電臺廣告經營如何借力收聽率數據

劉凱靜 曹海清

【內容提要】數據的含義很廣泛，對于廣播媒體而言，它包括收聽率、廣告投放量、節目播出時長以及財務經營收入等。在此，本文所要探討的是收聽率數據在廣播廣告中的作用，以及如何更好地為廣播廣告經營服務。

【關鍵詞】數據 廣告 服務

在廣告營銷界，收聽率數據往往被稱為廣告交易的“通用貨幣”，它不僅能夠讓廣告客戶全面地了解該媒體的市場空間、受眾類型、受眾需求等各方面的信息，而且能讓廣告客戶更清楚地了解該媒體的廣告投放價值所在。然而，目前廣播媒體及社會各界缺乏對廣播收聽市場的足夠重視。

一、收聽率調查提供三大類數據

通過收聽率的調查可以反映出的數據主要有以下三類，即收聽率、占有率、到達率。針對以上大類數據進行整理，可分析出各個目標受眾的特征以及節目的影響力與競爭力。例如，對收聽率的數據進行二次加工，可得出聽眾對頻率、節目的收聽忠誠度及滿意度數據；通過廣播媒體受眾中的分布范圍，可以了解該區域的聽眾規模以及目標聽眾的廣告成本；結合受眾的樣本數據及背景資料，可以得出受眾的傾聽行為的傾向性以及受眾對廣播廣告類別、內容與表現方式的態度、喜好與要求等等。綜上所述，收聽率調查提供的這三大類數據具體對廣播廣告的影響可以體現在以下3個方面：

1.有效地促進廣播廣告營銷的績效評估、節目管理、廣告經營，從而幫助廣大的賣家實現商品銷售；

2.為電臺進行科學的節目編排、廣告投放與廣告拓展宣傳，及時提供有價值的數據支持，從而為電臺的廣告經營及廣告客戶的投放策略提供依據；

3.幫助未來廣播廣告在優化投放、渠道、傳播等策略上起到巨大的指導作用，從而體現出廣播在大眾傳媒中的市場地位和競爭優勢。

二、收聽率數據在廣播廣告經營中的用途

1.指導廣播廣告的價格制定，做到科學合理定價。

目前，我臺廣告價格還要憑借經驗判斷來制定，簡單將全天分割為若干時段進行廣告訂價，或者依據受眾對節目受歡迎程度來進行廣告定價。這種方式對客觀數據的定價通常相對過于粗糙，細化程度不足。依據這種方法會導致市場判斷誤區，難以對外提供有效的定價依據，從而造成收聽率高的節目與收聽率低的節目的廣告價格拉不開差距、廣告綜合效果不理想。此外，各廣播電臺的常見促銷手段還包括“高報價、低折扣”的現象。這種折扣之爭，加劇了廣播廣告價格的混亂局面，從而也不利于電臺的廣播廣告品牌與形象建設，影響商家與相關客戶對廣播媒體的價值判斷。

收聽率數據的引入可以有效地指導媒體制定廣告價格，同時可以實現真正的差異化定價。根據收聽率數據，可判斷聽眾規模評估時段或節目的廣告價值，并核算其廣告價格。從而做到時段與節目的差異化廣告定價。重點時段、品牌節目的總價雖高，但廣告效益也高。其次，利用收聽率數據可實現細化定價。有專業的媒體公司利用測量儀調查，可以實現分時段的細化定價。從而使廣告價格的制定更為精確，增加了廣播電臺在價格制訂方面的自由度，并有利于在最大程度上實現廣告效益的最大化。

在此，利用收聽率數據可實現彈性定價，廣播電臺通常使用按年定價策略，使用連續收聽率調查后，廣播電臺就可以根據收聽率數據的變化情況及時地彈性修訂時段或節目廣告價格，使客戶的市場收益與所投入的成本更為匹配，從而更好地滿足廣告客戶的要求。

