作之后，中紡聯(lián)品牌工作辦公室將與中標院聯(lián)合開展品牌企業(yè)的個性化咨詢服務。

第三，打造權威行業(yè)發(fā)布平臺。2015年在繼續(xù)落實聯(lián)合會和中標院《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》基礎上，發(fā)揮各專業(yè)協(xié)會作用，利用主流媒體以及行業(yè)年度品牌大會來發(fā)布紡織行業(yè)的品牌價值排行榜，產(chǎn)生行業(yè)品牌價值榜單，擴大行業(yè)在這項工作中的影響力和話語權，打造行業(yè)權威發(fā)布平臺。

第四，建議政府部門給予政策支持。政府在制定政策時，能考慮采信行業(yè)品牌價值評價結果，比如在擴大中小企業(yè)融資渠道、人才引進、技術改造等方面給予支持。