大型體育場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策

陳元欣 姬慶

摘要：采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法對我國大型體育場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)問題進(jìn)行研究。認(rèn)為雖然體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、場館管理體制改革初見成效、功能設(shè)計(jì)多元化、賽事活動多樣化發(fā)展及民間辦賽積極性較高，在一定程度上有利于場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，但由于場館空間設(shè)計(jì)不合理，場館市場主體地位尚未確立，競賽表演市場發(fā)育不成熟，政府過度管理等問題導(dǎo)致場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)受阻。在分析國內(nèi)外場館發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出通過場館管理制度改革，樹立內(nèi)容思想，確立場館市場主體地位，改革賽事審批制度，鼓勵社會力量參與場館運(yùn)營，爭取有利財(cái)稅政策等促進(jìn)場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的對策。

關(guān)鍵詞： 場館運(yùn)營;內(nèi)容產(chǎn)業(yè);體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號： G 80052文章編號：1009783X（2015）06048305文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：By using the resarch methods of literature review，questionnaire and field investigation，this paper studies on the operation of largescale sports stadiums in China.The results show that although there are to some degree some positive factors like booming sports industry development，effective stadium management system reform，diversified function design，various sports events and active initiatives of sports event organization，the construction of stadium operation content industry has been hindered due to problems like inappropriate stadium space design，unestablished statdium market status，immature performance market development，overmanagement by the government，etc.On the basis of analyzing the main experience of the development of content industry home and abroad，this study proposes to improve thee construction of stadium operation conent industry by reforming stadium management system，building the concept of the content，establishing the main body position of stadium market，reforming the examination and approval system，encouragiing social forces to participate in the operation，soliciting positive fiscal and taxation policies，and so on.

Keywords：stadium operation;content industry;sports industry

隨著大型體育場館（以下簡稱場館）經(jīng)營理念的拓展、社會需求的多元化、建筑技術(shù)的革新，近些年新建的場館已突破了承辦體育賽事的基礎(chǔ)性功能，成為集體育競技、文藝演出、展覽會務(wù)、健身娛樂、廣告開發(fā)、賓館餐飲、購物休閑、都市旅游為一體的大型綜合性體育文化中心，其功能的多元化使場館以大型文體活動為主營業(yè)務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)地位更加突出;因此，本文試從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的理論出發(fā)，借鑒文化場館和國內(nèi)外場館的成功經(jīng)驗(yàn)，就我國場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行研究，以期為場館的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和理論支持。

1場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

大型體育場館是多用途建筑的集合體，可滿足大型體育賽事、文化演出、健身、娛樂、廣告、會務(wù)會展、餐飲、酒店、旅游、商務(wù)等多種活動。大型體育場館與普通健身性場館最主要的區(qū)別在于：大型文體活動是場館的主營業(yè)務(wù)，是場館運(yùn)營的核心內(nèi)容，其附屬的票務(wù)開發(fā)、特許經(jīng)營、無形資產(chǎn)開發(fā)等都是圍繞大型文體活動進(jìn)行。說到底，場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指場館為社會提供以大型文體活動為核心產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些有關(guān)聯(lián)的活動的集合。

場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)程度對于場館運(yùn)營有十分重要的意義。隨著改革的深入和市場的發(fā)展，場館經(jīng)營者從場地空間的出租者，開始積極擴(kuò)展經(jīng)營范圍，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅改善了經(jīng)營狀況，也擴(kuò)展了產(chǎn)品鏈，部分有實(shí)力的場館開始涉及體育產(chǎn)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)，如休閑娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、文化演藝業(yè)、快消品服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、會展業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè);但在其核心業(yè)務(wù)的大型文體活動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上則有待提高。課題組在2014年全國體育場館工作會議所調(diào)查的結(jié)果顯示，在調(diào)查的32家場館中，僅有6家場館2013年舉辦體育活動次數(shù)超過50次，占調(diào)查總數(shù)的18.8%。這表明作為場館經(jīng)營的主營業(yè)務(wù)——大型文體活動并未成為場館盈利的主體，場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)急需加強(qiáng)。

在借鑒國外經(jīng)營比較成功的場館的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)場館運(yùn)營的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)十分豐富。例如，美國洛杉磯市斯臺普斯中心，每年舉辦超過200場具有全美和全球影響力的大型活動，吸引近400萬觀眾，僅2014年中心共舉辦238場大型活動，不僅包括各類體育賽事，也包括每年度的格萊美頒獎典禮、演唱會、藝術(shù)表演，甚至黨派政治會議等[1]。斯臺普斯中心的意義已超出一座體育場館的范疇，成為名副其實(shí)的世界體育娛樂中心和城市文化符號。