2.深入分析數據，從而彰顯欄目價值。

在數據營銷的時代，客觀的定量數據是最具說服力的。因此，收聽率數據對于頻率與欄目的營銷至關重要。廣告客戶在進行廣告投放時，也越來越看重頻率與欄目的數據表現。所以，用收聽率數據對頻率與欄目進行包裝，可以更有效地幫助廣告銷售，通過數據分析可以實現精準投放。根據每一個頻率與欄目的特點不同，評價的層面也需要加以區別與細分，從中挑選合適的數據進行評價，方能最大程度上挖掘頻率與欄目的聽眾價值，這樣可以避免所有的頻率與欄目采取同一個數據來衡量其廣告價值。例如：某個欄目在所有聽眾中的總收聽率一般，但在某一特定群體中的收聽率或競爭力很強。因此，當以分類人群收聽率數據來衡量該欄目價值時，其廣告價值可能會較高。如何把握收聽率數據，對數據進行深入挖掘，對每個媒體都至關重要的。作為媒體營銷人員，利用特定的優勢進行有針對性的定位營銷，更好地滿足廣告客戶的細致需求，提升對其細分市場的廣告效益。

3.服務電臺推廣活動，為企業搭建廣播廣告交易平臺。

媒體為了提升廣告的營銷效果，一般都會舉行宣傳會或廣告招標會等大型推廣活動，從而進行營銷推廣與銷售，或策劃各式營銷活動來擴大知名度，提升市場影響力。收聽率數據可以較好地服務于電臺推廣活動，利用收聽數據的方法，可以使得廣告不僅僅停留在夸大其詞的高調宣傳層面，而是通過真實、可靠的客觀數據作為業績支撐，從而使其營銷推廣的方式更具有說服力與可信度。

目前，許多廣播電臺每年都會舉行大型廣告招標會，在招標會現場，各個廣播媒體都會利用收聽率數據來宣講業績、進行廣告招商。這種方式有利于與客戶進行互動，從而實現共同發展，共同繁榮。因此說，廣播廣告為客戶與受眾群體之間起到了一個橋梁的作用，搭建了一個交易平臺。

4.助推經營服務升級，實現精細化廣告營銷。

利用收聽率數據使得廣告營銷更加精細化，助推廣告經營服務的升級，主要表現在以下幾個方面：

首先，根據頻率、欄目的聽眾結構與收聽傾向進行營銷，以特定的行業、特定的品牌、特定的聽眾為對象的推廣，可以使營銷推廣更具有針對性，更好地了解消費者信息，從而有利于提升傳播效果、擴大廣告收益。

其次，根據收聽數據，快速評估廣告效果，及時反饋投放情況，增加與廣告客戶的互動，并根據反饋情況完善廣告策略，從而有利于達到更好的廣告投放效果，及時對廣告進行調整。

再次，通過聽眾的收聽期望與廣告需求，進行針對性的市場產品品類與品牌的拓展。通過調查，我們可以了解聽眾對電臺廣告信息的關注度與需求程度，以及各類產品的廣告對聽眾消費行為的影響程度，從而便于媒體有針對性的進行市場拓展，增加廣告收入。

三、如何更好地利用收聽率數據為廣播廣告營銷服務

廣播廣告發展到今天，正在遭遇前所未有的挑戰和壓力。因此，面對新媒體的蓬勃發展，廣播媒體應該不畏挑戰，抓住機遇，各廣告營銷人員應該進一步大膽探索，從而打造更富競爭力的廣播廣告。如何利用收聽率數據推進電臺廣告營銷，具體方法有以下幾個方面：

1.完善廣告經營機制，深化收聽率數據的認識，進一步加強挖掘收聽數據的能力，能夠從大量的數據中找出有價值的數據，從而進一步包裝頻率與欄目。

2.節目的制作人員，更需要不斷提升節目的內容，從而增強節目的可聽性與吸引力。

3.電臺的營銷團隊，需要進一步提升人員的營銷能力和創新能力，做出創意十足的廣告。

綜上所述，只有正確地看待廣播收聽率，有效地利用廣播收聽率，才能把握好電臺的發展方向。基于數據的分析不斷拓展營銷思路，提升服務質量。

（作者單位：內蒙古廣播電視臺）

編輯：趙娜