少數民族地區衛視頻道的發展路徑

郭志菊　烏力吉

一、少數民族地區衛視發展的意義及功用

我們到內地出差，經常會遇到熱心的朋友詢問：你們是不是住在蒙古包？你們是不是騎馬上下班？你們是不是每天吃肉喝酒不吃蔬菜？去年，在中央電視臺舉辦的“中國正在聽”節目上，主持人李佳明很親切地稱呼來自內蒙古的選手孟根花為“根花”，可能他以為孟是姓、根花是名。對于少數民族地區的基本生存狀態、風俗習慣、生活常識不了解，造成誤會的事情很多。試想，如果孟根花把李佳明稱為“李佳老師”，把李宇春稱為“李宇評委”，現場觀眾和電視機前的觀眾肯定會認為孟根花沒文化。

自新中國成立以來，我國一直奉行各民族一律平等的政策，甚至對于少數民族地區給予特殊的幫扶政策，使得各少數民族地區社會經濟普遍實現了跨越式發展。但是，由于歷史的原因，少數民族聚居區域大多數集中于邊疆地區，自然條件惡劣、經濟基礎落后、交通通訊閉塞、文化教育滯后，其發展進程依然不及內地。尤其對廣播電視而言，自改革開放以來，東部及沿海地區的廣播電視借助市場經濟快速發展的有利時機、良好的基礎條件、便捷的交通網絡，實現了突飛猛進的發展，而中西部少數民族地區，雖然也包括西部大開發等一系列政策的扶持，但是仍然與內地及沿海地區存在著巨大的差距。

我們說，要讓不同區域的人們實現相互之間的了解，渠道有很多，比如人員往來、報刊書籍、文學作品、影視作品、音樂戲劇、廣播電視、網絡通訊、知名品牌、人物事件、名勝古跡等等。在所有的獲取信息資源的渠道中間，最直觀、最及時、最便捷、最有效的傳播方式還要數電視。充分發揮電視衛星節目的傳播功能，是少數民族地區擴大影響力的最有效手段。

衛星電視是目前我國最受大眾歡迎的傳播方式，每天的收視群體達幾個億。衛視是一個國家信息傳播、文化交流和引領消費的最主要平臺，是國家重要的文化軟實力和具有戰略意義的寶貴資源。其以獨特的區域文化魅力，形成強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、促進文化交流與認同，吸引投資與旅游的強大力量。

首先，電視節目可以促進民族文化的交流與價值取向的認同

人與人之間需要交流、溝通，通過交流與溝通相互加深了解進而能夠理解，甚至產生情感。不同民族之間的交流過程中，文化無疑是最具有吸引力的紐帶。這也說明，文化交流也就成了少數民族地區對外傳播的重要途徑之一。民族文化是某一民族在長期共同生產生活實踐中產生和創造出來的能夠體現本民族特點的物質和精神財富總和，認識和接納一個民族就要了解和喜歡這個民族的文化。看電視節目是最直接地感受一個民族文化的手段。電視節目傳播和宣傳的最終目的是影響文化價值取向，人的文化修養、價值取向、精神追求一旦形成，很容易形成群體意識。

電視成為人們相互認識、交換意見、發表觀點、溝通情感的紐帶和平臺。經驗證明，文化越發達、交流越頻繁，社會溝通就越順暢。電視作為當代社會的主流之一，對社會的文化傳播無疑發揮著催化劑的作用。

我們很多同胞是通過收看西藏衛視節目領略了西藏的雪域風光、目睹了高原神奇的草原、感悟了那里的民俗民風；通過收看西藏衛視拉近了西藏與內地之間的距離、親近了與西藏少數民族的文化，從而動心去那里旅游、去投資，甚至與藏民交朋友。相信很多觀眾也是通過收看新疆衛視的節目從而了解了新疆的歷史和文化；認識了那里的漢族、維吾爾族、哈薩克族、蒙古族等各民族的真實生活景象，耳聞目睹了新疆各族人民和諧安寧的美好生活。很多人走進內蒙古，也許是看內蒙古衛視目睹了美麗的草原，傾聽了優美的歌聲，慕名而來的。

電視節目不同于廣播和紙質媒體，它把動態的視頻通過圖像、聲音以及文字綜合展示給觀眾，可以讓人得到身臨其境的感覺，直接影響著人們的情感和精神感受。一個好的電視節目包含著文化品味，思想品德、情感意識、審美追求、價值取向等方方面面，所蘊涵或表現出來的格調與傾向，無時無刻不在對人們的思想、認識乃至行為發生直接或潛移默化的影響。

