新媒體的同質(zhì)化問題不能一概而論

董曉宇

【內(nèi)容提要】今天，當我們熱切關注新媒體時代帶來的巨大社會變革時發(fā)現(xiàn)，新聞報道的泛同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)成為阻礙新聞信息傳遞、影響媒體公信力的一大問題。但反思各大網(wǎng)站新聞與信息大量同質(zhì)化帶來的傳播效果時，我們又發(fā)現(xiàn)這種同質(zhì)化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“眾報一面、眾臺一聲”。本文擬從區(qū)分新媒體時代同質(zhì)化現(xiàn)象的深淺程度出發(fā)，探討不同程度同質(zhì)化現(xiàn)象的不同表征與影響。

【關鍵詞】新媒體時代 新聞報道 淺度同質(zhì)化 重度同質(zhì)化 辯證思維

一、 關于新媒體的界定

雖然關于新媒體的概念界定，學界歷來有不同的觀點，但在新媒體永遠是一個相對的概念、在不同的發(fā)展階段有不同的內(nèi)涵這一點上基本得到了共識。例如香港城市大學互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒炇覄?chuàng)辦人祝建華教授在去年3月18日的“首屆中國新媒體研究高端論壇”中就提出，新媒體簡而言之，就是以前不存在的媒體。當下，新媒體是以社交和移動網(wǎng)絡為平臺的媒體；二三十年后，新媒體或許呈現(xiàn)嶄新的技術和生態(tài)，可能不再是計算機網(wǎng)絡，而是不止一位研究者所預言的 “生物媒體”。也就是說，所謂新舊媒體更多的是一個時間先后的概念，是與社會發(fā)展形態(tài)與技術密切相關的媒體形態(tài)。廣播相對于報紙是新媒體，電視相對于廣播是新媒體，而現(xiàn)今，網(wǎng)絡無疑成為新媒體的代言人。所以，在學界對新媒體概念眾說紛紜的情形下，本文更為贊同并采納的是聯(lián)合國教科文組織對新媒體所做出的解釋，即“以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”。而我在后文中所探討新聞報道的同質(zhì)化現(xiàn)象，也是基于以網(wǎng)絡媒介為主的新媒體環(huán)境的大背景之下展開的。

關于網(wǎng)絡自身所具有的新媒體屬性，我們可以從新媒體專家彭蘭教授的觀點中體會一二。她認為網(wǎng)絡絕不僅僅只是個媒體，網(wǎng)絡具有四重屬性，分別有媒體屬性、技術屬性、社會形態(tài)屬性、經(jīng)營平臺屬性。這4個屬性無疑都帶著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“新”的特征。那么，我們先看網(wǎng)絡的媒體屬性。在網(wǎng)絡出現(xiàn)之前，大眾傳播是最為普遍的，它占據(jù)了信息傳播的霸主地位。而網(wǎng)絡的出現(xiàn)顛覆了這一現(xiàn)狀，它改變了大眾傳播“單向性”的傳播方式，迅速建立了自己的媒體地位。今天的網(wǎng)絡已經(jīng)不再局限于“大眾傳播”所具有的“媒介”屬性，其自身具有的互動性、及時性、海量性、個性化等優(yōu)勢，其媒體屬性可謂之“新”。我們再看網(wǎng)絡的技術屬性。今天，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術的發(fā)展給新聞報道帶來了巨大的變革，這也是為什么從麥克盧漢時代奠基的技術決定論到如今依然有如此多的追隨者。其次，我們再看網(wǎng)絡的社會形態(tài)屬性。彭蘭教授指出，“中國互聯(lián)網(wǎng)20 年，可謂有著從 “網(wǎng)絡媒體” 到 “網(wǎng)絡社會” 的轉(zhuǎn)變。卡斯特（Manuel Castells）將在社會組織、社會變化以及數(shù)字化信息傳播技術交互作用下形成的新型社會結(jié)構(gòu)稱為網(wǎng)絡社會。網(wǎng)絡的發(fā)展打破了大眾傳播的時空界限，推動了社會的變遷，人們開始自主選擇信息并發(fā)布新聞，帶來了新的社會互動、新的社會關系結(jié)構(gòu)。最后，我們來看網(wǎng)絡的經(jīng)營平臺屬性。媒介是一個傳播學的概念，媒體是個傳媒經(jīng)濟學的概念。從媒體角度來理解網(wǎng)絡，不難發(fā)現(xiàn)，它是一個全新的經(jīng)營平臺。筆者看來，網(wǎng)絡對于網(wǎng)民資源的挖掘和經(jīng)營有著得天獨厚的優(yōu)勢。網(wǎng)民以信息消費和信息生產(chǎn)的形式參與網(wǎng)絡媒體。如果網(wǎng)絡媒體充分利用平臺優(yōu)勢，深入發(fā)掘和經(jīng)營網(wǎng)民資源，有利于新聞信息的增值和轉(zhuǎn)化，豐富網(wǎng)絡新聞的傳播視角。