在建設(shè)場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過程中，必須堅(jiān)持自辦與引進(jìn)相結(jié)合的原則，依靠開展豐富多彩的大型賽事和文化活動，吸引觀眾，充分利用場館看臺空間，提高場館使用率，并拓展場館運(yùn)營內(nèi)容的廣度和深度，打造場館綜合化運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成功能互補(bǔ)、適度商業(yè)化、適度多元化的場館運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈。

2場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1場館功能設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化趨勢，但空間設(shè)計(jì)不合理，不利于場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展

場館多元化功能設(shè)計(jì)是場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一步，而空間資源是場館重要的核心資源，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要載體。隨著建筑技術(shù)進(jìn)步、賽事市場活躍和社會需求的不斷發(fā)展，新場館融入了多元化功能設(shè)計(jì)理念，舊場館也積極進(jìn)行多功能改造，力求適應(yīng)多元化的競賽和市場需要;但與此同時(shí)，更多的場館因賽而建，較少地考慮賽后運(yùn)營需要，并將場館設(shè)計(jì)為城市地標(biāo)性建筑，求新求異，使場館附屬設(shè)施和其他功能用房建筑結(jié)構(gòu)畸形化，壓縮了場館可運(yùn)營空間資源。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，有63.3%的場館在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)未能考慮到場館賽后運(yùn)營的需要，有 71.7%的場館運(yùn)營管理部門未能參與場館前期的設(shè)計(jì)[2]。空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，限制場館引進(jìn)具有較高經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營內(nèi)容，不利于大型活動的舉辦，加大了場館運(yùn)營難度，阻礙了場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2場館管理體制改革初見成效，但市場主體地位尚未確立，場館經(jīng)營各自為戰(zhàn)

隨著國家大力推行事業(yè)單位分類改革和國有企業(yè)改革，場館管理體制改革初見成效，主要表現(xiàn)為：傳統(tǒng)事業(yè)單位場館的比重下降，企業(yè)型場館迅速增加;新建場館較多的采用企業(yè)管理模式，場館“事轉(zhuǎn)企”轉(zhuǎn)型加速。根據(jù)相關(guān)調(diào)查（見表1），雖然傳統(tǒng)事業(yè)單位場館仍占多數(shù)，但企業(yè)化的管理模式和市場化的運(yùn)營體制已成為發(fā)展趨勢。

大多數(shù)的事業(yè)單位場館，無論是否實(shí)行企業(yè)化管理，其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)尚未完全分離，政府與企業(yè)多頭領(lǐng)導(dǎo)，公益性和經(jīng)營性業(yè)務(wù)部分交叉，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未完全建立，致使場館不具備獨(dú)立的市場主體地位，必然影響經(jīng)營決策和經(jīng)營活動的開展。當(dāng)場館承接政府主導(dǎo)的體育競賽時(shí)，競技比賽的事業(yè)性與場館運(yùn)營的盈利性相矛盾。場館無法充分對賽事資源進(jìn)行市場開發(fā)，且場館沒有賽事開發(fā)權(quán)，一旦政府對賽事補(bǔ)貼資金不到位，勢必影響場館經(jīng)營管理，限制場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，挫傷場館承接賽事的積極性。此外，雖然各場館在從國外場館經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)識到合作的重要性和優(yōu)勢，也嘗試成立戰(zhàn)略聯(lián)盟;但迫于經(jīng)營主體的限制，對經(jīng)營內(nèi)容活動不能有效地共同開發(fā)和深度的市場合作。場館市場主體缺失和經(jīng)營各自為戰(zhàn)都大大增加了場館運(yùn)營成本，提高了場館經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不利于場館引進(jìn)賽事資源和文化資源，影響場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但賽事市場發(fā)育不成熟，場館經(jīng)營內(nèi)容缺乏

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、領(lǐng)域不斷拓展、政策日益完善，體育產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。2006年，全國體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值982億8 900萬元，占當(dāng)年GDP的0.46%;到2011年，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為7 448億3 200元，實(shí)現(xiàn)增加值2 689億600萬元[4]。同時(shí)，作為場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心的競賽表演業(yè)基本形成了包括票務(wù)、廣告、電視轉(zhuǎn)播和市場開發(fā)在內(nèi)的較完整的運(yùn)作體系，成為我國體育產(chǎn)業(yè)的3大板塊之一[5];但由于改革起步晚、競技水平不高、市場開發(fā)專業(yè)性較低、政策限制等原因，競賽表演業(yè)市場發(fā)育不成熟，國內(nèi)高水平賽事資源十分稀缺。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，國內(nèi)32家場館中僅有6家2013年舉辦體育活動超過50次，占調(diào)查總數(shù)的18.8%。有些場館因賽后大型文體活動資源的匱乏被閑置，甚至被廢棄，造成國有資產(chǎn)巨額損失。

