媒體融合下網絡電視臺的生存攻略

肖愛眾　代曄

隨著新媒體的方興未艾，網絡電視開始崛起，并對現有的網絡視頻節目構成沖擊和威脅。這一態勢引發了行業內的激烈競爭，大有將整個行業再次洗牌的趨勢。本文試圖通過梳理網絡電視臺的發展歷程、內容生產方式和經營模式，探尋媒介融合下網絡電視臺的生存攻略。

一、 網絡電視臺的發展歷程

網絡電視是媒介融合大背景下誕生的新興媒介形態。它的產生并非一朝一夕，而是經歷了一個相當長的醞釀過程。

我國第一家開辦網站的電視媒體是廣東電視臺，于1996年10月建立網站。在隨后不到2個月的時間里，中央電視臺也正式進軍網絡。在這種形勢下，全國各省市級電視臺紛紛乘勢“觸網”。當時，真正的視頻內容十分稀少，仍以文字和圖片為主，只能收看《東方之子》《實話實說》《新聞聯播》等少數節目，還不能體現網絡電視互動觀看的特點。我們把這個階段稱為傳統電視的“觸網”，抑或是網絡電視的雛形階段。

到了2004年，視頻分享網站如優酷、土豆、酷6等，如雨后春筍般涌現。與此同時，一些門戶網站也瞄準網絡視頻這塊蛋糕，迅速加入這個陣營。在這種氛圍的影響下，網絡電視這股新力量隨之噴涌而出，向用戶提供直播服務和視頻點播的“民營隊”如PPTV網絡電視、PPS網絡電視、悠視網迅速上線；“國家隊”如央視網絡電視、“東方寬頻”網等國家級和地方媒體也不甘沉寂，高調跨進網絡電視領域。至此，諸多電視節目開始在網絡亮相，電腦幾乎把電視的所有節目形態納入囊中，人們可以利用搜索功能觀看感興趣的電視節目。

通過5年的摸索和歷練，2009年12月27日，中國網絡電視臺悄然上線，并于次日以網絡電視臺的身份正式開播，標志著我國網絡電視的發展邁上了一個新臺階。兩年后，南京演播室的成立預示著這種新型媒體開始嘗試以一種相對獨立的模式存在。它有自己的臺標、風格獨特的主持人和新聞采編權，跟此前單純把電視節目搬上網絡的模式完全不同。也是在2009年，視頻平臺芒果TV也宣布以獨立品牌進行運營。緊接著，各省級廣電媒體也都有了自己的網絡電視臺。從此，網絡和電視真正走上了互相融合的新媒體道路。

二、 網絡電視臺的經營困境

我國網絡電視臺與國外相比起步較晚，雖有國家政策扶持，但由于缺乏可復制的成功模式，在實踐過程中難免會遇到一些困難。就目前情況來看，還處于試圖摸索新的傳播領域，卻又無法擺脫傳統主流媒體模式束縛的一種狀態。

首先，擺在現實面前最大的一個難題就是沒有足夠的資金成本。很多民營視頻網站認為，網絡電視臺有國家的資金扶持，無需叫窮。但我們應當明確，一個新興媒體從長遠發展角度來看，不管是購買硬軟件設備、網絡寬帶投入，還是招聘人員，這些建設網絡電視臺的必要工程都需要大量的資金和其它的各種資源才能得以實現。沒有充足的資金，因無力購買關鍵性的技術設備，導致節目制作效果粗糙的網絡電視臺并不在少數。此外，版權也是網絡電視臺的核心競爭力。為贏得收視率，網絡電視臺和民營視頻網站把競爭的焦點集中在獲得熱門影視劇的獨播權，從而導致此類影視劇網絡版權的價格一路飆升。運營成本在不斷上升，而盈利空間卻備受擠壓。如此下去，很難不陷入到資金不足但又無力破解的惡性循環中。