其次，少數民族衛視具有承擔著信息傳播與解疑釋惑的功能

俗話說“耳聽為虛、眼見為實”。在進入全媒體時代、真假信息難辨的大環境下，特別是針對別有用心的人拿民族問題蓄意炒作的時候，少數民族衛視現身說法的強大作用就更加凸顯出來。民族事務是西方國家插手別國事務的慣用手法。由于中西方意識形態的對立，使得西方主流社會對中國官方和媒體不可能接受，少數民族地區的發展、宗教信仰、民族文化、歷史演進、民族融合等等問題，客觀上成為國際社會評價中國的標尺、勾勒中國形象的素材。比如拉薩“3·14”、新疆“7·5”以及內蒙古“5·11”等事件，西方媒體常常借此大做文章。作為少數民族地區主流媒體的電視，在應對少數民族地區的突發事件時表現出來的快速、準確、全面、詳實報道的優勢就更應該顯現出來。所以，少數民族衛視義不容辭地承擔著對外傳遞中國聲音、對內起到引導輿論的重任，是維護民族團結、維護社會穩定、維護國家安全，抵御國際敵對實力對我西化、分化的強大輿論武器。

二、影響少數民族衛視發展的主要因素

電視信號由通信衛星傳輸取代微波傳輸，突破了電視節目的跨地域傳播的限制，使得各衛視頻道可以在同一平臺競爭；城市有線電視網絡取代接收天線，將用戶納入客戶管理系統，實現了電視節目的有償消費。這是構成如今衛視頻道市場化運營的兩個基本前提。在此基礎上，形成了以覆蓋率、收視率、廣告經營額為主要指標的排行榜，以此考核和衡量各衛視頻道的經營狀態與業績。這一做法尤其在各省級衛視頻道盛行，成為業內的主流觀點。它的依據是：各省級衛視頻道大家在同一個平臺上競爭，節目質量決定收視率，收視率決定廣告經營額，廣告收入決定經濟實力，經濟實力決定電視臺的發展，如此循環往復，形成一個首尾對接的周期循環鏈。

在這一觀點的影響下，廣播電視管理部門、專家學者、業內人士大家都認同和認可衛視頻道的市場化運營管理模式。大家都以覆蓋率、收視率、廣告經營額排名論英雄。而且靠前者往往是沾沾自喜，贊譽聲一片；靠后者，灰頭土臉，埋怨聲不絕。

固然，覆蓋率、收視率、廣告經營額是衡量衛視頻道的重要指標，排名靠前，一定有受眾喜歡的品牌節目，有獨到的經營模式。但是，忽略了客觀條件，忽略了多重標準，把全國省級衛視頻道放在一起，用一把尺子量高低，至少是不全面、不理性的，甚至是誤導的。

首先，來看覆蓋率。覆蓋率就是衛視頻道進入城市有線電視網絡的數量比率。衛視頻道能夠落地，一是靠節目的質量，二是靠資金支持。在全國（不包括港、澳、臺）31個省會城市、333個地級城市，2010個縣級城市中，大多數省級衛視頻道可以進入，但是，青海、甘肅、寧夏、內蒙古等西部不發達省區的衛視頻道不能夠實現全覆蓋，這里，固然有節目質量的因素，但更主要的還是資金缺乏的問題。要實現衛視頻道落地全覆蓋，至少要投入1至2個億，這是西部一個省臺廣告收入的一半以上甚至是全部。

其次，看收視率。各省級衛視無法與央視抗衡，因此要在黃金時段避讓央視。要提高收視率，當前重要的依靠：一是購買熱播電視劇，二是娛樂節目。購買熱播電視劇、制作電視節目需要大投入，沒有資金實力很難辦得到；人才的流動趨于大城市，趨于自然條件優越的地方，趨于待遇豐厚的地方，趨于醫療、教育、交通條件良好的地方，少數民族地區不是沒有人才，也不是培養不出人才，而是留不住人才；目前各省級電視臺的經營規模，少數民族等欠發達地區的電視臺很難與發達地區的電視臺進行抗爭。

第三，看廣告經營額。廣告收入與頻道節目的覆蓋率、收視率、本省（市、自治區）的人口及經濟規模等諸多因素相關，而且，他們之間有互相影響，互為因果關系。廣告經營額越大，越有能力提高節目質量，提高收視率，擴大覆蓋率，廣告經營的市場份額越大。如果沒有外力參與，這個封閉的循環狀態，只能如此循環往復而已。目前，中西部少數民族地區衛視每年的廣告創收能力大約在2至3個億，創收能力明顯較弱。

