互聯網思維下的卷煙消費跟蹤體系構建研究

程國亞　潘明　畢圣江

摘 要：本文將互聯網思維引入到卷煙消費體系構建中，建立以會員制營銷為基礎，以大數據等信息技術手段為支撐的新型卷煙消費跟蹤體系，實現對卷煙消費數據的實時采集，實時統計，實時分析，從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學，推進卷煙零售終端建設現代化，從而進一步提高煙草企業的經營能力。

關鍵詞：卷煙消費；消費跟蹤；現代零售終端

一、引言

隨著社會的發展，科技的進步，人們的消費習慣正發生悄然的變革。傳統的營銷的方式已經不能適應消費者的需求。中國煙草自工商分離以后，先后出臺一系列政策，大力推進卷煙消費市場化，特別是在《國家煙草專賣局關于加強現代卷煙零售終端建設工作的意見》中指出，要緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網絡的競爭實力。現代零售終端是以誠信經營為基礎，以信息化為基本特征，以產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，有效的利用零售終端資源，充分發揮功能終端價值是零售功能終端建設的最終目的。

現代卷煙零售終端有別于傳統卷煙零售終端，需要更多的考慮市場的動態、消費者的感受，根據實際需求開發一系列能夠貼合卷煙市場實際、滿足卷煙消費者需求的營銷措施。消費跟蹤是通過零售終端搜集卷煙消費者個人情況、消費習慣等數據，并對其進行有效分析，發現卷煙消費需求、消費規律等信息，從而有針對的開展產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷。這正是互聯網思維中注重人的價值的具體體現，在當今社會，不僅在互聯網行業需要有互聯網思維，其他的行業也需要有互聯網思維，互聯網思維是充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會，來指導、處理、創新工作的一種思想。在商業領域中，互聯網思維的核心是用戶至上。

開展卷煙消費跟蹤，可以使得卷煙銷售更加貼近消費者的需求，更加有針對性。然而，要通過消費跟蹤準確的發現數據中的內涵信息，就必須具有相當規模的消費數據。小規模的數據會因為時間性、局部性等因素的限制，使得數據呈現的規律不具有一般性。傳統的通過人工問卷調查的手段進行卷煙消費跟蹤，已經不能適應現代卷煙零售終端建設的需要。因此，要善于將新思維、新技術應用到卷煙消費跟蹤中。

本文將互聯網思維引入到卷煙消費體系構建中，建立以會員制營銷為基礎，以大數據等信息技術手段為支撐的新型卷煙消費跟蹤體系，實現對卷煙消費數據的實時采集，實時統計，實時分析，從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學，推進卷煙零售終端建設現代化，從而進一步提高煙草企業的經營能力。

二、卷煙消費跟蹤體系結構

為了能夠最大限度的保證消費跟蹤數據的真實性和實時性，在銷售終端嘗試推行卷煙會員制營銷，通過一系列的營銷策略吸引消費者發展成為會員，并樂于使用會員的身份進行卷煙消費，從而保證消費跟蹤基礎數據的完整性。消費跟蹤體系包括零售終端數據采集、消費跟蹤數據存儲、消費跟蹤數據分析、消費跟蹤體系評估四個部分，其體系結構如圖所示。

1.卷煙消費跟蹤數據采集

數據是卷煙消費跟蹤體系的基礎，是開展消費者行為分析的前提。在卷煙消費跟蹤體系中，數據可以分為兩大類，一類是卷煙會員消費者基礎數據，包括消費者年齡、性別、職業、文化層次等基礎信息，這類數據主要是在消費者進行會員登記的時候采集獲得；另一類是卷煙消費數據，包括購買卷煙名稱、購買產品數量、購買人、購買時間、購買地點等，這類數據是零售終端進行消費結算時，通過POS機讀取獲得。

在進行卷煙消費跟蹤數據采集的時候，要注意消費者基礎數據和卷煙消費數據的一對一性，即在用戶進行消費的時候就先要讀取用戶的基本信息，再進行結算。因為只有將消費者基礎數據和卷煙消費數據進行關聯，才能夠發現一系列消費規律，如不同卷煙的購買頻率，不同群體消費者的卷煙喜好等。

2.卷煙消費會員制信息管理

開展卷煙消費會員制能夠有效保證卷煙消費跟蹤真實性和實時性。為了更好的開展卷煙消費跟蹤，需要通過信息管理的方式對卷煙消費的會員信息進行管理，主要功能包括卷煙消費會員信息的新增、修改、刪除，會員消費數據的報表統計，以及其他消費跟蹤數據分析相關的數據整理工作。

3.卷煙消費跟蹤數據分析

卷煙消費跟蹤數據分析是卷煙消費跟蹤體系的核心。本文采用大數據中的深度學習方法對卷煙消費跟蹤數據進行分析，將會員數據和消費數據進行關聯，發掘數據中的潛在規律，并通過數據聚類的方法對消費者進行分類，劃分出具有典型消費特征的消費群體，歸納出不同群體的消費者的消費習慣，消費頻率、消費能力等。

分析卷煙消費跟蹤數據，能夠為卷煙營銷提供決策支持，并且有利于針對不同的用戶開展精準營銷，使得對消費者的營銷更加具有針對性，這也是開展消費跟蹤的最終目的。

4.卷煙消費跟蹤體系評估

開展卷煙消費跟蹤有利于構建以市場化為導向的卷煙營銷體系。然而，卷煙消費環境因受到政策、社會、文化等因素的影響，總是在不斷變化的。因此，卷煙消費跟蹤體系要在變化的環境中發揮積極的作用，就要根據外界的變化不斷的進行調整。對卷煙消費跟蹤體系進行評估，一方面可以發現現有消費跟蹤體系對外界環境的適應性，另一方面也是為了不斷地優化消費跟蹤體系，使得卷煙的消費跟蹤結果更加科學、可靠。

卷煙消費跟蹤體系評估貫穿于整個卷煙消費跟蹤過程，主要包括卷煙消費跟蹤評估計劃階段、卷煙消費跟蹤評估實施階段、評估結果檢查階段和評估結果處理階段。

三、結語

本文將互聯網思維應用到卷煙消費跟蹤中，構建了一個基于信息平臺的卷煙消費跟蹤體系，包括卷煙消費跟蹤數據采集，卷煙消費會員制信息管理、卷煙消費跟蹤數據分析和卷煙消費跟蹤體系評估。該體系通過信息技術的方法搜集卷煙消費數據，利用大數據分析挖掘卷煙消費數據，發現數據潛在規律，其數據分析結果有助于面向細分消費群體，制定更加有效的卷煙營銷措施，使得卷煙營銷更加具有目標性和針對性。

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