傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體產品同質化問題

張培超

截至2015年6月，中國的網民總規(guī)模已經達到6.68億人，相比2014年底，增加了1894萬人，互聯(lián)網在中國的普及率已達到48.8%。同時，手機網民總數(shù)達5.94億人，較2014 年底增加 3679 萬人。網民中使用手機上網人群占比由 2014 年底的 85.8%提升至 88.9%。①

發(fā)展至今，互聯(lián)網已經充分融入中國社會，中國網民的總體數(shù)量、年齡結構、社會地位都在發(fā)生變化，并趨于成熟和優(yōu)化，網民中的主體人群已成為中國社會生產和消費的主力群體。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體積極嘗試新媒體轉型的同時，新媒體自身也在不斷地演化之中。一方面，移動互聯(lián)網的大趨勢已經顯現(xiàn)，新媒體產品開始重視對場景的適配性，受眾的媒介消費環(huán)境出現(xiàn)了重大變化，媒介消費習慣也出現(xiàn)了新的調整；另一方面，大量互聯(lián)網垂直媒體、自媒體崛起，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾資源；此外，新媒體在盈利模式上多有開拓，粉絲經濟、社群經濟等盈利模式出現(xiàn)，在這些模式中，內容絕大多數(shù)都是免費的。

以上變化，無疑進一步提高了傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉型的門檻，并很有可能繼續(xù)拉開傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體間的差距。

南方報業(yè)、廣州日報報業(yè)、羊城晚報報業(yè)作為廣州的三家主要傳統(tǒng)報業(yè)集團，自開啟市場化道路以來，便一直面臨激烈的同城媒體競爭。自1999年以后，三家報業(yè)先后創(chuàng)立各自的門戶網站，并制定各自的向新媒體轉型戰(zhàn)略，以推動傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體轉型。但在轉型過程中，《南方日報》《廣州日報》《羊城晚報》三家傳統(tǒng)報業(yè)集團的新媒體產品，從戰(zhàn)略思路、產品形態(tài)等方面而言，都極為相似，出現(xiàn)了產品同質化的傾向。

一、三家報業(yè)的新媒體產品戰(zhàn)略與形態(tài)

（一）南方報業(yè)的新媒體產品戰(zhàn)略與形態(tài)

南方報業(yè)傳媒集團自2008年起提出媒體聚合戰(zhàn)略，主張從戰(zhàn)略管理、媒介融合與資本市場三方面，推動報業(yè)集團向全媒體集團方向的轉變。2013年，針對媒介融合所出現(xiàn)的新變化，南方報業(yè)確定“一體兩翼”的發(fā)展布局。“一體”指南方報業(yè)傳媒集團這一主體，“兩翼”分別指以南方網為主的網絡新聞平臺和以南方報業(yè)旗下的各新媒體公司與相關新興項目為主的新媒體產品平臺。在該發(fā)展布局下，又分6條產品線，包括平面媒體、互聯(lián)網媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED和電子閱報欄。②這6條產品線包含傳統(tǒng)媒體與新媒體的所有產品業(yè)務，其中涉及新媒體產品的，主要是互聯(lián)網媒體和移動媒體產品線。

互聯(lián)網媒體產品方面，在已有的南方網、奧一網、南方報業(yè)網基礎上，2010年，南方報業(yè)控股凱迪社區(qū)網，2011年，南方報業(yè)又與騰訊合作打造了廣東城市生活門戶網站大粵網。移動媒體產品方面，南方報業(yè)旗下主要刊物，如《南方周末》《南方都市報》《南方人物周刊》等均擁有獨立APP。2015年10月23日，南方報業(yè)又上架整合了全報業(yè)集團新聞資源的新聞客戶端“南方+”。此外，南方報業(yè)旗下還有若干官方微博、微信公眾號方陣等。

同時，南方報業(yè)還著重打造了3個集團重點項目，包括：《南方日報》與南方網的深度融合，將《南方日報》與南方網在資源、人才、管理上進一步融合，發(fā)揮集聚作用；南方輿情，依靠其龐大的基層記者隊伍和多種媒體的生產能力，為用戶提供輿情數(shù)據(jù)和輿情分析；289藝術園區(qū)，將藝術園區(qū)、藝術雜志和藝術電商相結合，探索“互聯(lián)網+藝術”、“媒體+藝術”的發(fā)展路徑。③這些項目綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點，甚至超出了傳統(tǒng)的“媒體”范圍。

（二）廣州日報報業(yè)的新媒體產品戰(zhàn)略與形態(tài)