三、衛視暗戰“覆蓋” 事關少數民族衛視生死

1.衛視“要想富、先修路”。在中國農村的房前屋后，經常能看到“要想富，先修路”幾個大字，這句具有濃郁中國特色的標語對衛視同樣適用。

“覆蓋就是建高速公路，節目則是在高速公路上跑的汽車。只有汽車沒高速，或者只有高速沒汽車，都不行。”這是對覆蓋工作的意義最常見的比喻。

覆蓋對衛視的重要意義首先體現在：如果不能實現信號的送達，那么衛視收視率調查將無從談起。收視率的基礎數據、廣告客戶的選擇前提——覆蓋對于衛視的重要意義已勿庸置疑。那衛視覆蓋之間的競爭就再所難免了：明著，是各衛視對覆蓋經費從幾千萬到一兩個億不等的投入；暗里，有衛視之間關于覆蓋人口的比較，有對網絡優勢頻點的爭奪。更先發制人的則是從源頭上掌控網絡資源。那么收視率能否得到進一步提升？市場份額還有多少擴充空間？來年的廣告收成怎樣？——衛視覆蓋或直接或間接地影響著這一切。收視率之爭、電視劇之爭已不鮮見，覆蓋率之爭也事關衛視生存。

2. 落地難，難于上青天。上天容易落地難，落一個好的位置難上加難。“衛視覆蓋，首先必須出得起銀子。”按照正常價格，如果在31家省會城市落地大概就要1個億，討價還價之后可能會少一些，但對一些一年廣告創收只有兩三個億的中西部地區衛視來說，很難出得起這些錢。巧婦難為無米之炊。

交錢落地后就能高枕無憂了嗎？答案是：否。交了錢落不了地的事件在覆蓋圈頻繁上演。假如在有合同且無欠款的情況下，對方違約掐線或調整頻點，不按照合同履行條款，可以通過法律手段解決嗎？這種常規的思路顯然不適用于覆蓋事件的解決。

3.“漲”聲一片。每年臨近年底，很多衛視的覆蓋落地合同需要重新簽訂，近年來尤其“漲”聲一片：衛視說價格高，網絡說資源稀缺。這就是市場的博弈過程。衛視覆蓋面對全國不同體制、不同網絡布局、不同主管單位的談判主體展開公關，從省會城市到全國各地的地、縣級城市衛視覆蓋人員展開馬拉松式的談判，為的就是節省點銀子。

衛視品牌對覆蓋也發揮作用，可以影響衛視落地價格，這首先在湖南衛視得到了體現。根據頻道的品牌建設和品牌發展的戰略定位，湖南衛視的覆蓋重點是全國省會城市和計劃單列市，以及絕大部分地級城市，“對縣級市是自主接收，自由落地”。衛視覆蓋的這種競爭格局實際上形成了“殺貧濟富”的效應，對中西部少數民族衛視落地更是雪上加霜。根據暨南大學學者譚天的研究：中西部省級衛視跨區域傳播都必須付出昂貴的落地費，剔除衛星注入傳導費、節目制作費、人力等各項要素運營成本支出，絕大多數省級衛視仍處在虧損經營狀態。

四、“覆蓋”成為制約內蒙古衛視發展的瓶頸

內蒙古具有豐富多彩的民族文化和得天獨厚的地域文化資源。改革開放以來，內蒙古加快民族文化建設步伐，各項事業都有了長足的發展，廣播電視事業也每臻日上。特別是進入本世紀以來，國家實施“西新工程”以及作為試點開展“戶戶通”工程，加大了對內蒙古廣播電視事業的投入，使內蒙古邊疆地區各族人民能夠收聽收看到中央和省級臺的節目，充分感受到了黨中央的溫暖；第一次足不出戶看到了精彩的世界，聽到了千里之外的聲音。 內蒙古廣播電視臺是內蒙古自治區的主流媒體，承擔著向自治區各族群眾宣傳黨的路線、方針、政策，肩負著宣傳展示內蒙古經濟、文化建設和社會發展的任務，是全國各族人民了解內蒙古的重要渠道。內蒙古的蒙古語衛視更是在對外宣傳方面承擔著國家蒙古語臺的作用，得到了國家“西新工程”的政策扶持和資金支持，使蒙古語廣播電視在國內和國際上的影響力有了很大提高。但是，由于內蒙古的蒙、漢語衛視還沒有納入到全國政策覆蓋的計劃，在全國范圍內發揮影響力還面臨著很多困難。