2.4民間辦賽積極性較高，但政府壟斷優(yōu)質(zhì)賽事資源，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、賽事需求增加，民間資本和社會組織進(jìn)入競賽市場的積極性不斷提高，不僅豐富了競賽表演市場、增加了場館運(yùn)營內(nèi)容，而且催生了一批專業(yè)從事體育賽事運(yùn)作的企業(yè);但是，政府長期將體育競技事業(yè)納入政府職能，由單項(xiàng)運(yùn)動項(xiàng)目協(xié)會統(tǒng)一管理，直接壟斷全國性的優(yōu)質(zhì)賽事資源，這就人為地割裂了賽事與社會和市場的聯(lián)系，使社會資本和組織難以參與其中，賽事中介組織失去經(jīng)營空間，不利于場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。此外，由于長期實(shí)行賽事審批制度，政府對賽事市場直接行政壟斷，抑制了市場主體的辦賽熱情和競爭，導(dǎo)致場館運(yùn)營內(nèi)容呈現(xiàn)“兩極化”現(xiàn)狀：盈利水平較低的競技賽事和非盈利的全民健身活動，而處于兩者中間的利潤最高的商業(yè)性賽事和群眾參與程度最高的群體性賽事卻因辦賽的高門檻而被放棄。這正是制約場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要因素。

2.5賽事活動多元化發(fā)展，但政府主導(dǎo)賽事偏離市場需求，競賽表演有賽無市

體育賽事活動分為以滿足社會對競技體育的觀賞需求的商業(yè)性體育賽事和以提高競賽水平為目的的非商業(yè)性體育賽事。隨著經(jīng)濟(jì)改革和體育市場化的不斷深入，體育賽事產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出賽事項(xiàng)目不斷豐富，品牌賽事不斷增加，運(yùn)作模式呈現(xiàn)逐步社會化、市場化的趨勢[6];但是政府職能部門出于對競技成績的需要和對賽事資源的壟斷，致使政府主導(dǎo)的體育賽事活動的舉辦首先滿足競技體育需要，而非消費(fèi)者觀賞性需要，忽略了消費(fèi)者觀賽需求和體驗(yàn)，造成賽事市場開發(fā)難度大，市場推廣內(nèi)容的先天性不足，場館承辦該類賽事也無利可圖。其次，政府出于政績的需要在引進(jìn)和舉辦賽事活動時(shí)缺乏深入的市場調(diào)研，賽事活動屬性與城市文化、社區(qū)文化、居民需求相背離，契合度不夠。賽事缺乏群眾基礎(chǔ)，參與程度低，表現(xiàn)為單次消費(fèi)行為，致使賽事承辦場館不能將賽事與城市、社區(qū)和居民生活有機(jī)融為一體，不利于場館形成可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

3國內(nèi)外場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方式和途徑

加強(qiáng)場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，舉辦更多大型文體活動是世界各國場館運(yùn)營者共同的訴求。國內(nèi)外各場館運(yùn)營者根據(jù)各國具體國情、政府政策導(dǎo)向和市場發(fā)展程度等因素，因館制宜，制定不同發(fā)展戰(zhàn)略和措施，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)上積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

3.1國外場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方式和途徑

國外場館經(jīng)營與國內(nèi)場館相比最主要的區(qū)別在于：國外許多場館往往由龐大的管理集團(tuán)運(yùn)營管理。管理集團(tuán)通過一系列子公司獲取體育和文化內(nèi)容資源，通過管理的眾多場館轉(zhuǎn)化為豐富的文體活動產(chǎn)品和服務(wù)，打造場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

3.1.1利用下屬運(yùn)動隊(duì)和場館資源，直接獲取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源

國外管理集團(tuán)利用旗下職業(yè)運(yùn)動隊(duì)和場館資源，安排職業(yè)和商業(yè)比賽，是國外場館管理者直接獲取體育賽事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最主要途徑。當(dāng)下，國外場館資源和體育賽事資源高度市場化，專業(yè)的管理集團(tuán)，如AEG、SMG、Global Spectrum等在全球范圍內(nèi)擁有的數(shù)百家場館和豐富的職業(yè)運(yùn)動隊(duì)、運(yùn)動員資源，將其比賽安排在集團(tuán)管理的場館內(nèi)進(jìn)行，為場館帶來豐富的內(nèi)容資源。例如，美國NBA的洛杉磯湖人隊(duì)及其主場斯臺普斯中心，兩者均為AEG集團(tuán)管理下的體育資源，僅2014—2015賽季NBA常規(guī)賽湖人隊(duì)主場比賽就將為球館帶來42場比賽，頻繁的比賽和火爆的球市既有利于球隊(duì)和場館同時(shí)盈利，穩(wěn)定的主場也有助于打造球隊(duì)文化和主場文化。此外，集團(tuán)可圍繞球隊(duì)和場館策劃和組織旗下球隊(duì)之間的商業(yè)賽事、海外巡回賽事、球隊(duì)球館所在區(qū)域的社區(qū)活動和球迷活動等，以開展更多的大型活動，獲取更多運(yùn)營內(nèi)容資源。

