移動社交APP同質化解讀

李蓮蓮 柴玲琳 田茫茫

【內容提要】目前市場上的社交類APP產品五花八門，無論是它們的界面設計，還是功能作用，幾乎大同小異。本文通過對最受社交人群歡迎的微信、QQ、陌陌、易信等移動社交APP的用戶界面、聊天功能、社交資源、附加服務和盈利模式的分析，用4C理論來對這種同質化現象進行理論闡釋。

【關鍵詞】移動社交 APP同質化 4C理論

伴隨著通信產業的高速發展以及以手機和平板為代表的移動終端設備的普及，受眾對于隨時隨地使用移動終端進行社會交往的需求越來越迫切，因此，移動社交類的APP快速發展時代開始來臨。

App是Application Program應用程序的縮寫，隨著蘋果、三星等智能手機的出現和流行，現在大家所說的App主要是指基于智能手機的第三方應用。①目前市場上的移動社交軟件五花八門，不僅有熟人社交類的龍頭老大微信，還有陌生人社交圈的神器陌陌，據不完全統計，我國5.3億手機網民中，有60.2%在使用移動社交APP，其在移動互聯市場中占據了80%以上的份額，越來越多的創業公司和研發團隊逐漸青睞于移動社交APP的研發和推廣。但是，隨著移動社交市場份額的不斷擴大和迅速分割，市場上的移動社交App出現了日益同質化的現象。以微信為首的移動社交APP的快速蔓延，以及陌陌在2014年年底的上市，直接導致了內容生產與產品設計的抄襲，模仿微信、陌陌、易信等同質化產品如雨后春筍。

所謂同質化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象。②目前市場上的移動社交APP雖然逐漸明確了自己的產品定位和功能定位，但是在性能和外觀甚至營銷手段上幾乎差異不大。本文將從以下幾個方面，分析目前國內市場上的移動社交APP的同質化表現。

一、移動社交APP同質化的表現

1.用戶界面

用戶界面是移動社交類應用是否存在同質化現象的一個最直觀的因素，它關系到用戶是否能夠快速地適應排版方式，獲得自己所需的服務，比如快速開啟聊天，或是快速找到功能設置項等等。用戶可以分為兩類，即標簽交換和側邊欄導航。側邊欄導航型是指通過在應用側面的導航欄來進入不同的功能模塊，這種界面設計在新聞資訊類APP中非常常見，在注重聊天功能的移動社交APP中并不常見，QQ、微信、易信、陌陌等均統一采用了標簽切換型的界面設計。這也意味著，越來越多的受眾對于即時信息的接收和發送仍然有很大的需求。

標簽切換類型是大多數移動社交應用程序類型所采用的，是在底部或頂部將主部分標簽的平板打開，用戶只需點擊標簽就可以切換到相應的部分。這種界面的好處是扁平化，結構層次簡單，幾乎是單一層級，方便入口功能的切換。標簽切換型界面最基礎的版塊分別是：消息、聯系人（通訊錄），目前市面上的移動社交APP基本上會有這些板塊，少數幾個APP也會根據自身特點加入其他版塊，但是所達到的目的和效果幾乎一致。例如QQ添加了“動態”；微信添加了“發現”；陌陌還添加了包括“附近”、“發現”以及“個人”；易信也分別添加了“發現”“電話”和“我”等版塊，以便用于發現社交資源。使用這種界面類型的APP在功能上更加注重聊天本身，而不是強調建立社交網絡。因為用戶可以在“消息”版塊直接開啟聊天，可以在“聯系人”版塊快速找到聯系人，這些都是以聊天和交流作為中心。由此可以看出QQ、微信、陌陌和易信都是以發送和接收即時信息為基礎的社交平臺。

2.聊天功能

隨著移動網絡的進一步發展，現在市場上的移動社交應用也不僅僅是單純的文字信息的收發，聊天形式更加多樣化，包括語音消息、視頻通話、發送貼圖表情、照片傳輸、文件傳輸、分享位置、發送紅包、轉賬、個人名片等等。這些擴展的功能不僅僅為了滿足日常溝通交流的需求，更是為了滿足社交和娛樂的需求。

