蒙牛真果粒校園推廣策略

摘 要：本文旨在為蒙牛真果粒在大學校園打響知名度和美名度，滿足大學生消費者對花色酸牛奶的需求，在競爭中搶占先機占領市場。

關鍵詞：蒙牛真果粒；校園推廣；策略

一、市場環境分析

1.在中國，奶制品有著無比廣闊的市場空間，當下大中城市是乳制品的主要消費市場，農村市場也逐漸興起，因此，牛奶類制品的消費正從少數人享用的營養保健食品轉向大眾化的生活必需品。據調查，6歲以下的學齡前兒童對奶類的消費只占整個消費市場的19%， 65歲以上老人占28%，剩下年齡段占53%。隨著消費者年齡結構發生變化，使得各類奶類消費群體趨向年輕化。因此，牛奶市場有無限的發展空間，是我國產業升級的主要受益行業，增長空間巨大，發展前景美好。

2.目前在我國市場上領先的奶類公司有伊利，光明，蒙牛，完達山，雅士利，當然隨著近些年國內食品安全事件頻發，給國外一些進口液態奶以機會搶占市場，市場份額約占10%，這在2015年的第一季度的各大電商平臺的銷售數據中也可略見一斑。就目前而言，光明在華東尤其是上海占絕對壟斷地位，在全國，伊利和蒙牛則是主要兩大品牌，其他一些品牌在區域市場上也表現不錯，如東北地區的紅星、飛鶴。據中國消費者協會的相關數據表明，蒙牛在國內乳品市場的占有率，達到28%到30%，中國的奶粉市場伊利和雀巢則以23%和20%的市場份額占領全國，光明市場占有率約在10%左右，所以蒙牛在液態奶領域優勢明顯。

二、SWOT分析

優勢：（1）蒙牛專注研發適合國人的乳制品，致力成為質量最好，最專業，最專注的乳品企業為理念，自主創新是蒙牛不懈的追求目標，消費群體年齡分布廣泛.蒙牛作為乳制品的領先品牌的市場知名度很高，這為蒙牛真果粒打開大學生市場做了有力的鋪墊.蒙牛作為2014年中國品牌價值排行榜的第18名，曾多次榮獲國內和國際大獎，在2009年獲得年內蒙古自治區十項重大自主知識產權成果，國際權威的艾菲獎銀獎也在同年獲得，蒙牛的品牌優勢從中突顯。（2）含多種維生素、微量元素和水果膳食纖維、礦物質的蒙牛真果粒，配以營養豐富的純鮮牛奶，更加滿足了都市亞健康人群對多種營養健康元素的需要。（3）真果粒擁有“草莓、獼猴桃、椰果、黃桃和蘆薈”五大口味，當之無愧目前口味最為豐富的果粒乳飲，可以滿足不同喜好的大學生在任何時間、任何場合甚至任何心情下的需求。

劣勢：蒙牛真果粒對于自身的促銷宣傳力度不夠，在伊利的果汁優酸乳和可口可樂的果粒奶優等其他乳飲料、果汁飲料以及碳酸飲料都積極進入大學商超進行大力的促銷和宣傳的同時，蒙牛卻毫無動靜，這種被動使蒙牛喪失了很大一部分市場份額。

機會：（1）面對全球30%以上人口維生素等營養缺乏及亞健康狀態的困擾，以及大眾百姓對健康生活的追求，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶的潛在需求增大，蒙牛真果粒則是兩者完美的搭配；（2）大學生屬于潮流消費人群，只要營造良好的營銷氛圍，必定能使真果粒在大學生市場有廣闊的市場發展前景。

威脅：（1）調查顯示，伊利果汁優酸乳和可口可樂的果汁優酸乳可謂最大的競爭者，占領了近三成的花色牛奶市場份額，并且在零售終端促銷活動層出不窮，拼盡全力在搶占市場。（2）市場能替代的飲料繁多。隨著人們對健康生活的不斷追求，越來越多的消費偏好茶類飲料如紅茶、綠茶、烏龍茶，功能飲料如娃哈哈的維C、維E飲料，江中集團養胃的猴頭菇飲料、護眼的藍枸藥用保健飲料，以及匯源的100%純果汁飲料等。

三、營銷戰略

1.市場細分。目前蒙牛市場細分方法是根據產品形態把產品分為常溫液態奶、低溫液態奶、蒙牛冰淇淋、奶粉、奶酪、乳制品原料，其中蒙牛真果粒屬于常溫液態奶的花色奶，蒙牛真果粒又據消費者的口味把產品細分為草莓、獼猴桃、椰果、黃桃和蘆薈五大口味，滿足了不同喜好的消費者在任何時間、任何地點以及不同心情下的需求。

2.選定市場目標。市場=人口+購買力+購買欲望。作為擁有較強個性追求新穎時尚的90后、00后，正在成為市場消費的主力，各大商家都不斷對這群新生代消費者拋出橄欖枝，企圖獲得較大的市場份額。蒙牛真果粒的目標市場就是這群年輕人，從蒙牛真果粒選擇李冰冰做代言人就可看出。

3.市場定位。蒙牛真果粒主打高端時尚路線，這在目前的國內果粒牛奶飲品里可謂先驅者，時尚潮人、都市白領女性和大學生是其主要目標消費者。一位時尚界的資深的傳媒人士曾這樣說“真果粒可謂天生麗質，品牌中所包含的時尚元素既是一種主流的消費趨勢，更是一種主流的時尚趨勢，因此一定是時下年輕女性最流行的選擇！”

四、在xx校園的具體營銷策略

第一項：征集全國各路甜蜜lover

活動目的：用真果粒讓情侶們表達愛情，使甜蜜愛情=蒙牛真果粒

活動內容：愛的美味盛宴，真愛果粒愛侶評選

活動報名方式：在微博微信上進行宣言及照片的篩選，在各大高校設置報名點

活動時間：2015年6月

活動地點：各大省會城市

活動口號：甜蜜果粒就是真愛

第二項：征集華東地區真果粒達人

活動目的：提高真果粒的在華東高校地區的知名度及市場份額

活動內容：在校園周邊及校內各大超市設優惠裝，在有獎真果粒瓶蓋中設置“達人獎”，獎項名次為：高級達人；中級達人；初級達人；預備達人

凡是購買了瓶蓋設有“達人”標志蒙牛真果粒優惠裝的消費者，就有機會獲得真果粒的獎品一份，高級達人更有機會去上海參加李冰冰影迷見面會。當然，隨著達人等級的增加，獎品將會更加豐富化。

參考文獻：

[1]劉清華.“蒙牛營銷”的應用條件分析[J].現代營銷，2011（6）.

[2]潘欣.蒙牛的營銷策略[J].管理經營者，2011，08.

[3]宋華.營銷渠道[M].中國人民大學出版社，2004.

作者簡介：花婧婧（1984，12- ），女，安徽蚌埠人，在安徽省合肥市徽商職業學院商貿系任市場營銷助教，研究生