3.1.2擁有專業(yè)文化演出公司，創(chuàng)造豐富的文化內(nèi)容資源

國外文化娛樂產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，而專業(yè)的文化管理集團(tuán)公司正是推動文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。在此期間，管理集團(tuán)將娛樂文化資源與場館資源充分結(jié)合，使文化娛樂演出活動成為場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。具體做法是：集團(tuán)通過成立一系列的子公司，如AEG集團(tuán)旗下的現(xiàn)場娛樂公司等，全面涉足從藝人的培養(yǎng)、推廣、巡演到媒體轉(zhuǎn)播、演出場館等文化娛樂行業(yè)，匯集眾多知名藝人和各種演出機(jī)構(gòu)，每年在集團(tuán)管理下的場館中策劃和組織數(shù)萬場文化娛樂演出活動，形成了在文化娛樂演出業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力和控制力[7]。這既打造了繁榮的文化娛樂產(chǎn)業(yè)，又為場館建設(shè)運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了非常豐富的活動資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了娛樂演出資源與場館資源的充分結(jié)合。

3.1.3積極與相關(guān)組織合作，承辦有深度開發(fā)意義的活動

場館積極與相關(guān)體育或文化娛樂組織合作，承辦其在市場開發(fā)過程中的具有深度開發(fā)意義的商業(yè)活動和推廣性活動，是對場館建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有長遠(yuǎn)影響力的重要舉措。國外場館管理集團(tuán)依托自身場館數(shù)量和管理優(yōu)勢，針對相關(guān)組織進(jìn)行市場推廣的需要，積極與其展開密切而深度的合作，不僅短期內(nèi)增加了場館舉辦活動數(shù)量，進(jìn)而與相關(guān)組織建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于場館未來建設(shè)以該運(yùn)動為標(biāo)志的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。例如，AEG集團(tuán)與美國NBA在中國成立合資公司，負(fù)責(zé)NBA在中國的推廣，以及符合NBA要求的中國體育場館的建設(shè)、運(yùn)營管理工作，并將NBA中國賽安排在AEG管理或提供咨詢服務(wù)的北京萬事達(dá)體育中心和上海梅賽德斯奔馳中心舉行，使其成為NBA中國的代名詞。此舉實(shí)現(xiàn)了NBA賽事推廣和場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的雙贏。

3.1.4建立先進(jìn)活動預(yù)訂系統(tǒng)，及時(shí)獲取潛在內(nèi)容資源

國外場館管理者利用先進(jìn)完善的活動預(yù)定系統(tǒng)，及時(shí)獲取活動資源信息，為場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供技術(shù)支持。場館管理者以活動預(yù)定系統(tǒng)為平臺，實(shí)現(xiàn)了活動主辦方、管理集團(tuán)和場館三方的信息交互和共享，便于場館發(fā)現(xiàn)潛在客戶，及時(shí)了解顧客需求，掌握市場動態(tài)，搶占內(nèi)容資源。美國AEG、Global Spectrum等場館管理集團(tuán)都非常重視場館預(yù)定工作，尤其是SMG集團(tuán)。SMG不僅成立了專門負(fù)責(zé)各種體育和娛樂活動的活動預(yù)訂部，還專門研發(fā)了大型活動預(yù)訂和安排網(wǎng)絡(luò)（smgbooking.com），旗下管理的場館均可共享此平臺，不僅充分調(diào)動各場館經(jīng)理和市場營銷團(tuán)隊(duì)在大型活動預(yù)訂方面的積極性，更使得集團(tuán)和場館能夠優(yōu)先掌握活動資源信息，搶占市場[8]。