當前的移動社交工具在文本消息、語音消息、圖片消息和視頻消息方面幾乎達到了全部覆蓋，在這一點上只有陌陌不支持視頻消息，其他移動社交APP基本上在實時通話方面（包含語音通話和視頻通話）下了很大的功夫，QQ、微信、易信的語音通話是基于網絡的通話，對話雙方必須同時使用相同的應用。

3.社交資源

伴隨移動互聯網的快速發展，大部分移動社交APP用戶都可以通過各種方式發現好友，并建立自己的社交網絡。手機QQ作為QQ的延伸，幾乎保留了桌面平臺上的所有社交資源，包括群、討論組、QQ空間等等；同時還集成了移動社交領域的二維碼、搖一搖等新的交友方式。而微信作為私密社交的代表，也擴展了群聊這一社交資源，用戶可以根據自己的需要結成任何群組。微信還開發了微信公共賬戶，這也是另一種群組的體現，用戶可以通過關注同一個公眾平臺得到自己所需的資源。陌陌作為陌生交友的代表，這款應用就是希望通過多種方式，讓不相識的人接觸并成為好友。因此，像地點群組這種以興趣愛好和共同點為凝聚力的形式就尤為重要了。所以，許多移動社交APP都會爭相開發這項功能，以獲取更多的社交資源。

4、附加服務

縱觀這幾款APP，除了提供用戶社交需求外，還提供了很多附加服務，如增值服務，既包括支付流通的錢包服務和附加手機游戲的服務，甚至還有購物、郵箱和閱讀等服務的出現。除此之外，還有“問一問”、“拼車族”、“到店通”等推陳出新的差異化服務。對于移動社交APP的這些附加服務，微信和QQ始終處于鼻祖地位，微信的支付流通服務是其他社交類APP無法比擬的，QQ、微信的支付流通服務不僅用于發紅包，還用于移動購物和支付，用戶可以直接從微信界面跳到購物商城界面，不需要繁瑣的登陸手續，支付也方便快捷。當微信在移動支付市場占領一定份額后，其他APP也相繼推出此服務，陌陌的到店通也順理成章地分得了一杯羹。當微信推出“打飛機”、“天天愛消除”、“天天酷跑”等一系列火爆的游戲之后，移動社交APP在游戲領域的競爭也逐漸開始，遇見和陌陌也逐漸涉入游戲領域，一時間市場上興起了“社交APP+社交游戲”的盈利模式。

GPS定位服務幾乎是每個移動社交APP必定開發的服務，位置消息可以讓附近同樣在此款社交軟件上的用戶看到自己的位置，這項功能對于陌生人社交圈的APP尤其重要。

5、盈利模式

對于目前市場上的移動社交APP來說，主要的盈利模式基本上來源于會員服務、增值服務、廣告和電商結合4種，而增值服務里的游戲是最可觀的盈利來源。會員收費是移動社交類產品的比較保守的一種盈利模式，比如QQ的黃金會員和白金會員給QQ帶來了一定的收入。后來陌陌也復制了QQ的會員收費模式功能，創建了“會員中心”一欄，在基礎會員服務和上限提升服務以及裝扮特權服務、游戲特權服務方面都給予高于非會員的待遇。

表情包、貼圖、游戲等增值服務也是目前社交App較常采用的盈利模式。增值服務是用戶需求自然的延伸，在用戶要求更多更好的東西的時候，更能接受以付費的方式來完成服務，這也是移動社交APP十分重要的盈利方式③。微信、QQ、易信、來往、陌陌、遇見、飛信等都有表情商店。表情商店有一部分表情是免費下載，而一些比較個性的表情包就需要付費下載。這部分需要付費下載的表情包就是移動社交APP創造利潤的一種方式。微信的全名、天天、歡樂等系列游戲為其帶來了豐厚的利潤，QQ、陌陌等也都有自己的附加游戲。

一些硬廣告、軟廣告、原生廣告和營銷廣告越來越多地出現在朋友圈、QQ空間和扎堆以及其他一些移動社交APP的動態里。尤其是微信朋友圈和QQ空間的強制性廣告日益增多，很多用戶已經開始反感。 除了會員服務、增值服務和廣告等傳統盈利方式之外，電商作為一種新穎的盈利方式出現。現在有很多移動社交APP已經在嘗試通過電商來盈利，或者給電商導流和作為電商入口以獲取分成。移動社交APP之所以能夠與電商結合，還是依賴于其特定的產品屬性，比如說位置功能的精準用戶定位，社交推薦建立起來的社交口碑等等。眾多商家都致力于如何將移動社交APP的流量轉化成電商流量和線下實體店流量，微信的購物商城就是很好的例子。微信從2014年開始與電商結合，不但推出服務號，還開創了微店。后來陌陌也在2015年初推出了“禮物商城”和“到店通”板塊。這兩類基本上都是移動社交軟件在商業化行為中的一種全新的形式。