廣州日報報業(yè)發(fā)展新媒體起步較早，于1999年創(chuàng)辦綜合性門戶網站大洋網。2009年，廣州日報報業(yè)將發(fā)展新媒體納入其發(fā)展戰(zhàn)略之中，嘗試以《廣州日報》作為依托，輻射互聯(lián)網業(yè)務，打造《廣州日報》全媒體品牌，形成“全系列無處不在的媒體影響力”。2010年，廣州日報報業(yè)將新媒體業(yè)務注入粵傳媒并上市。2013年，廣州日報報業(yè)推出了移動新聞客戶端。同年，廣州日報報業(yè)推出“廣碼”家族采編平臺，通過二維碼形式，將報紙讀者引流向互聯(lián)網平臺上的視頻、互動、資訊、服務等內容。報業(yè)旗下的新媒體公司還組建全資子公司“廣州廣游信息服務有限公司”，進軍手游領域。此外，廣州日報報業(yè)還打造了多檔全媒體視頻產品，在各大視頻網站上傳播。

但從總體而言，在新媒體產品方面，除了大洋網之外，廣州日報報業(yè)的主要發(fā)力點仍落在社交網絡賬號的建設上——《廣州日報》形成了所謂“1+N”的社交媒體矩陣。“1”指《廣州日報》報紙，“N”則指《廣州日報》在微博、微信、短視頻等社交網絡平臺上的內容輸出。

（三）羊城晚報報業(yè)的新媒體產品戰(zhàn)略與形態(tài)

羊城晚報報業(yè)于2000年成立其綜合性新聞門戶網站金羊網。2005年，《羊城晚報》推出了電子雜志《自游天下》，作為金羊網旗下的旅游資訊刊物。

直至2009年，羊城晚報報業(yè)才提出了自己的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略：首先是由報網互動到報網互通，讓報紙和網絡兩種表現(xiàn)形式相互利用；其次是由報網競合到報網融合；最后是由報網融合到數(shù)字統(tǒng)合。④

而具體在新媒體領域上，羊城晚報報業(yè)做了如下改革。一是利用大數(shù)據(jù)和云計算技術推進新聞生產。羊城晚報報業(yè)與第三方公司進行合作，如電子地圖公司等，通過大數(shù)據(jù)挖掘的方式，生產相關數(shù)據(jù)報告，并轉化為新聞內容，在移動媒體上投放。二是打造《羊城晚報》APP，以趕超移動互聯(lián)網的發(fā)展趨勢。三是利用微博微信技術拓寬社會化傳播渠道。羊城晚報報業(yè)強化了其新媒體部，并整合金羊網、信息技術部和數(shù)字媒體公司力量，著力強化集團新媒體板塊。⑤

二、三家報業(yè)新媒體產品的同質化分析

（一）新媒體產品同質化的表現(xiàn)

總體而言，三家報業(yè)新媒體產品的戰(zhàn)略思路、產品形態(tài)都極為類似，出現(xiàn)了產品同質化的傾向。

從新媒體產品的戰(zhàn)略思路而言，三家報業(yè)的戰(zhàn)略思路具有一定的相似性。南方報業(yè)提出了“一體兩翼”布局思路，雖然努力將新媒體產品作為報業(yè)轉型過程中的動力來源，但報業(yè)仍然是中心。廣州日報報業(yè)提出的“1+N”社交媒體矩陣，其實質是傳統(tǒng)媒體內容在社交網絡媒體上的延伸。羊城晚報報業(yè)的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，強調的是內容生產上傳統(tǒng)媒體與新媒體的統(tǒng)籌與共享。

而從新媒體產品的形態(tài)而言，三家報業(yè)的新媒體形態(tài)的同質性更高。南方報業(yè)的新媒體產品包括若干門戶網站、旗下的系列新聞客戶端、微博、微信公眾號和跨媒體的重點項目。廣州日報報業(yè)的新媒體產品包括大洋網、社交媒體矩陣、新聞客戶端和手游等新媒體項目。羊城晚報報業(yè)的新媒體產品包括金羊網、移動新聞客戶端、微博和微信公眾號等。

除了南方報業(yè)具有若干重點跨媒體項目作為新的嘗試與支撐外，門戶網站、APP和社交媒體這三種新媒體產品形態(tài)，構成了三家報業(yè)的新媒體產品的主體。結合其新媒體實踐來看，三家報業(yè)很大程度上視新媒體產品為互聯(lián)網上的內容產品。

（二）新媒體產品同質化的原因

三家報業(yè)在激烈的同城競爭下，形成了相近的新媒體轉型戰(zhàn)略思路與同質化的新媒體產品形態(tài)，其背后原因值得思考。

互聯(lián)網基因缺乏。傳統(tǒng)報業(yè)以內容生產見長，在互聯(lián)網技術與運營上并無經驗。至于某些無法回避的問題，如技術需求，則進行外包。而這實際上推高了傳統(tǒng)報業(yè)進行新媒體轉型的成本，也降低了轉型的徹底性。