3.1.5利用專屬傳播媒介，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供媒體支持

國外管理集團(tuán)通過專屬傳播媒體推廣和營銷賽事和文化活動，滿足客戶多樣化需求，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)開發(fā)，是場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要助推器。大型文體活動需要有傳播媒介作為推廣手段，以便于營銷產(chǎn)品和市場開發(fā)，而國外實(shí)力雄厚的管理集團(tuán)利用集團(tuán)專屬的電視和網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，如AEG旗下的AEGTVAEG電視公司，以及Global Spectrum的幕后股東Comcast公司等直接從事寬帶有線電視和網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理和運(yùn)營，為集團(tuán)管理的場館舉辦的大型活動提供媒體和轉(zhuǎn)播方面的支持[9]。這不僅使集團(tuán)壟斷了大型活動傳播市場，極大地方便了場館圍繞活動內(nèi)容資源進(jìn)行市場營銷，更有利于吸引更多潛在客戶與場館合作，進(jìn)而獲取了更多的運(yùn)營內(nèi)容資源。

3.2國內(nèi)部分場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方式和途徑

國內(nèi)場館在管理方法和經(jīng)驗(yàn)上雖不如國外場館管理集團(tuán)，且以獨(dú)立經(jīng)營為主;但部分場館已意識到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要性，通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理方式和運(yùn)營手段，積極探索適合本場館發(fā)展的途徑，力求獲取更多的運(yùn)營內(nèi)容資源。

3.2.1自辦與引進(jìn)相結(jié)合，開發(fā)文體活動內(nèi)容

自辦與引進(jìn)相結(jié)合，將場館市場開發(fā)的積極性與市場需求結(jié)合起來，是國內(nèi)場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的主要方式。自辦活動內(nèi)容是指場館為充分利用場館資源，豐富場館運(yùn)營內(nèi)容，依托自身設(shè)施空間、管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才等優(yōu)勢，根據(jù)所在區(qū)域的文化特點(diǎn)及相關(guān)組織和居民需要，自主策劃組織的各種大型文體活動，如武漢體育中心積極策劃的區(qū)職工足球友誼聯(lián)賽、區(qū)趣味嘉年華運(yùn)動會等。引進(jìn)活動內(nèi)容是指場館在自辦活動比較困難的情況下，根據(jù)市場需求和設(shè)施條件，吸引具有國際國內(nèi)影響力的大型文體活動進(jìn)駐場館，在增加場館運(yùn)營活動內(nèi)容的同時(shí)提高場館運(yùn)營能力和市場競爭力;如上海東方體育中心引進(jìn)國際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽和跳水世界杯，以及北京工人體育場引進(jìn)的2014年法國超級杯等。自辦與引進(jìn)相結(jié)合調(diào)動了場館管理者運(yùn)營場館積極性和市場開發(fā)的能動性，充分利用了場館資源，增加了場館服務(wù)內(nèi)容，成為場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)最主要的方式。

3.2.2成立相關(guān)運(yùn)作主體，擴(kuò)展運(yùn)營內(nèi)容

為彌補(bǔ)場館運(yùn)營能力不足，更好地滿足客戶需求，拓展服務(wù)產(chǎn)品供給渠道，場館根據(jù)業(yè)務(wù)需要成立相關(guān)專業(yè)運(yùn)作主體，以提高舉辦大型文體活動能力和運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能力。以體育經(jīng)紀(jì)公司為代表的體育中介公司、文化傳播公司、票務(wù)開發(fā)和商業(yè)推廣公司等相關(guān)運(yùn)作主體處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，具有高附加值、高收益的特點(diǎn)，能夠全方位滿足客戶市場需求和消費(fèi)者觀賞需求。國內(nèi)場館如南京五臺山體育中心、上海東亞體育文化中心及國家奧體中心等較早成立了文化傳播公司或商務(wù)開發(fā)公司，較廣泛地參與賽事和演出等活動的經(jīng)紀(jì)與市場開發(fā)、舞美設(shè)計(jì)、票務(wù)開發(fā)等業(yè)務(wù)。以上海東亞體育文化中心為例，2011年該中心下屬的演出公司、文化傳播公司和商務(wù)公司共策劃和引進(jìn)29場體育賽事、48場文藝演出和32場展覽展會[10]。可見，這些運(yùn)作公司不僅為場館帶來直接利潤，而且擴(kuò)展了場館運(yùn)營內(nèi)容，保障了場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

3.2.3依托空間資源，引進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)，打造特色功能區(qū)