內蒙古衛視是國家“西新工程”中還沒有政策覆蓋落地的邊疆少數民族自治區級衛視。由于地處邊疆地區，基礎差、底子薄，歷史欠賬多，創收能力弱等諸多原因，內蒙古廣播電視臺的實力與內地省臺有著很大差距。特別是近年來由于廣播電視的廣告經營普遍下滑，創收遇到困難，節目經費投入和覆蓋落地費用不足，導致了節目收視率下降、覆蓋率萎縮等問題，個別地方甚至出現了撤頻、頻點后移等現象，這對內蒙古電視臺的生存發展帶來了一定的負面影響。

目前，內蒙古漢語衛視在全國還有71個地州市、476個旗縣市、近5億觀眾收看不到內蒙古漢語衛視節目。內蒙古漢語衛視在全國31個省級衛視覆蓋可接收人口數據排名連續出現下滑趨勢：2008年第24位，2009年第26位，2010年第27位，2011年第28位，2012年第29位，2013年第30位，2014年第29位。發展形勢嚴峻。

五、借助國家的政策驅動，靠自身的改革創新，是內蒙古衛視迎來大發展的有效途徑

內蒙古衛視是國家“西新工程”中還沒有政策覆蓋落地的邊疆少數民族自治區衛視。從內蒙古漢語衛視的發展現狀可以看出，由于我區地處較邊遠，經濟欠發達，收視率不高，居住分散，目前衛視的發展不能滿足需求，不能完全發揮其應有的功能和作用。加強內蒙古漢語衛視頻道的建設，擴大覆蓋率，僅僅依靠我們自身的力量難以實現。因而目前亟須解決的問題是： （一）要改變少數民族地區電視臺的發展困境，需要由中央和地方的政策與資金扶持。

首先，現在各城市的有線電視網絡都是有償落地，即衛視頻道都是在付費后才可以進入該網絡。昂貴的落地費使得捉襟見肘的少數民族地區電視臺望而卻步，最終只能先保證覆蓋省會城市，繼而量入為出，選擇部分地、縣級城市，有些少數民族地區電視臺的衛視頻道在全國地、縣級城市的覆蓋率低于50%。也就是說，在中小城市，有一半人無法看到你的節目，故而所謂了解、理解也就無從談起了。要實現內蒙古衛視頻道全面覆蓋，或各城市有線電視網絡無障礙落地，一是要參照“西新工程”西藏衛視和新疆衛視覆蓋辦法國家出臺政策扶持，二是需中央或自治區政府提供專項資金。

其次，將少數民族地區電視臺發展納入國家文化產業發展綱要，并且與民族地區其他相關的重點項目一起通盤考慮，制定長期的發展規劃給予扶持。民族地區電視臺不能靠搞什么相親類、走秀類、搞笑類節目去吸引內地觀眾的眼球，更不能靠低俗的、暴露的節目，靠打擦邊球提高收視率、提高廣告收入，只有挖掘豐富多彩的民族文化和地域文化，弘揚積極的、健康的先進文化，才能夠增強各民族的認同感和凝聚力。以資金促項目，以項目推節目，應當是目前行之有效的辦法。

最后，對于少數民族地區電視臺的從業人員，應當給予不低于內地同行的待遇。當前，少數民族地區電視臺人才匱乏，不是沒有人才，而是留不住人才。我們說，事業留人、感情留人，都抵不過待遇留人。邊疆少數民族地區本來各方面條件就差，有能力、有本事的人要追求過好日子無可非議。有人說，我們在邊疆工作，哪怕就這么呆著，也是在為國家在守邊疆、在做貢獻，此說法雖過頭，但也不無道理。過去，劃地區工資類別、靠邊疆補貼，待遇不錯，現在，市場化了，邊疆少數民族地區電視人的收入與內地同行差了一大截，留不住人才那是必然的。

（二）要改變少數民族地區電視臺的發展困境，最終還是要靠自身的努力。

一是要正視自身的不足，抱著謙虛誠懇的態度，學習先進地區的成功做法，結合實際，改革創新，從體制機制創新做起，挖掘內部潛力，激發員工的積極性和創造性，爭取走出一條符合自身發展的新路子。

二是做節目是電視臺的本分，提高收視率，最終要拿節目說話。國家支持也好，政府幫扶也罷，即使實現了衛視頻道的全覆蓋，也得把自身的節目做好，因為，觀眾拿遙控器的手指頭誰也管不了，選擇權在觀眾的手里。

作者簡介：郭志菊，內蒙古大學新聞與文化學院新聞傳播系副教授；烏力吉，內蒙古廣播電視臺電視研究室主任

編輯：邰山虎