其次，雖然經過多年的摸索，但是我國網絡電視臺依然沒有建成成熟完善的商業模式，從產業鏈的開始到終端，其構造仍處于相對混亂的狀態，最突出的表現就是與廣告商合作艱難、用戶定位不精準、版權成本與付費的沖突等等。舉一個最簡單的例子，很多網絡電視臺定位于全功能服務，內容涉及政治、經濟、文化、娛樂等各個方面，他們的本意是希望將所有受眾都囊括進去，但事實相反，廣而雜的內容推送反而讓受眾興致不高。如果一個網站無法吸引一定數量的受眾，那么廣告商就沒有在此投放廣告的理由。因為廣告商注重的是所投放的廣告以提升產品銷售量為前提的，所以與廣告商是否能達成合作與網站及其用戶的定位有密切關系。如果網絡電視臺一味注重受眾的寬度而忽略了精準度，是很難與廣告商達成共贏模式的。還有，除了廣告收益，網絡電視臺盈利的第二條途徑就是通過付費節目收回版權成本。但大部分用戶表示，在任何情況下都不會付費觀看視頻內容。據艾瑞咨詢報告稱，99%的視頻網站都是“賠本賺吆喝”，處于虧損狀態。

第三，我國網絡電視臺的界面普遍缺乏創新。在內容為王的今日，大量被復制的話題很難在競爭中脫穎而出。相似的界面、雷同的用戶體驗，很容易讓受眾產生厭煩心理。很多網絡電視臺把精力放在了板塊名稱創新上，但其中的內容卻相差無幾。于是，逐漸形成了一整套照搬模式，在內容生產方式上，從中央到地市級的網絡電視臺大多復制截取母臺內容，換湯不換藥。

三、 網絡電視臺的內容生產與運營模式探索

當今，我們已從信息時代進入了注意力經濟時代，爭奪注意力成了現代媒體營銷競爭的焦點。

如何保持受眾的注意力？在這一方面，許多媒體不約而同地選擇通過對熱點事件的報道來贏得受眾的關注。在體育領域，“世界杯”一直是最吸引受眾眼球的體育盛事。2014年的巴西世界杯還未開賽，各大媒體就已開始爭奪轉播權，隨后與此相關的新聞和節目策劃鋪天蓋地。然而，在巴西世界杯開賽后不久，央視就決定不再向兄弟衛視以及互聯網公司出售轉播權，而CNTV也憑此成為這一屆世界杯大陸網絡獨家直播平臺，在公眾視野中消失許久的CNTV又一次霸氣歸來。

但是需要注意的是，博取受眾眼球只是積累用戶的第一步。網絡受眾相對年輕化，追求內容新穎多樣。在節目制作精良的基礎上，還需適應和利用互聯網傳播的多變性。如果網絡電視在節目制作和傳播方式上不能發揮其優勢，那也只是徒然。

營銷方式的多樣化和靈活性一直是我國網絡電視臺所欠缺的。只有廣告營銷、版權運營和網絡游戲盈利三大模塊的營銷手段，隨著市場的快速發展，已顯得過于老套。我們完全可以借鑒CNN 的“窄播”的成功經驗，將網絡電視節目的某一領域做得更權威、更專業、更獨特。他們以原有渠道為基礎，通過打造垂直視頻門戶，為特定用戶量身制作節目，定位于個性化，突出其特色來增加用戶黏度。

另外，網絡電視臺需要分析受眾市場，做到精準定位用戶群，并把精力放在制作高質量的節目和用戶體驗細節上，從而提高用戶忠誠度。此外，要善于把現有的各種資源整合在一起，形成自身特色，推出有影響力的拳頭產品，這樣才會具有核心競爭力。

而對于“國家隊”與“民營隊”的相處方式，應保持既是競爭對手也是合作伙伴的辯證關系。因為就目前形勢而言，兩者之間并不存在必須鹿死誰手的利益沖突，反而有著取長補短、互通有無的內在需求。“國家隊”的優勢在于其背靠大樹好乘涼，擁有著大量的視頻內容資源，民營視頻網站可通過與之合作的方式來降低獲取正版版權的成本。同樣，“國家隊”也有其明顯的劣勢，那就是市場經驗不足，缺乏廣泛的用戶基礎，特別需要通過新媒體來迅速積累用戶。事實上，民營視頻網站和廣電“國家隊”的合作已經鋪開并取得了一定的成績，如暴風影音和CNTV 合作打造的中國網絡電視暴風臺。

應該說，全媒體時代在一方面加劇了我國網路電視臺的激烈競爭；另一方面也建立了新媒體與傳統媒體融合的網絡平臺。網絡電視臺無論是內容生產還是運營模式，都應該做到與時俱進，這樣才能在困境中摸索出適合自身發展的媒體融合道路。

（作者單位：興安盟廣播電視局）

編輯：趙娜