利用場館空間資源優(yōu)勢，結(jié)合場館周邊文化特性，引進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)，打造特色功能區(qū)，是場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要輔助手段。場館空間資源是場館最具優(yōu)勢的資源之一，國內(nèi)場館通過拆除隔離帶、增加休閑設(shè)施，使場館運(yùn)營與居民生活融為一體，又結(jié)合場館特性、消費(fèi)者偏好和城市功能分區(qū)導(dǎo)向，改造余裕空間，引進(jìn)酒店、辦公和休閑娛樂功能業(yè)態(tài)，使場館功能覆蓋文化、體育、休閑等領(lǐng)域，形成獨(dú)具特色的體育文化功能區(qū)。如北京工人體育場除經(jīng)營運(yùn)動項(xiàng)目外，依托多年文化積淀，吸引文化創(chuàng)意業(yè)態(tài)入駐，打造國際體育、文化、創(chuàng)意生活首選目的地，形成集體育運(yùn)動、文化創(chuàng)意、休閑娛樂、交流展示等功能于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)[11]。功能區(qū)的建設(shè)是場館文化影響力的體現(xiàn)，為場館擴(kuò)展運(yùn)營內(nèi)容、建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件。

3.2.4積極推進(jìn)服務(wù)外包，專注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)

服務(wù)外包包括日常管理業(yè)務(wù)外包，如保潔、物業(yè)、設(shè)備維修等和大型活動服務(wù)外包，如大型活動保障、商業(yè)贊助、票務(wù)開發(fā)、活動推廣等。日常管理業(yè)務(wù)的服務(wù)外包，有助于場館管理者擺脫繁瑣的日常管理事務(wù)，集中力量發(fā)展核心競爭力;大型活動服務(wù)外包，有助于場館滿足消費(fèi)者需求多樣性，提高運(yùn)營活動內(nèi)容的專業(yè)性。國內(nèi)場館，如武漢體育中心、南京五臺山體育中心、上海源深體育中心等已普遍采用整體或局部外包的形式，將非核心業(yè)務(wù)或不專業(yè)業(yè)務(wù)委托給相關(guān)市場主體，在降低運(yùn)營成本的同時(shí)，還進(jìn)一步提高了相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量，提高了場館的運(yùn)營保障管理水平，不僅極大降低了場館的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于場館集中精力專注于場館運(yùn)營，充分利用專業(yè)資源優(yōu)勢建設(shè)場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提升場館的核心競爭力[12]。

4場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

4.1明確場館職能劃分，鼓勵開展多種經(jīng)營

場館既是政府發(fā)展體育事業(yè)的載體，也是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體，具有社會性和經(jīng)濟(jì)性雙重屬性，但我國大型體育場館既是體育建筑，也是綜合性建筑;因此不同場館應(yīng)明確職能劃分，將大型場館所承擔(dān)的發(fā)展體育事業(yè)職能和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)職能相分離。出于運(yùn)營成本和設(shè)備折舊的考慮，大型場館不適合全面的免費(fèi)、低收費(fèi)開放，應(yīng)充分引入和利用企業(yè)制度，舉辦體育賽事、文藝演出、展覽、集會等多種服務(wù)產(chǎn)品和經(jīng)營活動，滿足群眾多樣性文體活動需求，拓展服務(wù)范圍，提高綜合運(yùn)營能力。而中小型場館則堅(jiān)持免費(fèi)、低收費(fèi)開放，滿足群眾健身需求，彌補(bǔ)大型場館公益性的不足。場館職能的劃分，使場館明確了經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展方向，提高了場館開發(fā)服務(wù)市場能力和開展多種經(jīng)營的積極性，為場館開展豐富的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開辟道路。

4.2改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，活動迎合市場需求

目前，場館面臨賽事產(chǎn)業(yè)社會化、市場化趨勢和一些政府主導(dǎo)性賽事有賽無市的矛盾局面。在國家推進(jìn)事業(yè)單位改革和場館分類改革的背景下，場館應(yīng)積極改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，特別是市場需求表達(dá)機(jī)制，使場館經(jīng)營決策和舉辦的賽事活動真正反映市場需求。

首先，應(yīng)按照公益二類的屬性對場館進(jìn)行改造，實(shí)行政企分開、管辦分離，落實(shí)法人自主權(quán)，保證其依法決策、開展活動的自主性，充分發(fā)揮場館經(jīng)營的積極性。這也是場館市場化運(yùn)營的第一步。其次，在完善場館管理法人治理結(jié)構(gòu)和建立市場需求表達(dá)機(jī)制中，理事會制度是最主要（也是最有效）的方式。理事會可吸納政府部門、事業(yè)單位、服務(wù)對象，特別是社會公眾作為多數(shù)利益方進(jìn)入場館管理決策層，這就使場館的經(jīng)營決策符合公眾利益，其經(jīng)營內(nèi)容也充分考慮公共體育服務(wù)需求和群眾消費(fèi)需求，使場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)既回歸公益定位，又符合市場需求，統(tǒng)一了場館社會性與經(jīng)濟(jì)性，解決了舉辦賽事活動有賽無市的尷尬局面。此外，場館還應(yīng)積極改革配套的預(yù)算管理、人事、績效工資和社會保障等制度，建立“能上能下”的人事進(jìn)入與退出機(jī)制，打造市場化為目標(biāo)的專業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，調(diào)動場館管理者的積極性和創(chuàng)造力，為場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)部動力，增強(qiáng)場館綜合運(yùn)營能力。