今天，當我們關注以網(wǎng)絡為代表的新媒體帶來的巨大社會變革時，不難發(fā)現(xiàn)，泛同質(zhì)化的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。這無疑是阻礙新聞信息傳遞、影響媒體公信力的一大問題。而分析新媒體背景下新聞報道的同質(zhì)化現(xiàn)象，需要緊扣上文中提到的網(wǎng)絡這一新的媒體形式的特點和屬性。

二、 對同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)涵界定和程度區(qū)分

1.關于網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)涵問題

我們知道，商品領域的同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能和外觀，甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎的市場競爭行為被稱為“同質(zhì)化”競爭。將這個定義拓展到新聞傳播領域，我們便可以簡單的歸納總結(jié)出，新聞報道的同質(zhì)化現(xiàn)象無非是指不同媒體的新聞報道在內(nèi)容、形式、受眾等方面的相互模仿，甚至抄襲的現(xiàn)象。“眾報一面、眾臺一聲”非常直觀形象地體現(xiàn)了以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體新聞報道的同質(zhì)化現(xiàn)象。而網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化現(xiàn)象就是指以各個網(wǎng)站的新聞報道在報道題材、版面形式、受眾定位、營銷模式等各個方面的雷同與抄襲現(xiàn)象。而它與傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象的最大的不同就在于，信息傳播的載體不同。

縱觀學界對新聞報道同質(zhì)化現(xiàn)象的研究，多集中于對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的研究，對網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的研究甚少，僅有的一些研究中，也多將視角集中于新媒體背景下同質(zhì)化現(xiàn)象的起因、影響、對策等方面，并且大多數(shù)學者對該現(xiàn)象抱著嗤之以鼻的態(tài)度，例如浙江大學的邵培仁教授曾指出：“同質(zhì)化是新聞媒體內(nèi)的毒瘤，是新聞傳播中的瘟疫”。誠然，千篇一律的新聞報道對新聞信息的傳播，對媒體的市場競爭力有很大的削弱。但是，仔細探究新媒體時代同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的社會影響，可以發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，使某些信息的流動性增強，受眾參與度提高。這也可以佐證其存在有一定的合理性。本文試圖找出其中的分割點，即新聞報道的同質(zhì)化究竟在何程度上能對社會起到正面推動作用，具體來說就是希望能對網(wǎng)絡新聞報道同質(zhì)化現(xiàn)象的深淺程度做出區(qū)分，從而引導受眾以辯證的眼光看待這一現(xiàn)象。

2. 網(wǎng)絡新聞報道同質(zhì)化現(xiàn)象的類型

在對網(wǎng)絡新聞報道同質(zhì)化的深淺程度做區(qū)分之前，我們有必要明確的一個歸類范疇，即同質(zhì)化主要表現(xiàn)在哪些方面。本文擬歸為以下三個方面：

（1） 內(nèi)容的雷同。其中包括新聞報道的標題、報道角度、主體內(nèi)容等方面的模仿、抄襲等現(xiàn)象。例如前幾天二胎政策的出臺，各大網(wǎng)站的報道標題大都集中在“二胎政策全面開放”，“全面放開二胎，你準備好了嗎？”這兩種敘述式和提問式的，并且文字內(nèi)容都大體一致，除了介紹政策相關條例，就是問讀者是否會要二胎。

（2） 形式的雷同。這包括新聞報道形式或版面形式的模仿、抄襲等現(xiàn)象。我們知道新聞報道的形式通常有四種，即倒金字塔式、正金字塔式、折衷式和平鋪直敘式。本文提到的網(wǎng)絡新聞報道在形式上的同質(zhì)化，即指對某一新聞事件的報道，各家網(wǎng)絡媒體均采用了上述四種形式中的某一種，給人以千篇一律的感覺。