二、移動社交APP同質化的理論闡釋

由于市場競爭日益激烈，產品、價格、營銷手段互相模仿的現象愈演愈烈，為了自身生存不得不尋求差異化發展。但這在原有的營銷理論框架內已難以實現，于是4C理論應運而生。上世紀90 年代，美國的營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauterbon）和舒爾茲（Don E Schultz）等人提出了整合營銷的新觀念，即Integrated Marketing Communication （ IMC）。1993 年，Don E Schultz 教授在其《整合營銷傳播》中提出了4C理論。④這一理論的思維基礎是以消費者為中心，是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環境下的必然要求。⑤4C即消費者（customer）、成本（cost）、convenience（便利）和communication（溝通）。

移動社交APP同質化現象可以用4C理論來闡釋。許多創業家一窩蜂地進軍移動社交APP領域，最根本的原因是看到了消費者對移動社交的強烈需求，有利可圖才會涌進移動社交領域。看到微信和陌陌的迅速吸金后，其他移動社交APP也開始興起。消費者的需求和滿意度始終是第一位的，無論是APP在推廣之初的營銷活動，還是后期用戶對APP的使用和體驗，以及用戶反饋和后期服務，都應該以此為首要條件。想要達到利潤最大化，就應該達到成本最小化，不僅要降低企業的自身成本，也要努力降低消費者的購買成本。這樣才能讓消費者以低成本的價格獲得高質量的產品，提高消費者的滿意度。所以一般移動社交APP都是零成本推廣，用戶可以免費登陸和使用。此外，還要從顧客的角度考慮他們購買的便利性，不僅僅是地理位置的便利和購買渠道的便利。盡量考慮站在顧客的角度考慮周全，而不是單從企業的角度決定銷售通路。最后，以消費者為中心進行有效的營銷溝通也很重要，這樣不僅能夠拉近消費者與移動社交APP的距離，還能增加粘性。這樣的互動在很多移動社交APP中都比較流行，比如微信的“微信訂閱號”的消息推送和互動機制，陌陌的“YeahYeah聲歌”、“陌陌現場”等板塊和遇見的“遇見侃啦”板塊也是增強用戶互動的營銷方式。

三、結論

隨著互聯網技術的進一步發展，移動社交APP的發展勢頭勢不可擋，APP不論是外在界面形式，還是內在功能作用都深深影響了廣大用戶的日常使用。移動社交APP幾乎成為了人人時時刻刻保持溝通交流的常態化工具。因此，越來越多的企業為了追逐利益，也要從這個巨大的用戶市場中分得一杯羹。由于APP行業準入門檻不高，開發周期很短，短期內能夠聚集大量的用戶資源，獲得巨額的利潤，因此導致APP同質化現象更加嚴重。這既是市場導向的結果，也是用戶需求的體現。

雖然同質化現象會引發業內的惡性競爭，降低消費者的用戶滿意程度，但從另一個方面來看，這也是刺激移動社交App創新和改變現狀的拐點。由于現階段用戶日益細分，APP的開發和設計應當進一步根據不同受眾的細分滿足不同需求，尋求自身發展的長期繁榮。

注釋：

①宣恒.用戶需求引導的移動社交型APP交互設計研究——以“人人Android”為例[D].碩士學位論文，無錫：江南大學

② 百度百科http：//baike.baidu.com/view/1079199.htm.

③何寧.光明網http：//economy.gmw.cn/2014-10/09/

content_13481377.htm.

④劉向暉. 網絡營銷導論[M]. 清華大學出版社， 2005.

⑤陳凝.基于4C理論的中國電影檔期營銷策略研究[D]. 湖南大學， 2008.

作者簡介：李蓮蓮，吉林大學文學院新聞與傳播專業碩士；柴玲琳，同濟大學藝術與傳媒學院新聞傳播學碩士；田茫茫，吉林大學文學院新聞系副教授

編輯：范永