4.3樹立場館市場主體地位，組建綜合場館管理集團(tuán)

不同性質(zhì)的場館在一定程度上實(shí)現(xiàn)了功能互補(bǔ)，促進(jìn)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展;但事業(yè)單位類型場館缺失市場導(dǎo)向性，企業(yè)類型的場館經(jīng)營實(shí)力弱小，導(dǎo)致場館市場主體地位缺失，影響經(jīng)營能力發(fā)揮，不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。為充分發(fā)揮體育場館在體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)功能作用，加強(qiáng)場館間的交流與合作，推進(jìn)場館管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)體育場館資源的整合和開發(fā)，提高場館運(yùn)營管理的市場化、專業(yè)化水平，可組建企業(yè)性質(zhì)的場館管理集團(tuán)。場館管理集團(tuán)最大的優(yōu)勢是能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，將分散的場館經(jīng)營統(tǒng)歸于一個市場主體，共同組織開發(fā)大型文體活動，引進(jìn)商業(yè)賽事，共享商業(yè)賽事資源，整體營銷，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，變博弈市場為共贏市場，不僅直接提高在引進(jìn)運(yùn)營內(nèi)容時(shí)的談判能力和市場競爭力，也有利于提高自辦活動的策劃、組織、營銷能力，進(jìn)而有利于場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。此外，場館管理集團(tuán)實(shí)行企業(yè)化管理也有助于促進(jìn)下屬場館建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施資產(chǎn)管理，統(tǒng)一責(zé)權(quán)利，樹立場館市場主體地位，進(jìn)而增強(qiáng)大型體育場館復(fù)合經(jīng)營能力，拓展服務(wù)領(lǐng)域，通過品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化運(yùn)營。

4.4場館運(yùn)營樹立內(nèi)容思想，自辦和引進(jìn)大型文體活動

大型文體活動是場館主營業(yè)務(wù)，也是場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的核心。場館管理者必須樹立內(nèi)容思想，依靠賽事和大型活動，吸引觀眾，提高利用率。場館根據(jù)自身?xiàng)l件，一方面積極參與國內(nèi)、國際間合作，與擁有體育賽事等內(nèi)容資源的體育組織建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，引入高水平賽事和文體活動，并結(jié)合本場館、本地區(qū)的特色，創(chuàng)新出自己的品牌;另一方面廣泛參與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，利用社會組織和市場的力量舉辦群眾性體育賽事活動，實(shí)現(xiàn)自主策劃、組織、推廣活動，打造自己的內(nèi)容品牌，形成品牌效益。

場館可與專業(yè)演藝公司、廣告公司、體育文化中介公司合作或直接成立相關(guān)市場主體，結(jié)合所在地區(qū)的文化特性，獨(dú)立創(chuàng)辦賽事和文體活動，開展區(qū)域性的如趣味運(yùn)動會、體育嘉年華、民間業(yè)余聯(lián)賽等運(yùn)營內(nèi)容。鳥巢在自辦經(jīng)營內(nèi)容中走在了國內(nèi)前列，其由世界一流藝術(shù)家聯(lián)袂打造的全球首個奧運(yùn)會主體育場大型駐場秀《鳥巢·吸引》已經(jīng)于2012年9月21日實(shí)現(xiàn)首演。同時(shí)，該劇又實(shí)現(xiàn)了走出場館，于2014年9月進(jìn)行全球巡演[13]。這標(biāo)志著鳥巢在推行自營產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，與多元文化產(chǎn)業(yè)深度融合，在內(nèi)容和渠道上布局，創(chuàng)立自己的品牌，打造體育賽事、旅游、演藝、娛樂的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，極大豐富了場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不僅解決了奧運(yùn)場館賽后運(yùn)營難題，更成為國家體育文化的標(biāo)志。

同時(shí)，場館為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場營銷，可基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)，建立場館預(yù)定信息平臺。該平臺提供場館資源和服務(wù)信息，并提供在線咨詢和預(yù)訂功能，供消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購買和體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)時(shí)跟蹤每筆交易的詳細(xì)信息，獲得消費(fèi)體驗(yàn)、反饋消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)線上到線下的交互溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者市場，搶占活動內(nèi)容資源。這不僅整合了場館資源和服務(wù)，擴(kuò)大了消費(fèi)者市場，拓展?fàn)I銷市場，也有利于場館及時(shí)獲取消費(fèi)信息，細(xì)分消費(fèi)者市場，及時(shí)調(diào)整營銷策略，選擇更有利于場館運(yùn)營的活動內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