（3） 技術的雷同。網(wǎng)絡新聞報道在技術層面出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象是與網(wǎng)絡自身特點緊密結(jié)合的，這也是與傳統(tǒng)媒體新聞報道同質(zhì)化的最大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體中的同質(zhì)化現(xiàn)象更多的表現(xiàn)在內(nèi)容、形式等方面，而網(wǎng)絡新聞報道中存在著大量的技術層面上的“復制”。例如3D動畫新聞、沙畫新聞等新的傳媒技術支撐下的新聞報道方式一經(jīng)出現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼間，各大網(wǎng)絡新聞媒體便會一擁而上。但是，潮流如此，不追逐便淘汰的生存法則人人都懂，所以轉(zhuǎn)載、復制的現(xiàn)象就頻頻出現(xiàn)了。

3. 網(wǎng)絡新聞報道同質(zhì)化現(xiàn)象深淺程度的區(qū)分

網(wǎng)絡新聞報道內(nèi)容層面的同質(zhì)化，以及一些標題相近、報道角度不同的新聞報道屬于淺度同質(zhì)化現(xiàn)象。筆者在這里主要探討技術層面的淺度同質(zhì)化現(xiàn)象存在的合理性和有限性。大量技術的運用，使得網(wǎng)絡作為新聞報道載體的優(yōu)勢凸顯出來，例如數(shù)據(jù)新聞的應用，各大網(wǎng)絡媒體相繼采用這種相同的新聞報道方式，能在短時間內(nèi)將這種新興技術傳播到受眾，擴大其影響力。這對于提升受眾閱讀興趣、減輕閱讀壓力、增強信息流動性、提高信息利用率都大有裨益。還以前文提到的3D動畫技術為例，其在今年6月1日發(fā)生的“東方之星”長江沉船事件的報道中，就被廣泛應用，新華網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、騰訊等網(wǎng)站都相繼轉(zhuǎn)載了同一篇帶3D動畫演示沉船過程的新聞報道。雖然這是同質(zhì)化的典型表現(xiàn)，但是視覺沖擊帶來的震撼沖淡了人們對于新聞內(nèi)容本身的注意力。大部分受眾在觀看這則新聞的時候，感受到了沉船事故發(fā)生時候的驚險與悲壯，而不會在意文字內(nèi)容是否有重疊，甚至有的人在多個媒體平臺看到這則新聞時，還會二次點擊。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)新興技術的不斷發(fā)展，大大豐富了人們獲取信息和分享信息的形式與渠道。盡管轉(zhuǎn)載帶來了內(nèi)容上的重復，但在頻繁轉(zhuǎn)載的過程中，內(nèi)容的雷同會暫時的被新興技術的優(yōu)勢給忽略。除此之外，一些技術資金資源不足的小型網(wǎng)絡媒體，通過轉(zhuǎn)載還可以降低生產(chǎn)內(nèi)容的成本。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的強合作化特征也加劇了網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化的形成。現(xiàn)在許多新媒體與傳統(tǒng)媒體之間都是合作關系，有資源、平臺、渠道等方面的合作，同一新聞資源因此被重復利用的可能性就增大了。

網(wǎng)絡新聞報道的深度同質(zhì)化現(xiàn)象主要包含報道內(nèi)容的全部模仿，以及報道形式的復制。試想，打開各個網(wǎng)站，財經(jīng)新聞是一樣的，娛樂新聞是重復的，甚至連廣告內(nèi)容都類似，如此媒體，有何生存價值？深度同質(zhì)化現(xiàn)象是一種媒體間的不正當?shù)母偁幏绞剑稚⒘诵侣勝Y源，使得各個網(wǎng)絡媒體沒有特色和個性，競爭力急劇下滑。除此之外，深度同質(zhì)化現(xiàn)象也會造成受眾的閱讀疲勞，人們打開各個網(wǎng)站，鋪面而來的是一樣題材，一樣內(nèi)容的新聞信息，浪費大量時間和精力。沒有原創(chuàng)性的深度同質(zhì)化對網(wǎng)絡媒體公信力塑造與維持也是百害而無一利的。

三、以辯證思維看待同質(zhì)化現(xiàn)象

馬歇爾·麥克盧漢認為，一種新的媒介只是舊媒介的延生或擴展，網(wǎng)絡也是在之前大眾傳播媒介基礎上產(chǎn)生的相對新的媒介，它的同質(zhì)化自然有傳統(tǒng)媒介同質(zhì)化的影子。因此，我們要以辯證思維看待，因為不同程度的同質(zhì)化有著不同的傳播效果和社會影響。在淺度網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化的背后，我們更多看到的是信息的多渠道、循環(huán)式的傳播，看到是新聞價值的彰顯。而對于重度同質(zhì)化現(xiàn)象，由于其危害很大，筆者也與學界的主流聲音一致，也持極力反對態(tài)度。

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（本文作者系內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院碩士生）

編輯：范永