體制轉型困局。三家報業(yè)集團均是在傳統(tǒng)報業(yè)生產的基礎上逐步發(fā)展的，其所有制、人才儲備、生產流程、管理制度均是適應傳統(tǒng)媒體形態(tài)的。在新媒體自身仍處于摸索和發(fā)展的不穩(wěn)定狀態(tài)下，報業(yè)集團的新媒體轉型自然顯現(xiàn)出結構臃腫、反應遲緩、目標不清的體制短板。

政策環(huán)境限制。我國媒體在發(fā)展過程中形成了“條塊分割、以塊為主”的格局，如廣播、電視歸屬于廣電總局管理，報紙、雜志歸屬于新聞出版總署，網絡、電信、移動歸屬于工業(yè)和信息化部，互相之間壁壘重重，難以準入。三家報業(yè)在向新媒體或全媒體報業(yè)轉型時，往往面對較高的政策壁壘。⑥

三、傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體產品差異化可能

（一）內容：精準定位，優(yōu)質生產

僅就新媒體內容產品而言，其同質化是定位模糊的體現(xiàn)。傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體產品，往往以用戶數(shù)量的增長為導向，缺乏對內容與細分市場的精準定位，同質化不可避免。就當前實際情況而言，大部分傳統(tǒng)報業(yè)新媒體產品的內容仍然無法擺脫與傳統(tǒng)媒體內容的簡單復制關系。內容與細分市場定位則要求新媒體產品的內容既區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的內容，也區(qū)別于其他新媒體產品的內容，且是對應于具體的目標用戶的。

在做好細分市場定位的同時，要重視優(yōu)質生產。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，必須進一步發(fā)揮其內容生產的優(yōu)勢，集中人才、資金、技術，生產高質量內容，從而獲取目標用戶。

（二）形態(tài)：從產品到平臺

當前，大部分內容產品都注重向用戶提供新聞內容，其功能旨在滿足用戶的碎片化閱讀需求——而該需求市場早已是一片紅海。傳統(tǒng)媒體作為后發(fā)者，必須從這一市場中盡快走出來，發(fā)掘、深化內容產品的多種功能，向其他形態(tài)的產品轉化、延伸。

新媒體產品的形態(tài)本身不僅僅限于內容產品，還包括網絡接入、關系產品與服務產品。⑦網絡接入屬于通信運營商和智能終端生產商的業(yè)務范疇，暫且不論；而其他的產品形態(tài)，則是傳統(tǒng)報業(yè)可加以嘗試和延伸的。在傳統(tǒng)媒體業(yè)務中并不存在針對用戶關系的考量，傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體產品，是否有可能改變一對多的內容傳播方式，轉而促進用戶之間的內容傳播和關系維護？是否有可能在提供內容的基礎上，再提供新媒體平臺上的相關服務，打造新媒體服務產品？

2011年10月，蘇州廣電傳媒集團推出APP“無線蘇州”。無線蘇州通過整合旗下新聞資訊、蘇州公共文化信息和市民生活信息等，獲得蘇州市民歡迎，在兩年間下載量超百萬，用戶逾90%來自蘇州。在獲得目標用戶的基礎上，APP接入蘇州當?shù)芈糜巍⒂^影等O2O服務，成為蘇州商戶與市民連接的渠道。⑧這展現(xiàn)了平臺式的新媒體產品的雛形。

傳統(tǒng)媒體的新媒體產品可朝平臺的方向發(fā)展。平臺的一方是海量的目標用戶，另一方則是其新媒體產品附加服務的提供者。傳統(tǒng)媒體的新媒體產品依靠優(yōu)質且免費的內容獲得海量目標用戶，并為用戶提供某些增值服務，這些增值服務由第三方公司甚至其他普通用戶提供。在這一過程中，產品也就擁有了除了廣告之外的盈利渠道。

注釋 ：

①《第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網絡信息中心，2015年7月22日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf

②張東明.南方報業(yè)傳媒集團：“一體兩翼”布局媒體融合發(fā)展[J].新聞傳播，2014（11）

③莫高義.奮力開拓 爭當媒體融合排頭兵——南方報業(yè)推進融合發(fā)展的探索與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2015（17）

④黃斌：《羊城晚報數(shù)字化戰(zhàn)略分三步走》，搜狐傳媒，2009年10月12日，http：//

media.sohu.com/20091012/n

267285606.shtml

⑤劉紅兵.羊城晚報報業(yè)集團：加快媒體轉型 推進融合發(fā)展[J].《傳媒》，2014（24）

⑥黃宗治.廣州報業(yè)全媒體轉型研究[J].暨南大學，2010

⑦彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）

⑧熊金凱、顧文斌.“無線蘇州”：城市信息云平臺藍本計劃[J].傳媒，2013（10）

（本文作者系清華大學新聞與傳播學院碩士生 ）

編輯：范永