4.5改革賽事審批制度，開放競賽表演市場

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱《意見》）的頒布，標(biāo)志著政府改革競賽審批制度取得重大突破。《意見》指出：取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制[14]。但還應(yīng)指出的是，如何界定商業(yè)性體育賽事和群眾性體育賽事、取消審批后如何協(xié)調(diào)各方以更好地服務(wù)于賽事等問題在文件中并未提及。一方面，政府應(yīng)根據(jù)《意見》擬定具有重大影響力的國際國內(nèi)賽事名錄，允許社會力量投資、贊助或提供相關(guān)服務(wù)，同時(shí)徹底放開名錄外的體育賽事，吸引社會力量辦賽，開放競賽表演市場;另一方面，政府應(yīng)做好賽事引導(dǎo)和服務(wù)工作，為社會機(jī)構(gòu)投資舉辦的賽事或希望社會機(jī)構(gòu)舉辦的賽事提供專業(yè)的賽事指導(dǎo)和服務(wù)指南，并協(xié)調(diào)其他政府部門，為賽事提供服務(wù)保障。

改革賽事審批、開放競賽表演市場既有利于政府精簡放權(quán)，明確其作為監(jiān)管者的責(zé)任，也有利于樹立賽事組織者的市場主體地位，吸引民間資本和組織進(jìn)入競賽表演業(yè)市場，真正讓市場在體育賽事表演業(yè)中調(diào)節(jié)資源配置，為場館自辦或引進(jìn)大型文體活動，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)破除制度障礙。

4.6鼓勵社會力量參與，突出市場決定性作用

隨著場館管理體制改革的深入，民營機(jī)構(gòu)和外資機(jī)構(gòu)作為重要的社會力量迫切希望成為場館運(yùn)營主體，參與場館市場化運(yùn)營。場館管理者可以通過承包、委托、合作協(xié)議或公開招標(biāo)等方式將場館經(jīng)營權(quán)或部分經(jīng)營業(yè)務(wù)委托給民營機(jī)構(gòu)。在不擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與賽事經(jīng)紀(jì)公司、文化演藝公司、會務(wù)會展籌劃公司、票務(wù)推廣公司、媒體廣告公司、酒店餐飲休閑娛樂公司等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，提高場館服務(wù)產(chǎn)品的多樣性和水平專業(yè)性，增強(qiáng)場館運(yùn)營能力。社會力量參與場館運(yùn)營，引入市場機(jī)制在提高體育場館的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)營成本、解決場館后續(xù)發(fā)展資金問題中起重要作用，能夠促進(jìn)體育場館資源的多功能開發(fā)，實(shí)現(xiàn)對體育場館資源的充分利用，滿足消費(fèi)者多元化的服務(wù)消費(fèi)需求，充分發(fā)揮市場在配置場館資源中的基礎(chǔ)性作用，并進(jìn)而形成以文體活動和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心，以場館運(yùn)營為載體，多元市場主體共同參與的經(jīng)營聯(lián)動機(jī)制和蓬勃發(fā)展的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)局面，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的賽事活動和文化演出活動。

4.7爭取有利財(cái)稅政策，支持場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展

場館運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)有助于滿足居民參與多元文體活動的需要，也承擔(dān)著政府提供社會公共服務(wù)職能，因此政府應(yīng)制定有利于場館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策，支持場館開發(fā)文體活動，提供多元化體育服務(wù)，使場館成為公共體育服務(wù)的重要載體。首先政府應(yīng)設(shè)立體育賽事等大型活動引導(dǎo)資金，并給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼、獎勵等以鼓勵場館舉辦大型文體活動。鑒于體育場館和文化場館都是提供公共文化體育服務(wù)的重要載體和平臺，對于場館舉辦的商業(yè)性活動，應(yīng)按照3%的比例征收營業(yè)稅;公益性體育活動和群眾性體育賽事活動應(yīng)參照公共文化場館政策，免征營業(yè)稅。寬松的財(cái)政政策和優(yōu)惠的稅收政策有利于降低場館運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，盤活體育場館空間資源，充分調(diào)動存量資產(chǎn)，增加增量資產(chǎn)，通過自辦和引進(jìn)豐富的大型文體活動發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，滿足群眾多層次、多元化的體育文化需求，使公益性與市場化有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而促進(jìn)場館充分運(yùn)營下的體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

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