中國奢侈品如何國際化

摘 要：隨著我國經濟快速增長，居民的可支配收入節節攀升，奢侈品消費者數量大幅增加。中國消費者在全球共計消費奢侈品達1060億美元，但中國消費者奢侈品消費外流極嚴重。本篇文章主要淺析中國奢侈品的消費現狀和原因以及如何使中國本土奢侈品品牌走出國門，走向世界。

關鍵詞：中國；奢侈品；國際化

一、中國奢侈品消費現狀

1.中國奢侈品消費巨大但有負增長趨勢。近幾年，中國奢侈品市場的快速發展已使其成為亞洲市場上最具潛力的國家，目前中國還處在奢侈品消費增長的初期，奢侈品在中國的發展將會有相當長的時期和過程。《2015年-2020年中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》指出，2014年中國消費者在全球共計消費奢侈品達1060億美元，占據全球46%的奢侈品消費市場。貝恩咨詢2014年中國奢侈品市場研究報告顯示，2014年中國奢侈品市場規模為1150億元，較2013年下降1%，首次出現負增長。

2.消費人群年輕化。在發達國家，奢侈品的主要消費人群年齡為40歲-70歲的中老年人，主要追求家庭奢侈消費。在中國，20歲-30歲的消費者成了中國奢侈品的消費主力軍，只有不到三分之一的消費是由40歲以上的中老年人完成，年輕人主要追求個人奢侈消費。收入水平的提高使國內居民出國旅游的的頻次大大增加，而年輕人占據出境游主導，出境購買奢侈品成為年輕人的一種時尚與享受。隨著網絡和代購規模迅速擴大，奢侈品購買渠道也因此發生變革，年輕人在互聯網時代如魚得水，利用網絡大力宣傳代購促使奢侈品消費年輕化。

3.中國消費者海外購奢繼續加劇。財富品質研究院發布的《2014中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2014年的本土消費額明顯下降，為250億美元。但中國消費者購買奢侈品的熱度卻未下降，2014年境外奢侈品消費高達810億美元。購物幾乎是每個中國人出境游及商務考察中的重要一環，無論是機場免稅店、奧特萊斯還是著名的購物中心，中國游客都在“買買買”。全球奢侈品消費達6400多億元人民幣，但中國消費者2014年在本土消費額僅為250億美元。雖然奧特萊斯和網絡銷售都有明顯增長，但都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢。中國消費者境外消費進一步加強，這意味2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。

二、中國奢侈品品牌面臨的問題

1.營銷技巧首當其沖。我國的奢侈品如白酒，玉器，服裝等在質量上，時間的積淀上與外國奢侈品有過之而無不及，但往往在全球中國的奢侈品品牌中被忽略，這歸咎于多種原因。從狹義的營銷角度看，很多國內的奢侈品在產品定位上有所欠缺，產品定位模糊，對產品線盲目，運作不得當，同時在品牌管理上，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產品文化內涵，由于不重視品牌建設，不懂得與時俱進，管理不完善等因素已經逐漸消亡。同時在營銷渠道上操作不當或者缺乏技巧性的手段。

2.我國缺乏奢侈品品牌的相關人才。中國的應試教育使孩子從小死記硬背，缺乏創新力與創造力。大學沒有設立與品牌管理相關的專業，學生得不到專業培訓。中外交流的發布會主要停留在政治會議和電影藝術類，中國的設計師走出國門做大型時裝發布會的機會太少，難以學習和交流。而從國外回來的人才缺乏對國內環境和企業發展狀況的了解。而設計師往往是一個品牌成功的靈魂，缺乏相關人才在一定程度上制約了中國奢侈品品牌的發展。

3.我國奢侈品品牌缺乏公信力。根據2009年《環球奢侈品報告》統計數據顯示，中國顧客中，有86%的顧客不愿意購買國產奢侈品。中國制造的產品量大無精，技術欠缺等深入人心，“Made in China”仿佛是低質量的象征。而事實上，中國的奢侈品如“上海灘”旗袍品牌，在巴黎、馬德里、倫敦等地有39家門面。希拉里、撒切爾夫人都穿過該品牌的中式服裝。在紐約，Quelin品牌的葫蘆Wulu系列和可愛的熊貓Bp Bo系列都在國際上風靡一時。國外雜志將Qeelin與Cartier，Mikimoto等品牌齊名。國人在奢侈品消費的道路上一路狂飆，卻很少有人注意和信任本土奢侈品品牌。

三、中國奢侈品國際化的策略

1.在產品本身處著手，繼續提升產品質量，豐富傳統內涵，塑造產品價值，提升工藝和服務。工藝水平是奢侈品產業發展的基石，也是奢侈品品牌發展的唯一出路。精準而高超的技藝和品質是發展奢侈品品牌的保證，而服務往往可以緊緊抓住顧客的心。對于產品本身可以進行很多創新，比如定制化。生產不同的產品迎合不同的年齡和性別，利用消費者個性化的心理定制個性化的產品，例如在生產環節雕刻或者標印上顧客的姓名，生日甚至照片等。或者提高顧客參與度，讓顧客參與生產環節，設計自己喜歡的圖案，樣式，包裝，選擇自己喜歡的材質等都可以大大提高顧客的忠誠度。

2.提高營銷手段提高品牌知名度。在信息化時代里，最擋不住的就是信息的傳播，品牌的傳播也可以利用互聯網。在博客，論壇里，居民使用中國奢侈品品牌可以成為一個熱點話題。今日“任性”“duang”成為網絡熱詞，中國奢侈品可以自己創造高端熱詞，引領時尚潮流。在互聯網之外，廣告也必不可少。奢侈品是高投資高收益的產業，務必投入高價做好公關宣傳，同時選擇產品的代言人也是重要一環，長期堅持精致強勢的廣告才能獲得全民的追捧。而在未來，互聯網營銷將扮演重要角色。

3.注重奢侈品品牌相關人才的培養。目前，有許多90后工作于國外奢侈品店面，導購甚至管理人員。中國的人才大量外流的局面應該得到遏止。中國奢侈品產業可以與各高校共同建立奢侈品品牌管理相關專業，提供優秀畢業生工作崗位，提供較高的福利待遇和薪資，提供與國外設計師交流學習的機會，投資人才才會有長遠的收益。除管理設計人員之外，高超的手工技師也是其品牌能否成功的關鍵。愛馬仕絲巾柔軟順滑，手工技師用時18個月才可完成。中國的奢侈品更加需要高超的技藝人員，要加大對這些人才的培養力度。

參考文獻：

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[2]秦玄.本土奢侈品牌的國際化[J].時代金融，2013，6.

[3]管瑩.淺析市場經濟條件下中國本土奢侈品品牌創建與品牌營銷[J]. 財經與管理，2013，3.

作者簡介：孫鑫（1994- ），女，遼寧省沈陽人，漢族，在讀本科生，專業：英語（語言文化）